Vánoce podle veselé zeleniny
Jedním z takových „nezvyklých hrdinů“ je i nejčastěji skloňovaný maskot letošní vánoční sezony – ta se totiž nese v duchu comebacku postavičky známé pod jménem Kevin The Carrot. Ta je už od roku 2016 úzce spjata s britsko-irským maloobchodním řetězcem Aldi a vzhledem k tomu, že jde v podstatě o oživlou mrkev, jde o velmi názornou ukázku toho, jak se vánoční reklamní trh posouvá od známého a tradičního k více experimentálnímu.
Kevin a spousta jeho zeleninových souputníků se ve svém nejnovějším dobrodružství vydávají do povědomé továrny na čokoládu, kde se podle vzoru populárního filmu dostávají do různých situací a setkávají se s mnoha prapodivnými zaměstnanci tohoto pohádkového provozu. Motiv jako takový je samozřejmě familiárně známý. Obsazení roztomilé zeleniny do rolí protagonistů už je ale něco, co by se třeba ještě před 20 lety jen tak nestalo.
Video: Aldi – Kevin and the Chocolate Factory (2023)
Jde přitom už o Kevinovy osmé Vánoce. Původně mělo přitom jít pouze o reklamní stunt určený převážně pro Vánoce 2016. První Kevinovo audiovizuální dobrodružství bylo také o poznání skromnější než ta, která následovala. Tehdy se dostal do problémů, když se rozhodl vyhlížet Santu na střeše svého domu. V rámci krátké reklamy předvedl několik úctyhodných akrobatických triků, ale ten největší spočíval právě v tom, že se katapultoval mezi nejoblíbenější marketingové maskoty svojí doby.
Od tehdejšího debutu se stihl zamilovat, stal se řidičem vánočního kamionu, čelil konkurenčnímu zeleninovému gangu Leafy Blinders, který chtěl jemu a jeho přátelům uzmout právem vydobyté postavení nejpopulárnější vánoční zeleniny, prožil si unikátní zážitek ve stylu Top Gun, složil vlastní vánoční koledu, kterou dokázal ke svátkům skeptickému Ebanana Scroogeovi, že oslavy a tradice mají něco do sebe, a navštívil fotbalové mistrovství světa v Kataru.
Video: Aldi – Kevin the Carrot commercials (2016-2022)
Kevin je totiž, navzdory svému netradičnímu vzezření, stále nositelem tradičních vánočních hodnot. Je sice nezvyklým protagonistou, ale reklamy, ve kterých se objevuje, svým sdělením zas tak z řady nevybočují. V jejich centru je stále myšlenka emocionálního realismu a jejich myšlenka v drtivé většině tkví v hodnotách, které si s Vánocemi dlouhodobě spojujeme – laskavost, blízkost a sounáležitost. Co je ale jiné je provedení, což je samo o sobě součástí dlouhodobějšího trendu.
V České republice jsou Vánoce v televizi také spojeny s jedním nezvyklým, leč již legendárním protagonistou. Je jím samozřejmě prasátko od Kofoly, které se v různých variacích na našich televizních obrazovkách objevuje pravidelně už celých 20 let. Zatímco v zahraničí se ale před každými Vánocemi čeká na to, s jakou kreativou se tentokrát předvede Aldi, John Lewis a další, Češi rok za rokem čekají na stále stejnou reklamu, která doznává jen drobných vylepšení a kosmetických úprav. Jde ovšem o nehynoucí klasiku, která pořád skvěle funguje, a masivní popularitu by jí lecjaký marketér mohl závidět. Důkazem toho je například i upravená a doplněná verze z roku 2019, přítomnost prasátka v celkovém předvánočním marketingu značky i jeho začlenění do formy různých sponzoringů i jiných partnerů Kofoly.
Video: Kofola – Vánoční spot (2020)
Tradice ano, ale v moderním hávu
Od nostalgie k modernitě. To je podle marketingových expertů určující trend současného vánočního marketingu. Vánoční spoty staršího data zakládaly svou identitu spíše na produktové prezentaci – nešlo ani tak o vyprávění komplexního příběhu na prostoru několika minut vysílacího času, ale o upozornění na výrobky, díky kterým si i vy doma můžete navodit tu správnou slavnostní atmosféru. Druhé řečené se k dnešku víceméně nezměnilo, razantní proměny ale doznaly narativní struktury. A všeobecně přijímaným faktem je, že tento zlom proběhl v roce 2007. Dominantní protagonista do té doby? Bezpochyby Santa Claus. Od té doby je to kdokoliv vás napadne, klidně i výše zmíněná oživlá mrkev.
Starší vánoční reklamy bezpochyby excelují v tom, že z nich vyloženě dýchá sváteční nálada, a díky tomu zůstávají relevantní i dnes. Podobné spoty se s každoroční frekvencí objevují pravidelně a pro inzerenty je to zcela logická cesta. O Vánocích totiž smysl pro nostalgii funguje na 120 % a sázka na něco, co je všeobecně známé a oblíbené, je určitě taková marketingová jistota. Ve většině případů ale nejde o reklamy, o kterých by se živě diskutovalo v médiích i na sociálních sítích. Zejména Velká Británie a USA mají v tomto již bohatou tradici určitého „předvánočního reklamního souboje“, během kterého se oblíbené značky předhánějí v tom, kdo představí něco masově populárního a zároveň komorního a schopného zahřát u srdce. Široká plejáda různých postaviček se už stala nutností a nikoliv možností, protože taková zapamatovatelná reklama potřebuje silného a zapamatovatelného protagonistu. A je jasné, že Santa Claus sám o sobě není schopen vyhovět všem požadavkům proměňujícího se světa.
Co se tedy změnilo především?
- Ztvárnění protagonistů. Starší reklamy byly do jisté míry svázány tradicí a všeobecně přijímanou představou toho, co jsou Vánoce. V jejich epicentru byla tudíž nukleární lidská rodina, která se v čase vánočním sešla při večeři nebo u stromku. Nové reklamy naopak reagují na turbulentní změny ve společnosti, a tak se marketéři snaží být při vytváření protagonistů co nejvíce inkluzivní, čehož dosahují buď animovanou alegorií (jako je tomu v případě mrkváka Kevina), nebo hranými spoty, ve kterých vystupují single rodiče nebo stejnopohlavní páry. Takovým ukázkovým příkladem je spot řetězce IKEA z roku 2019.
- Reakce na aktuální společenské trendy. Novodobé vánoční reklamy jsou nejen nadčasové, ale také reaktivní. Z dřívější obavy řešit ve vánočním spotu cokoliv jiného, než jsou Vánoce, toho již moc nezůstalo, a tak se protagonisté často buď přímo, nebo nepřímo vyjadřují k závažným tématem typu klimatické změny nebo péče o duševní zdraví. Hlavním záměrem zůstává udržení emocionálního realismu, což vychází z premisy, že v závěru roku bývají lidé daleko více shovívaví, přístupnější a ochotnější přijmout protichůdný názor s menší dávkou kritiky. Vánoční protagonisté se navíc k předávání takových vážných sdělení hodí, protože tak většinou činí formou jakési metonymie nebo alegorie, mnohdy spíše humornou formou zahrnující také ponaučení. Zjednodušeně řečeno, některé teze lépe přijmete od plyšového medvěda nežli od představitele nějaké organizace. To je zkrátka fakt.
- Důmyslnější expozice, zápletky a pointy. Z hlediska narativní struktury byly starší vánoční reklamy z výše popsaných důvodů poměrně neodvážné a jednoduše zaměnitelné. V mnoha případech by se vám podařilo shrnout jejich děj do jedné věty. Hrdinové dnešních reklam se naopak dostávají do komplexních situací, které by bezpochyby mnohdy obstály i s mohutnější výpravou. De facto tak sledujeme úsek hrdinova života, přičemž oblíbené vánoční motivy mohou hrát roli pouhé kulisy dokreslující atmosféru. To samo o sobě není nic nového ani ve světě audiovize, protože i některé vánoční kultovní filmy fungují na podobném principu. Vezměte si například sérii Sám doma (Home Alone) – jde o komediální námět, který by se mohl odehrát v jakémkoliv ročním období. Příhodné zasazení do atmosféry Vánoc je však právě jedním z hlavních důvodů, proč se série těší tak masivní popularitě.
- Cutting edge audiovizuální technologie. Zatímco tvůrci dob minulých si vystačili s relativně komorními a hlavně realistickými scénami, žádný z novodobých animovaných protagonistů by nemohl spatřit světlo světa bez zásahu technologií typu CGI. Tato technologická revoluce marketérům umožňuje prezentovat komplexní příběhy, které mají navíc velký potenciál stát se virálními. Ne, že by na minulém přístupu bylo něco špatného, ale tato možnost útěku do světa fantazie je obzvláště kolem Vánoc s nadšením vítána. Fantastické mizanscény plné pitoreskních detailů navíc spotům dodávají určitý prvek hravosti – zkrátka je v nich i na sté shlédnutí pořád co objevovat.
Na to, jak novodobé vánoční reklamy na spotřebitele působí, se zaměřila i profesorka Jeanette Littlemore z univerzity v Birminghamu. Dochází k závěru, že právě specifičtí protagonisté jsou jedním z hlavních klíčů úspěchu. Diváci rádi objevují nové a neotřelé, což jim právě tito hrdinové nabízejí. Zároveň se pohybují ve známých kulisách, což je pro diváky v předvánočním období taktéž důležité. Tyto reklamy hojně využívají metonymie, humoru nebo ironie, aby diváky zatáhly do děje – do určité míry z nich tak dělají aktivní hráče, zatímco starší reklamy k nim opravdu přistupovaly jen jako ke konzumentům.
Nezvyklý hrdina tak nepřímo promlouvá vně televizní obrazovky, diváka ale a priori nenutí k nějaké spotřebitelské akci, ale vyzývá jej k emocionální reakci nebo k zamyšlení. Tyto reklamy se stejně jako filmová a seriálová díla neomezují pouze na jednu možnost interpretace, každý si je může vyložit podle svého. To pak samozřejmě nahrává i určité projekci – divák se daleko snáz dokáže vcítit do emocionálně pestrého hrdiny a je schopen pochopit, co zrovna prožívá. To u tradicí zavedených postav typu Santa Clause není tak jednoduché – toho totiž už v základu vnímáme jako jakéhosi bezchybného nadčlověka, který je během jednoho dne schopen distribuovat dárky po celém světě. Novodobí reklamní protagonisté tímto stigmatem netrpí. Jsou noví, většinou neznámí a ve své neobyčejnosti vlastně docela obyčejní a emocionálně uvěřitelní.
A právě to je odpovědí na otázku, proč mohou být tak masově populární.
Z rodinného alba Johna Lewise
Přeměna povahy vánočních reklam je provázána s jedním klíčovým jménem – a to je John Lewis. Nejde přitom o žádného konkrétního jedince, ale o britský high-end obchodní řetězec, který v roce 2007 uvedl do éteru přelomovou vánoční reklamu, která byla natolik vlivná, že dokázala poznamenat podobu celého trhu. Už z ní bylo patrné, že středobodem zájmu nové éry nebude produkt, nýbrž samotné sdělení a způsob, jakým je předáváno. A také kdo jej předává. Právě John Lewis v průběhu let představil světu mnoho zapamatovatelných a hlavně nezvyklých vánočních maskotů. Následující pětice zahrnuje jen pár z těch nejpamátnějších.
Tučňák Monty.
Příběh tučňáka Montyho z roku 2014 je nejen svědectvím o síle přátelství, ale také osamělosti, se kterou se o Vánocích každoročně potýkají miliony lidí po celém světě. Monty má sice k dispozici příjemné zázemí, žije s rodinou, která jej miluje a stará se o něj, dokonce má i oddaného nejlepšího kamaráda… Pořád je tam ale jediným tučňákem, tudíž je v podstatě vsazen do reality, kdy je normální, že se cítí jako jediný svého druhu na celém světě. A toto jeho utrpení se malý klučina pokusí zvrátit tak, že se mu rozhodne najít tučňáčí parťačku. Na závěr spotu sice divák zjistí, že jde ve skutečnosti o příběh plyšové hračky oživlé pouze v klukovské fantazii, vážnosti myšlenky to ale nijak zásadně neubírá.
Video: John Lewis – Monty the Penguin (2014)
Masožravka Snapper.
Jde o nejnovějšího protagonistu z portfolia John Lewis, který je oproti Montymu ale hodně znevýhodněný svým trochu agresivnějším vzezřením a naturelem. Do reklamní rodiny se původně dostal jako malá roztomilá rostlinka, jenže s časem vyrostl až do gargantuózních rozměrů. To z něj na první dobrou nedělá úplně nejlepší společnost k vánočním oslavám, a proto je poněkud krutě vykázán na dvorek za domem. Opět zde ale narazíme na dobromyslného chlapce, kterému se svého kamaráda zželí. Křivda je tak ve výsledku napravena a Snapper se celé rodině odvděčí velmi specifickým a osobitým způsobem. Reklama si celkově pohrává s myšlenkou osvojování nových tradic, protože i Vánoce mohou být dynamické, a ne pořád jako přes kopírák.
Video: John Lewis – Snapper: The Perfect Tree (2023)
Mimozemšťan Skye.
Další příklad nepravděpodobného přátelství, tentokrát navíc dokonce s meziplanetárním přesahem. Chlapec Nathan ale ztroskotaného mimozemšťana Skye přijme velmi rychle za svého a v televizním spotu mu představí, co jsou Vánoce a proč na nich záleží. Pro diváka to pak znamená úsměvný a dojemný průlet nejčastějšími tradicemi, které navíc sleduje pohledem protagonisty, který se s nimi setkává vůbec poprvé. Po koronavirových Vánocích v roce 2020 šlo navíc o pomyslný návrat do formy prostřednictvím jiného tématu, než je osamělost za časů lockdownů. Jako by tím John Lewis říkal, že po této nucené odstávce je dobré podívat se na to, co dlouhodobě bereme za samozřejmost.
Video: John Lewis – Unexpected Guest (2021)
Příšerka Moz.
Jde skoro jako o epizodku vystřiženou z populárního animáku od Pixaru. Nestvůra, která žije v dětském pokoji pod postelí, se skamarádí s právoplatným obyvatelem stejné místnosti. John Lewis v této reklamě staví na hlavu rozšířenou dětskou fobii a dává jí nový rozměr, kterým naopak vyzdvihuje důležitost imaginárních kamarádů, kteří mohou být často spolehlivější a zábavnější než ti reální. Moz je zpočátku spíše rozmrzelý a děsivý (z praktického hlediska navíc poměrně nešťastný), ale velmi brzy na nabídku dětského přátelství přistoupí a silné pouto je na světě. Vánoce jsou v tomhle případě sice trochu odsunuty na vedlejší kolej, nicméně typické vánoční sdělení je zde zachováno stejně jako v předchozích případech.
Video: John Lewis – Moz The Monster (2017)
Sněhulák.
Z logiky věci jde o vůbec pro vánoční čas nejtypičtějšího ze zmíněných protagonistů. Jeho příběh je ale opak obyčejného. Je nejprve nutné si uvědomit, že každý sněhulák je na tomto světě jen na velmi omezený čas, což přeneseně platí i pro každého člověka. A tento konkrétní sněhulák využije svůj čas k tomu, aby se přes hory, doly, města, řeky a pastviny vypravil za svou osamělou družkou… Jen proto, aby jí mohl darovat rukavice, bez kterých se žádný sněhulák neobejde. A ač je to trochu do očí bijící, ony rukavice nejsou tím, co ho na této „cestě kolem světa“ pohánělo. Je to láska k bližnímu svému, což je hodnota, která si nejen o Vánocích zaslouží veškerý čas a pozornost světa.
Video: John Lewis – The Journey (2012)
Postavy z těchto reklam jsou univerzálně milované, a i když jsou určeny třeba jen pro jedny Vánoce, vzpomíná se na ně dodnes. Možná paradoxně ale nejde o ty nejvíce sledované z hlediska počtu zhlédnutí alespoň na sociální video platformě YouTube. Toto prvenství si pro sebe drží daleko povědomější jedinec.
Kočka, která přežila vlastní smrt a ukradla Vánoce
Ano, vůbec nejsledovanější reklamní vánoční maskot je kočka! Konkrétně kočka Mog, pro níž vánoční reklama rozhodně nebyla premiérou. Zapomnětlivá kočka, která je magnetem na katastrofy, má svůj původ ve stejnojmenné knižní sérii od úspěšné spisovatelky prózy pro děti Judith Kerr. První kniha série vyšla už v roce 1970, zatímco v roce 2002 vyšla na dlouho poslední šestnáctá, na jejímž konci Mog zemřela. V roce 2015 si však v předvánočním čase triumfálně našla cestu na televizní obrazovky díky slavnému obchodnímu domu Sainsbury’s.
V novém vánočním příběhu s názvem Mog’s Christmas Calamity – jehož autorkou byla opět Judith Kerr – se Mog (tentokrát poprvé plně v CGI provedení) potýká s tradiční dávkou patálií, která odstartuje nešťastným podpálením domu, ve kterém její majitelé žijí. Bohužel se tak stane těsně před Vánoci, takže si Mog zadělá na opravdový malér. Naštěstí se jí po mnoha peripetiích, které je lepší vidět na vlastní oči, podaří dostat k hořícímu domu hasiče, kteří požár dostanou pod kontrolu, a Vánoce jsou zachráněny. Protagonistka je dokonce oslavována jako zachránkyně rodiny a vyslouží si tak k Vánocům unikátní vajíčko. Cameo všetečné sousedky si v reklamě dokonce vystřihla i sama autorka knižní předlohy.
Díky reklamě se tuto sérii podařilo znovu nastartovat, a tak se dá říct, že tímhle způsobem Mog přežila svou vlastní smrt, čímž potvrdila, že kočka má opravdu devět životů.
Video: Sainsbury’s – Mog’s Christmas Calamity (2015)
Samotné autorce bylo navíc v roce 2015 úctyhodných 92 let a tehdy se svěřila s tím, že se ke svojí oblíbené postavě velmi ráda vrátila. Judith Kerr zemřela o čtyři roky později v květnu 2019 ve věku 95 let. Její odkaz ale díky Mog přežívá – její vánoční kalamita má momentálně na kontě přes 42 milionů zhlédnutí na YouTube a počet se každým rokem zvyšuje. Solidní úspěch pro kočku z jižního Londýna, není-liž pravda?
Úspěch Mog je nicméně adekvátní tečkou za tématem novodobých protagonistů vánočních reklam. Ti nám opakovaně dokazují, že tu pravou sváteční atmosféru nemusí do našich domovů přinášet ani Santa Claus ani Ježíšek, ale zvládne to i třeba velmi neočekáváný hrdina, který se stává základní ingrediencí moderní vánoční reklamy. Vše ostatní – včetně komplexního příběhu, high tech zpracování a celkového odklonu od prezentace produktu ke komplexnější struktuře plné společenských komentářů i narativních zvratů – se odvíjí od toho, jak umně je reklama schopna využít právě postavy, které stojí v centru. Výše zmíněné příklady jsou ukázkou toho, kdy se to povedlo na výbornou.
Snad se hodí i dodat – pokud existuje ideální doba na to, aby se děly zázraky, mělo by to být právě o Vánocích. Tak šťastné a veselé!
