Evropský audiovizuální trh zahrnující televizní vysílání a video služby (jak komerční i veřejnoprávní, tak placené a neplacené) za posledních 15 let (od roku 2006 do roku 2021) vzrost z 84 na 142 miliard eur. Jen za posledních pět let přitom jeho ekonomika posílila o třetinu. Výrazně se však změnilo rozložení zdrojů, z nichž výnosy z audiovizuálního podnikání pocházejí. Největším tahounem růstu se totiž v posledních letech stalo video on demand (video na vyžádání).
To vyplývá ze studie zaměřené na roli VOD služeb na evropském audiovizuálním trhu, kterou loni na podzim představil na pražské konferenci pořádané Asociací komerčních televizí ředitel britské analytické společnosti Ampere Analysis Richard Broughton.
Analýza mimo jiné zmapovala, jaké největší změny evropský audiovizuální sektor potkaly a jakým výzvám bude čelit do budoucna. Zatímco před patnácti lety byly dominantními zdroji příjmů prodej TV reklamy a placená televize (významnou položku činily také poplatky z veřejnoprávní TV či prodej DVD), posledních pět let začaly do ekonomiky výrazněji promlouvat také výnosy z online videa (jak z reklamy, tak i placeného SVOD). Jejich podíl kontinuálně vzrůstá a v loňském roce už tento segment představoval 30 % z celkových výnosů audiovizuálního sektoru. Z toho příjmy VOD služeb financovaných online video reklamou tvoří 19 procent a placené SVOD služby typu Netflix, Amazon Prime aj. 11 procent.
Pandemie pomohla k růstu předplatitelů
K růstu počtu zákazníků video služeb přitom významně pomohla pandemie covid-19. V roce 2020 došlo k nejvyššímu nárůstu nových předplatitelů streamovacích služeb v Evropě, a to na 57 milionů. O rok dříve trh vzrostl o 39 milionů, v roce 2018 to bylo ještě o 15 milionů méně. Minimálně jednu či více SVOD si předplácí téměř polovina domácností v zemích západní Evropy (46 %), ve střední a východní Evropě to je skoro čtvrtina (23 %).
V současnost je růst VOD služeb tažen zejména společnostmi z USA, jimž dominuje, jak už bylo zmíněno, Netflix, následován Amazon Prime, Disney+ Apple+ a dalšími. V loňském roce video služby těchto hráčů preferovaly téměř tři čtvrtiny (71 %) evropských domácností, které využívají některou z SVOD, lokální videotéky pak 29 % z nich.
Každý region má svá specifika
Dění na evropském trhu audiovizuálních médií je tak z velké části ovlivňováno situací v regionu Severní Ameriky. Přesto je ale podle Richarda Broughtona důležité brát v potaz, že trh Severní Ameriky není stejný jako ten evropský a je zajímavé podívat i na odlišné aspekty obou trhů.
Jedním z významných trendů amerického trhu je dlouhodobý pokles příjmů z placené TV a z lineární TV reklamy (přestože rok 2021 byl z pohledu vývoje TV reklamy výjimečný a oproti rokům 2019 i 2020 byly příjmy vyšší). Příjmy z video služeb naopak neustále kontinuálně narůstají, což je trend patrný i v Evropě.
V případě televizního vysílání je situace v Evropě zatím odlišná: příjmy z placené TV v posledních deseti letech narůstají a do roku 2018 rostly i příjmy z TV reklamy. U nich došlo v roce 2020 k významnému poklesu v důsledku pandemie covid-19, která ovlivnila celý trh s reklamou. Od loňského roku se pak opět vrátily k růstu.
Tyto rozdíly jsou způsobeny odlišnou vnitřní dynamikou oboru trhů. Jedním z hlavních důvodů je podle Richarda Broughtona velký rozdíl mezi výší předplatného placené TV. Zatímco v Severní Americe činí průměrný příjem za jednou diváka placené televize na měsíc 85 USD, v Evropě to je pouhých 18 USD. Roli hraje i fakt, že v USA neexistuje model veřejnoprávní televize.
V Severní Americe je obvyklé, že operátoři nabízejí satelitní či kabelové vysílání společně s broadbandem, v Evropě tak činí jen někteří. Aby si evropské placené televize získaly a udržely své diváky, velmi často také nabízejí exkluzivní obsah, který není dostupný u konkurence. Což se na zaoceánském trhu naopak neděje tak často.
Druhá část článku zde.
