Celebrita v reklamě je jakýmsi stimulem, motivací. Stává se nejen prvkem k získání pozornosti spotřebitele, ale také k jejímu udržení, a především k vytváření pozitivních asociací se značkou, které ideálně vedou k nákupu produktů dané značky.
Jedním z důvodů, proč jsou reklamy s celebritami tak úspěšné, může být hluboko zakořeněná potřeba lidí vytvářet si ikony a uctívat je. Doby, kdy mohlo lidstvo obdivovat slavné válečníky a hrdiny, jsou dávno pryč. Nám, obyčejným smrtelníkům, tak nezbývá než najít si za hrdinské reky náhradu právě v podobě slavných osobností, zejména z módního a filmového průmyslu, hudby nebo sportu.
Každý člověk má nějaký svůj vzor, kterému se chce podobat, ať už jde o vzhled nebo módní styl. V případě značky asociované s nějakou hvězdnou osobností nabývají spotřebitelé pocitu, že si společně se zakoupením produktu kupují i jméno a odlesk slávy celebrity, která výrobek propaguje. Tím se jí mohou určitým způsobem přiblížit, a získat tak určitou auru výjimečnosti. Zároveň tak vyjadřují samozřejmě svůj osobní pozitivní postoj k této celebritě i ke značce.
V zahraničí mají celebrity ve vánočních kampaních zelenou
Letos se u vánočních reklam vyskytl nebývalý trend. Podle podrobné analýzy britské společnosti 75Media bylo v letošním roce zaznamenáno největší využití celebrit ve vánočních kampaních velkých maloobchodních řetězců. Její desetiletý přehled 18 předních maloobchodních prodejců ukazuje na pozoruhodný posun v reklamních strategiích, přičemž v porovnání s předchozími lety došlo k výraznému nárůstu výskytu celebrit.
Je tedy zřejmý význačný odklon od tradičních svátečních reklamních příběhů. Zatímco v roce 2020 pouze 11 % předních maloobchodních prodejců začlenilo do svých vánočních reklam celebrity, v roce 2023 došlo k dramatickému skoku na 50 %. Tento posun vyvolává zajímavé otázky ohledně spotřebitelských preferencí a vyvíjejícího se prostředí vánočních kampaní.
Zdroj: 75MediaKaty Conwayová, ředitelka marketingu a komunikace společnosti 75Media, k těmto zjištěním uvedla: „Vánoční reklamy v roce 2023, které se zaměřují na celebrity, představují fascinující vývoj ve světě maloobchodu. Naše analýza ukazuje jasný posun směrem k využívání hvězdné síly k upoutání pozornosti publika. Maloobchodníci si uvědomují hodnotu přitažlivosti celebrit ve svých kampaních, což mění tradiční příběhy vánočních reklam. Je to strategie, která se ukazuje jako účinná, soudě podle zvýšeného zapojení publika a trendů ve vyhledávání.“ Pojďme se tedy podívat na ty NEJhvězdější české i zahraniční vánoční reklamy.
Elton John ve vánoční reklamě pro John Lewis (2018)
Značka John Lewis je proslulá dojemnými reklamami a v této vánoční kampani se jí podařilo přidat k emocím ještě odlesk hudební slávy. Dojemná retrospektivní pouť Eltona Johna a jeho hitu Your Song, při které prolétneme různými životními etapami slavného zpěváka, vzbudila velký ohlas – a zcela zaslouženě.
Video: John Lewis – Vánoční reklama 2018
Naomi Campbell a Zoe Kravitz ve vánoční reklamě pro Tiffani (2018)
Vánoční kampaň luxusního klenotnického domu Tiffani prezentuje snový svět, kde si Zoe Kravitz střihla postavu Alenky v říši divů, zatímco Naomi Campbell hraje Bláznivého kloboučníka:
Video: Tiffani – Dream Holiday
Jeff Bridges ve vánoční reklamě pro UGG (2016 )
Slavný herec, kterého čeští diváci znají například z filmů King Kong nebo Iron Man, hraje v reklamě obuvní značky UGG svoji nejspíš nejslavnější roli – Jeffreye Lebowskiho, z něhož se postupem času stal neskutečný pecivál. Spot ho zachycuje v útulném obývacím pokoji s hořícím ohněm v krbu. Najednou se stromeček zatřese a Jeff dostane ten naprosto nejúžasnější dárek – pár pohodlných bačkor.
Video: UGG – Do Nothing
John Travolta ve vánoční reklamě pro Capital One (2023)
Devětašedesátiletý John Travolta, který to v oblečku Santy Clause rozjede na hudbu z Horečky sobotní noci jako zamlada, musí divákům u televizních obrazovek ulpět v paměti, stejně jako kreditní karta, kterou v reklamě propaguje!
Video: Capital One – Holiday Night Fever
Julia Roberts ve vánoční reklamě pro LANCÔME (2020)
Reklama na parfém La Vie est Belle s krásnou „pretty woman“ v hlavní roli působí snově, dokonce až magicky. Poselstvím vánoční kampaně s Julií Roberts je, že každý společně strávený okamžik je nádherný dárek.
Video: Lancôme: 'La Vie Est Belle' film with Julia Roberts
Lady Gaga a Tony Benett ve vánoční reklamě pro Barnes & Noble (2015)
Lady Gaga vstupuje, celá roztřesená zimou, do knihkupectví Barnes & Noble, kde si prohlíží regály a začne zpívat píseň „Baby, It's Cold Outside“. Přidá se k ní Tony Benett, který je v prodejně také. „Nikdy nevíte, koho v Barnes & Nobel potkáte,“ zní hlavní sdělení této hvězdné vánoční kampaně.
Video: Barnes & Noble – Vánoční reklama 2015
Václav Neckář ve vánoční reklamě pro LIDL (2020)
Hoďte na chvíli všechny starosti za hlavu a užijte si krásné chvíle se svými nejbližšími, to je hlavní myšlenkou krásné české vánoční kampaně. Ústřední písní kampaně je jeden z nejkrásnějších vánočních hitů za poslední desetiletí – Půlnoční od Václava Neckáře a skupiny Umakart. „Zorganizovali jsme velký vánoční happening a Půlnoční s více než 250 účinkujícími znovu nahráli. Píseň po deseti letech znovu nazpíval sám Václav Neckář a v roli dirigenta se představil jeho bratr Jan Neckář,“ uvedl Michal Farník. Společné zapojení bratrů tak ještě podtrhuje hlavní poselství značky LIDL, že nejdůležitější je být spolu.
Video: LIDL – Půlnoční s Václavem Neckářem
Chuck Norris ve vánoční reklamě pro T-Mobile (2010)
Českému národu humor svědčí a oceňují jej i ve vánočních reklamách. A když se spojí humor s celebritou, je vyhráno. Za dnes už ikonickým reklamním spotem stojí agentura Saatchi & Saatchi, která původně měla v hledáčku Johna Travoltu, značka se ale nakonec rozhodla pro Chucka Norrise. Kampaň se zařadila mezi veleúspěšná kreativní díla a šířila se po sítích stejně masově jako oblíbené vtipy o Chucku Norrisovi.
Video: T-Mobile – Vánoce 2010
Petr Čtvrtníček ve vánoční reklamě pro Chance (2014)
České publikum je opravdu specifické. Nejenže uvítá ve vánočních reklamách humor, ale snese i pořádnou porci recese, jak dokazuje úspěšná vánoční reklama sázkové kanceláře Chance s Petrem Čtvrtníčkem.
Video: Chance – Vánoce s Petrem Čtvrtníčkem
Ivan Trojan ve vánoční reklamě pro T-Mobile (2017)
Zdá se, že českým vánočním reklamám humor opravdu svědčí. Ve vánoční reklamě „Hvězdné dárky“ pro T-Mobile rozbaluje kosmonaut Ivan Trojan a orangutan Láďa dárky na vesmírné lodi. Ve hře jsou druhé telefony nebo chytré vychytávky, které T-Mobile nabízí k vybraným modelům Huawei. Na ty si dělá zálusk i opice, ale nenajde pochopení.
Video: T-Mobile – Hvězdné dárky
Je nutno najít rovnováhu
Stále častější využívání celebrit ve vánočních reklamách naznačuje strategický posun v maloobchodním sektoru. Data však poukazují na skutečnost, že status nejzapamatovatelnějších a nejpůsobivějších vánočních reklam mají ty, které dokážou najít rovnováhu mezi poutavým vyprávěním příběhu a hvězdnou slávou celebrit. Značky tak před sebou mají nelehký úkol: vybalancovat atraktivitu celebrit s podstatou svátečního období a zajistit, aby se z jejich vánočních reklam nevytratil skutečný duch Vánoc.
