V sérii článků o známých jménech televizní reklamy se budeme v průběhu dalších příspěvků věnovat právě několika konkrétním autorů úspěšných reklamních kampaní nejen ze zahraničí, ale i z českého prostředí. Přečtete si o lidech, kteří svým osobitým způsobem zasáhli do podoby reklamy a zanechali po sobě v její historii stopu i nezaměnitelný rukopis.
Těšit se tedy můžete nejen na inspirativní příběhy průkopníků dobré reklamy, ale i na praktické informace a návody, nebo ukázky nejpopulárnějších a nejúspěšnějších snímků. Probereme nekonvenční témata a pojetí, která do té doby nebyla ve světě prodeje k vidění.
Claude C. Hopkins, jeden z prvních amerických reklamních tvůrců, představil mnoho pilířů, na kterých se v reklamě dodnes staví. David Ogilvy patří mezi nejznámější legendy ve svém oboru a ne nadarmo se mu přezdívá otec reklamy. Obohatil nejen odvětví televizní produkce, ale i marketingovou strategii jako takovou. Oliviero Toscani nesmí v této sérii rozhodně chybět, protože jeho nezvykle odvážná kontroverze v reklamách na značku United Colors of Benetton čeřila vody. Zabrousíme i do Čech, kde také najdeme významná jména reklamních tvůrců.
Inspirovat se těmito reklamními velikány může být přínosem všem, kteří přemýšlí, jak uchopit vlastní kampaň.
Claude C. Hopkins pochopil, že osobní přístup je klíč k úspěchu
První televizní snímek propagoval hodinky Bulova. 30vteřinový šot byl odvysílán 1. července 1941 na newyorské stanici WNBT před přenosem baseballového utkání Brooklyn Dodgers a Philadelphia Phillies. Od dob černobílé reklamy a třesoucí se kamery se stalo mnoho. Pojďme se podívat, jak každý z těchto tvůrců ovlivnil svou éru.
Claude C. Hopkins žil v letech 1866–1932, stál tedy u zrodu televize jako takové. Nejvýznamnějším dílem, které sepsal, je titul Základy moderní reklamy (Scientific Advertising). Představil zde několik revolučních myšlenek a přístupů k televizní reklamě, která byla v plenkách. Jelikož si prodejci tuto novinku teprve osahávali, snímky mívaly hodně podobnou, sterilní a často zjevně prodejní podobu. Hopkins se rozhodl k věci přistoupit osobněji. Soustředil se na poznávání svých zákazníků a jejich potřeb, nejen na produkt jako takový. Zastával názor, že spotřebitelé vnímají prodejce velmi chladným a neosobním způsobem a rozhodl se to změnit.
Video – reklama na zubní pastu Pepsodent, 1957
Právě jste shlédli legendární záležitost. Tato reklama od Clauda C. Hopkinse na zubní pastu Pepsodent je důvodem, proč si dnes pravidelně čistíte zuby. Nevěříte? Podle průzkumů si před spuštěním snímku pravidelně čistilo zuby pouhých 7 % populace. Po jejím odvysílání se toto číslo zvedlo na 65 %.
Není markeťák, který by neznal Ogilvyho a jeho nadčasové postupy
David Ogilvy (1911–1999) svět reklamy posunul skutečně markantním způsobem a z jeho myšlenek dodnes těží nejen experti z oblasti marketingu. I v souvisejících oborech, jako například copywriting, je celebritou. Jedním z největších odkazů, které otec reklamy světu marketingu předal, byl komplexnější pohled na propagaci značky jako takové. Do té doby neexistovalo nic jako branding, budování značky či identita. Ogilvy chtěl u zákazníků dosáhnout vybavení si značky jako takové a zajistit si tak jejich loajalitu. Mezi jeho nejznámější díla patří knihy Zpověď muže, který umí reklamu (Confessions Of An Advertising Man) a Ogilvy o reklamě (Ogilvy on Advertising). I v tiskové reklamě už tehdy pochopil, že základem „zaháčkování” zákazníka, je dobrý titulek a fotka, která vzbudí zvědavost. Místo sterilní produktové fotografie nabídl lidem příběh.
Obrázek – The Man in the Hathaway Shirt, 1951Reklama pro výrobce košil C.F. Hathaway zpočátku nebyla výrazně revoluční. Ogilvy se však rozhodl vepsat do snímku příběh muže aristokrata se zajímavým a vzrušujícím životem. Nenechal se tedy vykolejit tím, že jeho model měl poraněné oko, a udělal z toho gró kampaně. Dal mu přes oko pirátskou pásku. Majitel značky měl na reklamu rozpočet pouhých 30 000 dolarů. Ogilvyho služby si získal tím, že mu slíbil všechny budoucí kampaně a naprosto volnou ruku.
Toscani se nebál kontroverze a proslavil tak italskou značku Benetton
Oliviero Toscani se narodil v roce 1942 v Miláně. Proslavil se hlavně kontroverzními kampaněmi pro italskou firmu Benetton v období od roku 1982 do 2000. Původně pracoval jako fotograf, fotil například pro Elle, Vogue nebo Esquire. Nebál se témat jako rasismus, válka nebo trest smrti. Některé snímky vyvolávaly velmi intenzivní reakce, protože podobně odvážné kampaně dosud nikdo nerealizoval. Toscani však věřil, že značky nemají jen prodávat. Zastával názor, že jejich úkolem je i demonstrovat svou sociální inteligenci a empatii. I přesto, že mu jeho strategie přinesla mnoho problémů a oponentů, zajistila jeho kampaním veliký ohlas. Díky neotřelému pojetí se světem šířily prakticky virálně. Toscani zkrátka vyvolával diskuzi.
Obrázek – Kissing-nun, 1992
Byli Lída Baarová a Vlasta Burian první influenceři?
Vývoj pojetí televizního marketingu v Čechách a v zahraničí jistě stojí za srovnání. Mezi prvními československými díly má své místo snímek Ferenc a káva natočený v roce 1927. V začátcích tuzemské televizní reklamy se jednalo spíše o 5ti až 10ti minutové minifilmy. Příběh byl zakončen reklamním sdělením. Zatímco například američtí tvůrci se nejprve soustředili na prodej, českoslovenští prodejci rovnou vsadili na příběhovou linku. V zahraničí zpočátku převládaly tendence spojit produkt s fiktivní postavou, zatímco našinci se rozhodli jít cestou dnešního influence marketingu a do šotů obsazovali populární herce své doby, např. Lídu Baarovou nebo Vlastu Buriana.
Jakub Kohák, kterému se budeme v jednom z článků věnovat, je nejen herec, ale i reklamní režisér. Právě jeho herecká průprava propůjčuje dílům v jeho režii specifickou podobu. Mezi českými diváky se těší popularitě, jeho humor si oblíbili.
Inspirujte se, ale pak vsaďte na to, v čem vynikáte právě vy
Po čem konzumenti lační, jak se vyvíjí přemýšlení spotřebitelů i to, jaké jsou technologické možnosti režisérů. To vše určuje směr televizní reklamy a aktuální trendy. Každá éra má svého hrdinu, který přišel s novou myšlenkou, jak zkrátka dobře lépe prodávat skrz televizní obrazovku.Co nám tito velikáni předali?
- Vciťme se do zákazníka, buďme osobní
- Vnímejme značku jako celek, dejme jí tvář, kterou budou lidé poznávat
- Nebojme se vynášet na světlo rozporuplná témata a rozpoutat diskuzi
- Humor a známé tváře vám udělají velkou službu a mnoho dalšího…
Ať už se ve své kampani zaměříte na netradiční pojetí, silný příběh, jednoduchost nebo neotřelé ztvárnění, vždy je potřeba soustředit se na to, v čem vynikáte. Neuděláte chybu, pokud svěříte scénář i realizaci do rukou těch, kteří umí poselství perfektně ztvárnit. Je totiž nelehkým úkolem zaujmout diváka, který je dnes nabídkou přehlcen.
