Jako lidé máme přirozenou touhu po okamžitém uspokojení - jsme v pokušení vzdát se dlouhodobého budoucího prospěchu, abychom získali prospěch okamžitý a často méně uspokojivý. To je myšlenka, kterou značky suverénně využívají díky inovaci technologií a produktů v kombinaci s troufalým marketingem. A tak se ocitáme ve světě, kde platí: Chceš to hned? Máš to mít.
Seznam možností je nekonečný - od společnosti Getir, která vám dodá potraviny během pár minut, až po domácí manikúru na jedno kliknutí. I vysílatelé chápou, že je pro nás obtížné počkat nebo se v něčem omezit. Proto teď mají Channel 4, ITV, Sky a BBC stovky a stovky souborů připravených ke streamování.
Okamžité novinky ale nemusí fungovat na každého
Stále více značek se nechává inspirovat televizí a kinem a objednávají si v rámci marketingu epizodický značkový obsah ve filmové kvalitě. Tento způsob předkládání obsahu se stal normou, zejména pokud se podíváte na kategorii alkoholických nápojů, jako je Stella, Fosters nebo Estrella.
Tato norma ale přináší i tlak vytvořit pro každý rok nebo plánovací cyklus několik nových televizních reklam pro sociální sítě, televize nebo kina. Takové filmy se mohou vyrábět měsíce a mohou být nákladné. A co je důležitější, při neustálé palbě okamžitých novinek roste riziko, že vůči nim spotřebitelé otupí. Obsah už není tak překvapivý, protože ho značky chrlí snad každou minutu. Aby se prosadil, chce to něco navíc.
Pracovat a čekat na odměnu
Z údajů o opotřebení víme, že paměť tak rychle nemizí. Navíc platí, že jako lidé se vyžíváme v očekávání. Okamžité uspokojení možná uleví naší potřebě, ale hluboko uvnitř si vážíme dlouhodobých odměn, které jsme si odpracovali nebo se jich dočkali. Mnoho vysílatelů začíná dělat spoustu sad, které můžeme používat do omrzení, ale zároveň vydává svůj nejlepší nový obsah po týdnech. Nutí tak diváky, aby si počkali, jak se příběh rozvine. Vzbuzují očekávání a vytvářejí náměty pro „rozhovory v kuchyňce“, aby bylo potěšení ještě delší. To je strategie, kterou čím dál častěji používají i streamovací platformy.
Očekávání má samozřejmě na naše životy silnější emocionální účinek. Toužíme po vzrušení, které cítíme, když se má v budoucnu stát něco pozitivního - spuštění nového produktu, další dílek do skládačky, výjimečný den v kalendáři, závěr dobré knížky.
Má to i své biologické dopady - při uspokojení se plynuleji uvolňuje neurotransmiter serotonin. V tomto smyslu je očekávání jakási supersíla, která pomáhá budovat spřízněnost se značkou. Tu značky často přehlížejí nebo odstavují na vedlejší kolej a věnují se více uspokojování okamžitých tužeb spotřebitelů.
Značky by měly přeřadit na jinou rychlost. Místo produkce neustálého proudu nového značkového obsahu by mohly tvořit méně a tyto s láskou vytvořené filmy používat pro delší časové úseky. Mohly by začít upoutávkami a pak se propracovat k úplnějšímu vyprávění, které uspokojí hlubší a často podvědomější radost z očekávání a odměny.
Podobně bychom měli zvážit návrat k umění, které spočívá v používání upoutávek, ukázek a sestřihů pro kreativní video (ať už na sociálních sítích, VOD službách, v televizi nebo v kině).
Pamatujete si krátké televizní reklamy známé jako blips? Staly se minulostí jednoduše proto, že už v odvětví vyšly z módy. Ale chování diváků se nezměnilo tak drasticky, aby nebyly účinné - ani zdaleka ne. Spotřebitelé se chtějí bavit. Novinky v mediálních formátech jim přinášejí radost. A reklamy jsou pro ně zábava. Jak se lidé vracejí zpátky na pracoviště, reklamy se stávají námětem obnovené společenské konverzace v kuchyňce.
Nechte kreativní sdělení působit více a déle
Značky a agentury by se měly vrátit do minulosti, ke strategiím uvádění reklam, které spotřebitele zaujaly a vyvolaly v nich pocit očekávání. Jen si vzpomeňme na „dobré věci pro ty, kdo si počkají,“ v reklamě od společnosti Guinness nebo na „gorilu“ od Cadbury.
Také bychom se měli poučit z úspěchu vánočních reklam, které povzbuzují debaty spotřebitelů na sociálních sítích, v práci i doma. Vezměme si například prognózy ohledně tématu, hudby nebo výběru umělce pro reklamu společnosti John Lewis pro letošní rok. Nebo co dalšího se stane v životě mrkve Kevina z reklamy od Aldi - dostane se tam letos vůbec?
Rozruch a očekávání zvyšují účinnost televizní reklamy. Důležitější ale je, že nejde o sezónní fenomén. Můžeme je využít kdykoli během roku a zcela určitě během čekání na další důležité sezónní chvíle, jako jsou Velikonoce, státní svátky, Den matek nebo Díválí.
Značky a jejich agentury mohou díky vzájemné spolupráci využít sílu spotřebitelského očekávání k budování náklonnosti ke značce, ne se jen honit za další dávkou dopaminu. Vyplatí se pomalu diváky navnadit, počkat na konkrétní čas pro sdělení, nebo s trochou přemýšlení dokonce udělat nějaký dějový oblouk. Navíc můžeme dosáhnout i toho, že bude kreativní sdělení a obsah fungovat lépe a déle nejen v televizi, ale i na sociálních kanálech, ve venkovní reklamě, službách na vyžádání nebo v dynamické kreativě.
Zdroj: thinkbox.tv
