Úspěch vánoční kampaně přitom zdaleka nemusí být podmíněn velkým rozpočtem. Důležité je vytvořit sdělení, které rezonuje s duchem vánočního období, dokáže vystihnout náladu a chytit publikum za srdce. Vánoční kampaně mají ve světě reklamy naprosto jedinečné místo, protože vyvolávají hluboké emoce a vytvářejí trvalé vzpomínky. Každá z firem přitom vsází na jinou strategii – příběh, humor, dojetí, poselství, děti či roztomilá zvířátka.
NEJvětší sledovanost a účinnost televizních spotů během Vánoc
O Vánocích mnozí lidé podstatně více sledují televizi, zejména vánočně laděné filmy, pohádky a různé zábavné pořady. To znamená, že reklamy mají výrazně větší dosah a vyšší šanci oslovit široké publikum. Vánoční reklamní kampaně se už navíc staly jakousi tradicí, což u spotřebitelů vytváří každoroční očekávání. Lidé se každý rok těší na nové a kreativní reklamy, a to účinnost kampaní samozřejmě zvyšuje.
NEJikoničtější televizní reklama
Kampaně některých značek jsou rok za rokem očekávány s obrovským napětím – jak ze strany diváků, tak ze strany konkurenčních firem nebo značek, které se strategií „těch nejočekávanějších“ chtějí inspirovat do budoucích let. Mezi tyto benchmarky bezesporu patří společnost John Lewis, která letos podnikla odvážný krok a po 14 letech spolupráce s agenturou Adam&EveDDB zadala zakázku agentuře Saatchi & Saatchi. Televizní spot Snapper: Perfektní vánoční stromeček s emotivním hudebním podkresem v podání Andrey Bocelliho vzbuzuje silné emoce.
Na jedné straně diváci oceňují dojemný příběh masožravé rostliny, která touží být vánočním stromečkem, na druhé straně zaznívají i hlasy kritické. Například kvůli tomu, že v reklamě není vyobrazen otec. Společnost chtěla údajně poukázat na situaci ve Velké Británii, kdy v téměř čtvrtině rodin je pouze jeden rodič.
Zlé jazyky dokonce tvrdí, že John Lewis už není alfou a omegou vánoční reklamní sezóny a že éra, kdy všichni napodobovali značku John Lewis, je možná minulostí. Nová reklama s poselstvím „Nechte své tradice růst“ každopádně vyvolala bouřlivou diskusi – a to je dobře. Ostatně, posuďte sami, nakolik se značce podařilo obhájit svou tradiční pozici na špičce vánočních reklam:
Video: John Lewis – Snapper: The Perfect Tree
NEJdojemnější reklamy ve světě vedou
Vánoce jsou tradičně ve znamení lítého konkurenčního boje mezi značkami. Každá z nich se ve své vánoční kampani snaží najít tu správnou rovnováhu mezi upřímností, humorem a nostalgií. Vítězné reklamy se obvykle drží svého spolehlivého vzorce, který zahrnuje tu příběh a dojetí, tu zase humor a překvapení.
Do první skupiny určitě patří loňská vánoční reklama značky John Lewis, která upozorňuje na problematiku pěstounské péče. Televizní spot „Začátečník“ ukazuje muže středního věku, který se v předvánočním období snaží naučit jezdit na skateboardu. I přes neustálé karamboly se nevzdává a trénuje dál. Diváci do poslední chvíle netuší, proč je to pro něj tak důležité. Teprve na konci spotu vyjde najevo, že prostě chtěl najít s dospívající dívkou, kterou si s manželkou o Vánocích vezmou do pěstounské péče, společný zájem.
Video: John Lewis – The Beginner
Češi mají NEJraději humor
Čeští diváci tradičně oceňují kombinaci emocí, tradic a humoru. Některé z reklam jsou prostě nezapomenutelné. Ať už je to reklama Kofoly o zlatém prasátku „se žahnutými žuby nahoru“ z roku 2003, která se v roce 2019 dočkala remaku, kultovní reklama Lidlu z roku 2020 s Václavem Neckářem, která reagovala na potřebu zpomalení, blízkosti a obyčejnosti, nebo zkratkovitá vtipná reklama T-Mobilu s Chuckem Norrisem z roku 2010. Z vlny pozitivních ohlasů je zřejmé, že prostý humor jako ingredience ve vánoční reklamě může v české krajině zvítězit i nad klasickou vánoční atmosférou.
Na humor a nadsázku letos vsadil i řetězec Penny, který – na rozdíl od většiny reklamních spotů jiných značek cílících na emoce, jako je pospolitost či blízkost – zakomponoval do své vánoční kampaně úspěšnou dvojici Genzer a Suchánek. „Chceme lidi rozesmát a do očí jim vhánět v maximálním možném množství slzy smíchu. Jarní kampaň s G+S slavila velký úspěch, jen na YouTube má náš spot téměř 4 miliony zhlédnutí. Proto jsme se rozhodli na ní navázat, ale posunout ji ještě o kousek dál. Věříme, že vtip a nadsázka je to, co letos bude během Vánoc rezonovat. Našim aktivitám na poli společenské odpovědnosti jsme věnovali samostatnou kampaň na podzim, i proto jsme chtěli něco jiného. Pro mnohé není dnešní doba jednoduchá a doufáme, že jim naše vánoční spoty vyloudí na tvářích úsměv,“ uvedl ke kampani Vít Vojtěch, vedoucí strategického marketingu Penny.
Video: Penny – U nás v Penny sněží slevy
Prostě NEJ
Žebříčků NEJ vánočních reklam se každý rok vyrojí celá řada. Ale ono pověstné „NEJ“ může mít mnoho tváří, a proto se v rámci letošního vánočního speciálu podíváme postupně na různá témata ve vánočních reklamách, a zkrátíme si tak netrpělivé čekání na Štědrý den. V článcích, které budeme zveřejňovat postupně do vánočních svátků, se můžete těšit například na NEJdojemnější, NEJvtipnější, NEJanimovanější či NEJhvězdnější televizní spoty.
Už v tom příštím se podíváme, které značky a agentury si v předvánočním období nejlíp nabrousily drápky – čekají na vás světové televizní vánoční reklamy, které jsou NEJkočkovatější.
