Cadbury – Clucking Bunny (1983–???)
Velikonoce jsou spojeny s tradicemi a to samé platí i o jejich otisku v televizní reklamě. Jednu takovou už skoro před čtyřiceti lety nastolila anglická firma Cadbury, která uvedla na televizní obrazovky svého velikonočního králíčka, který rok za rokem přináší do obchodů legendární krémová vajíčka, jeden z ikonických produktů globální čokolaterie. Původní reklama byla obsahově poměrně prostá – jde v podstatě jen o pár záběrů na králíčka vydávajícího podivné zvuky a následně na košík plný Creme Eggs. Nejdůležitější je ale to, co přišlo po tom. Cadbury se na nenápadnou reklamu rozhodla navázat, a tak v dalších letech přišla s poselstvím, že všechna ostatní zvířata by zoufale chtěla být jako Cadbury králíček, ale nedaří se jim to. Skutečný majstrštyk ale přišel ještě později, když se firma rozhodla vždy před Velikonocemi spustit diváckou anketu, kde si zákazníci mohou odhlasovat, jaké zvíře se pro ten rok stane velikonočním králíčkem. Loni to byla kočka z města Boise v americkém státě Idaho, letos si hlasující vybrali mývala. Pro Cadbury to nicméně znamená, že jejich marketingový nápad i po mnoha desetiletích stále přežívá, dostává se mu obměn, které si spotřebitel přeje, a z uvedení nového spotu se stala neodmyslitelná velikonoční událost.
Video: Cadbury – Clucking Bunny (1983)
Video: Cadbury – Bunny Auditions (2014)
Video: Cadbury – 2023 Cadbury Bunny Winner, Crash's, Tryout Video (2023)
Hotel Chocolat – Beau Bunny starts his Easter Adventure! (2013)
Pěstitel kakaa a výrobce čokolády Hotel Chocolat je dalším skvělým příkladem firmy s unikátním velikonočním maskotem, který se opakovaně vrací na televizní obrazovky. Jejich Beau Bunny od roku 2013 vyráží na velikonoční cesty a při té příležitosti dává svým fanouškům spoustu příležitostí vyhrát některý ze speciálních dárkových balíčků slavné čokolaterie. Jeho první výprava byla docela prostá – Beau Bunny cestoval po různých místech na britských ostrovech, v Nizozemí a Dánsku, přičemž při svých zastávkách různě poschovával čokoládová velikonoční vajíčka. V podstatě šlo o takovou sváteční obdobu kešek. Beau se ale od té doby opakovaně o Velikonocích vracel a vždycky byl jeho velikonoční lov ozvláštněn tak, aby zákazníkům nezevšedněl. Vzhledem k tomu, že on sám vypadá jak postava, která vypadla z filmu Guye Ritchieho, by bylo asi dost odvážné si myslet, že se něco takového vůbec může stát. Nicméně soutěžní formáty typu „uhádni místo podle Beauovy nejnovější fotky“ stoprocentně firmě pomáhají udržet si během Velikonoc notnou dávku pozornosti, kterou si jejich maskot bezpochyby zaslouží.
Video: Hotel Chocolat – Beau Bunny starts his Easter Adventure! (2013)
Old Speckled Hen – Easter (2014)
Pokud pořádně nevíte, jak s těmi Velikonocemi naložit, možná můžete načerpat nějaká moudra od elegantního lišáckého gentlemana Old Speckled Henryho. Pivovar Old Speckled Hen vás jeho prostřednictvím zve do klasického pubu a sám lišák diváky vyzývá, aby letos o Velikonocích taky „zkusili něco jiného“. To je lekcí i pro samotné marketéry – Old Speckled Hen totiž zkusili něco jiného a fungovalo to. Velikonoce jsou totiž v marketingovém světě vnímány hlavně jako doména potravinářských společností a maloobchodů, málokdo si je ale spojuje s pivem. Spot tak do jisté míry staví zavedené pořádky na hlavu a loutkový maskot namluvený populárním komikem Simonem Evansem je perfektním prostředníkem. Pokud teda máte v oblibě silný britský přízvuk a typický suchý humor, vzpomeňte si na tuto už starší, ale nadčasovou reklamu.
Video: Old Speckled Hen – Easter (2014)
M&S Food – Easter Adventures in Chocolate (2015)
Tento spot je velikonočním příspěvkem obchodního domu Marks & Spencer do populární marketingové kampaně Adventures in Food. Pokud za top velikonoční reklamu ale považujete nějakou se silným narativem a poselstvím, budete se ale muset poohlédnout jinde. Toto je totiž jednoduše přehlídka všemožných lahodně vypadajících sladkostí, od bábovek až po ikonické čokoládové zajíčky, navíc v tak stylovém provedení, které jen tak nějakého diváka rozhodně nenechá chladným. Dceřiná značka M&S Food si zakládá na tom, že jsou její produkty trendy a tomuto cíli série Adventures in Food odpovídá na výbornou. Oceníte především stylové a efektní provedení, které produkty v portfoliu jednoznačně posouvá na vyšší úroveň. Tomu dopomáhá i vhodně zvolená hudba – v tomto konkrétním případě elektro v podání skupiny Clean Bandit. Po zhlédnutí si zkrátka budete připadat, jako kdybyste zrovna absolvovali VIP gastronomické gala.
Video: M&S Food – Easter Adventures in Chocolate (2015)
Co-op Food – The Eggsperiments (2016)
Možná víte, že anglický slovník obsahuje slovní spojení „good egg“, které se rozhodně nepoužívá ve smyslu hodnocení kvality žádného farmářského výrobku. Ve skutečnosti jde o označení člověka. Máte například svého oblíbeného souseda, který vám čas od času rád pomůže uklidit zahradu, nebo přátelského pošťáka, se kterým vždycky ztratíte slovo, když jej náhodou potkáte u poštovní schránky? Tak přesně pro ně můžete toto ustálené spojení použít – jde tedy o někoho, kdo je prostě super člověk, na kterého se dá spolehnout. Je to kompliment, jehož používání se datuje až do školního slangu 19. století v Británii. S touto symbolikou v roce 2016 ve své kampani pracovala síť maloobchodních prodejen Co-op Food, která se rozhodla vydat na nezvyklý velikonoční lov. S pomocí najatých herců hledala mezi širokou veřejností právě takové „good eggs“. Světlo světa postupně spatřilo osm krátkých filmů, ve kterých se vždy najatý herec nachází v nějaké kritické situaci a dostane se mu pomoci od nic netušícího náhodného kolemjdoucího. Je to vlastně taková skrytá kamera, ale s poselstvím laskavosti. Firmě se tak ale hlavně podařilo spojit velikonoční tradici se svou vlastní ideovou identitou a poukázat tak na fakt, že vzájemná lidská sounáležitost ještě rozhodně nevymřela.
Video: Co-op Food – Arm Eggsperiment (2016)
Video: Co-op Food – Tie Eggsperiment (2016)
Netto – True Easter Bunny (2017)
Zajímala by vás spíše velikonoční romance slepice a zajíce? Právě takovou v roce 2017 představila německá maloobchodní síť Netto a za výsledek by se nemuselo stydět ani filmové studio Pixar. Ona romance vlastně ani nehraje hlavní rolí. Důležité je, že se z ní zrodil pravý velikonoční zajíček, tedy takový, který je schopen snášet velikonoční vajíčka. Kvůli své zvláštní schopnosti se ale stane ve svém vlastním ekosystému vyvrhelem a terčem posměchu. V depresi se tedy vydává na zkušenou do velkého města, kde naopak jeho schopnost přináší lidem radost, a tak se ze zajíčka rychle stane globální celebrita. Jak je ale známo, hrdinové dojemných animovaných filmů nikdy nezapomínají na svoje kořeny. Proto se rozhodne Velikonoce strávit se svojí rodinou, která je důvodem jeho vlastní výjimečnosti. Jde o velmi kouzelný příběh, který by určitě obstál i jako námět celovečerního animovaného filmu. Zároveň ale hezky vykresluje emoce, které si s Velikonocemi zejména v silně křesťanském Německu lidé spojují. Ostatně jde hlavně o oslavu obětavosti, která by měla být předpokladem lidské sounáležitosti.
Video: Netto – True Easter Bunny (2017)
Nestlé – Alice (2018)
Ve většinově ateistickém Česku často zapomínáme, že Velikonoce jsou ve spoustě jiných zemí poměrně zásadním obdobím v roce. Křesťanská symbolika je samozřejmě jedna věc, která je třeba obtížně přenositelná, nicméně bychom se mohli minimálně inspirovat tím, co pro lidi tyto svátky znamenají v emoční rovině. To pěkně znázorňuje televizní reklama společnosti Nestlé z roku 2018, ve které sledujeme každodenní život takové moderní „Alenky v říši divů“, až na to, že říše divů je v tomto případě úplně normální svět, který je ale často zlomovým momentem v životě každého dítěte. S nadsázkou se dá tvrdit, že vstup do tohoto světa je momentem, kdy jsme každý nuceni dospět. Velikonoce jsou ale časem, kdy je možné všechny starosti hodit za hlavu a být opět na pár dní tím dítětem, které se těší na volno strávené s rodinou a nadílku velikonočních vajíček. Na nic z toho člověk nikdy není příliš starý.
Video: Nestlé – Alice (2018)
Carlsberg – If Carlsberg Did Chocolate Bars… (2020)
Abychom se neutopili v čokoládě, pojďme se podívat ještě na jednu velikonoční kampaň o pivu… Až na to, že ve výsledku se stejně té čokoládě nevyhneme. Kodaňský pivovar Carlsberg položil v roce 2020 svým fanouškům rétorickou otázku, jak by to asi tak vypadalo, kdyby se začal naplno věnovat byznysu s čokoládou. Pro úplné pochopení je zde nutné mít na paměti, že tabulka čokolády se v angličtině řekne „chocolate bar“, a bary – to je přesně něco, co v Carlsbergu zvládají na výbornou! Nezůstalo ale jen u slov, pivovar se v rámci působivé a nákladné OOH kampaně rozhodl přetavit svou vizi v realitu. Ve spolupráci s food artisty tak na stěně Truman Brewery v londýnské čtvrti Shoreditch otevřel pop-up bar, který byl plně funkční a zároveň plně k snědku, jelikož byl celý z čokolády. Opravdu prvotřídní pět na dva metry designovka, která přilákala na návštěvu řadu nadšenců. Přesně tak se předává velikonoční radost.
Video: Carlsberg – If Carlsberg Did Chocolate Bars… (2020)
ASDA – Come for the Eggs (2024)
Britský retailový řetězec ASDA platí v posledních letech opakovaně za vítěze velikonočního marketingového klání. Nejinak je tomu podle ohlasů i letos. Vítejte na idylickém anglickém venkově, kde čas nehraje roli – až na to, že zrovna tohle ráno tomu je úplně naopak. Ranní idylka je narušena štěkajícím psem a zvonícím budíkem, oba mají přitom stejnou agendu. Opět po roce je totiž čas na sběr velikonočních vajíček, ani ta ovšem nejsou taková, jak byste asi očekávali. Místo toho zde najdete kurníky plné krémových vajíček (sen pro každého milovníka sladkostí a čokolády) a jejich sběr neprobíhá jen tak ze sobeckých důvodů, ale všechny jsou určeny pro maloobchody ASDA, odkud se už dostanou ke všem čekajícím Britům. Letošní spot ASDA znovu šikovně spojuje tradici se zajímavou pointou, která i v tomto případě podtrhuje to, co má většina obyvatel ostrovního království společné – úctu k velikonočním oslavám a bezkonkurenční lásku ke Creamy Eggs.
Video: ASDA – Come for the Eggs (2024)
Bílý dům – Easter Egg Roll (1876–???)
A na závěr něco úplně jiného. Americká média se každé Velikonoční pondělí srocují kolem Bílého domu, aby si vyslechla zcela zásadní řeč zrovna úřadujícího prezidenta USA. Nejde ovšem o žádné politicky exponované vystoupení, spíše o marketingový stunt Bílého domu, kterým se snaží přiblížit aktuální administrativu blíže obyčejným Američanům. Na zahradě prezidentského sídla se tak každý rok scházejí děti, aby zde pořádaly přebory v koulení velikonočních vajec – pro tuto tradici se vžilo označení White House Easter Egg Roll. Nutno říct, že ještě na začátku 19. století tomu Bílý dům moc nakloněn nebyl. Děti se zde totiž začaly scházet spontánně a striktní zákaz rozvolnil až prezident Rutherford B. Hayes v roce 1876. Od té doby jde ale o příležitost, kterou si nenechá ujít žádný úřadující prezident ani žádné relevantní americké médium. Ostatně, jak už bylo řečeno, jde o příležitost ukázat se voličům jako obyčejný člověk. Navíc, kdy jindy uvidíte prezidenta řečnit na balkóně po boku s obřím velikonočním králíčkem? To, jak se s tím vypořádali poslední dva pánové Bílého domu, můžete posoudit sami!
Video: CBS News – Bidens host 2023 Easter Egg Roll at White House (2023)
Video: NBC News – President Donald Trump Hosts White House Easter Egg Roll (2018)
Co mají výše uvedené kampaně vlastně společného? Nejvíce do očí bije asi práce s tradičními symboly, která sama o sobě ale zas tak tradiční nutně být nemusí. Naopak, inovativnost se cení. V případě Velikonoc ale samozřejmě platí, že tady se symboly nikdy neprohloupíte. Dokonce se dá tvrdit, že Velikonoce jsou s nimi spjaty ještě víc než Vánoce. Zároveň pamatujte na to, že tyto svátky jsou hodně o komunitě – akce jako obvyklé velikonoční hony jsou toho důkazem a marketéři často umně tohoto sentimentu využívají při přípravě vlastních soutěží a aktivit. Co je ale nejdůležitější, je emocionální autenticita. Lidé se zkrátka o Velikonocích chtějí cítit dobře, chtějí si užít příchod jara, a to nejlépe se svými bližními. Pochmurná sdělení proto radši schovejte na později – naopak se maximálně vynasnažte, abyste v tomto čase byli posly dobrých zpráv a laskavých sdělení!
