Optimisticky začal poslední den festivalu kreativity Cannes Lions, když dal divákům v sále Lumière vzpomenout na fenomenálně úspěšnou komedii Barbie. O vzniku filmu, který stvrdil posun Mattelu od výrobce hraček ke gigantům zábavního průmyslu, mluvil Ynon Kreiz, předseda představenstva a CEO skupiny Mattel, který na festivalu kreativity získal ocenění Entertainment Person of the Year.
„Film jsme nechtěli dělat proto, abychom prodali více panenek. Od začátku nám šlo o to, aby to byl výrazný kulturní a společenský moment,“ prohlásil Kreiz. Vznik filmu o Barbie se řešil dlouho, ale pohnul se až s jeho nástupem. Firma na něj získala zpět práva a s Margot Robbie se Kreiz sešel tři týdny potom, co převzal žezlo ve skupině. Věřil vizi její stejně jako režisérky Grety Gerwig, která do té doby velký komerční film netočila.
Všichni chtěli podtrhnout poslání značky Barbie – podporovat nekonečný potenciál jakékoli dívky. A Mattel se pod tvůrčí vizi podepsal, i když to chvílemi nebylo příjemné. „Když ve scénáři čtete, že je Barbie fašistka, Mattel reprezentuje to nejhorší z amerických korporací a jeho CEO je šovinistický blboun, chvíli trvá, než to vstřebáte,“ zasmál se Kreiz a dodal. „Nám ale nevadí dělat si ze sebe srandu. Film vyložil na stůl všechny naše problémy, které jsme postupně vyřešili. Když věříte kreativním géniům, je to jako kouzlo.“
Studená sprcha
Po slibném začátku ale přišla trochu studená sprcha. Jestliže se do kampaní investuje 750 miliard dolarů za rok, jen šest procent z nich je efektivních, upozornil John Hegarty, který mimo jiné pomohl na svět agenturám Saatchi & Saatchi či TBWA a nyní je spoluzakladatelem a kreativním ředitelem The Garage Entertainment. O příčinách a možné nápravě debatoval společně s Orlandem Woodem, šéfem pro inovace skupiny System1.
„Technologie pomáhají cílit obsah na lidi, kteří o něj už mají zájem. A stejné je to s cílením reklam. Podle toho vypadá i jejich pojetí. Většina reklam už se zájmem počítá, místo aby ho vyvolávala, zapomněli jsme, jak na to,“ prohlásil Wood.
Podle obou potřebuje obor podobnou revoluci, jakou zažil v 60. letech minulého století. Reklamy by se místo role obchodníka, který se soustředí jen na výkon a prodeje, měly posunout k charakteru „showmana“, který lidi zaujme a vytvoří si s nimi vztah založený na pravdě.
Hagerty a Wood pak společně představili sérii workshopů, které s tím mohou pomoci. Nazvané jsou Advertising principals explained — tedy a.p.e., a tak je na pódiu doplnila gorila nápadně podobná té z legendární reklamy na Cadbury, která se během celého týdne objevovala na plátnech před vystoupeními.
Jak z toho ven
Samozřejmě ale nechyběly ani tipy a triky na to, jak neveselou situaci změnit. A jejich forma byla jasná, když Hagerty prohlásil, že „všichni máme rádi číselné seznamy“.
Tři tipy pro proměnu značky představila Lisa Smith z agentury Jones Knowles Ritchie, která stála za úspěšným rebrandingem Burger Kingu. „Za prvé – do proměny zapojte tolik stakeholderů, kolik můžete. Za druhé – vzdělávejte všechny ve firmě o příběhu aktiv značky, aby pochopili, proč a jak se používají. Za třetí – vše systematizujte. Je to sice nuda, ale pro úspěch je konzistence stěžejní,“ vypočítala Smith.
A vlastní pětici tipů „jak udělat nemožné možným“, doplnil Danilo Boer z agentury FCB, která značce piva pomohla k úspěšnému spojení se sportem a kampaněmi, jako je McEnroe vs. McEnroe. „Najděte nadčasový smysl, s nímž můžete značku spojit. Inspirujte se kulturou a momenty, které můžete využít. Nebojte se nového, budete originální. Tvořte obsah, kteří lidé chtějí vidět. A najděte si skvělé partnery, kteří vám s tím pomůžou,“ uzavřel Boer.
Zdroj: mam.cz
