„Polovina mých výdajů na reklamu je zbytečná; problém je, že nevím, která polovina.“
John Wanamaker
V “éře odpovědnosti” kontrolujeme všechny oblasti investic do podnikání více než kdykoli předtím a reklama vůči tomu není imunní. Měření a odpovědnost jsou trendy slova tohoto desetiletí, a přestože investice do reklamy jsou v současné době na osmiletém maximu, marketing byl jedním z prvních výdajů, které se po vypuknutí pandemie snížily, a vznikl tak další tlak na zdůvodnění výdajů na reklamu. Vyhodnocování dopadu komunikačního plánování nejenže poskytuje důkazy pro ospravedlnění investic do reklamy, ale také zajišťuje, že jsou peníze vynakládány co nejefektivněji, aby byl zajištěn další růst značky.
Pokud jde o měření, neexistuje však jen jeden nástroj, který nás zavede k pravdě, je to složitý svět mnoha údajů, které mohou vést k různým závěrům, přičemž odpovědnost je jen jedním z výsledků.
Následující části se budou zabývat skutečností, že hodnocení je klíčovou součástí komunikačního plánování, ale nejen kvůli odpovědnosti. Důležitější je, že hodnocení pomáhá měřit efektivitu a právě efektivita bude mít dlouhodobější dopad na podnikání. To nás vede k údajům vybraných k provádění měření a k tomu, proč je důležité vybrat ty nejlepší údaje pro daný cíl, a to hned ze začátku, přičemž je třeba hledět nejen na okamžité výsledky, ale také na dlouhodobý růst značky.
Odpovědnost a efektivita
Vyhodnocování je klíčové nejen kvůli odpovědnosti, ale umožňuje také zlepšovat a optimalizovat plány, a co je důležitější, umožňuje měřit účinnost reklamy. Důraz by se neměl klást pouze na odpovědnost, protože to může vést ke sladění pouze několika klíčových ukazatelů výkonnosti (KPIs), které nám neukážou úplně všechno. Navíc efektivitu nelze určit jediným měřítkem (Binet a Field, 2007). Při hodnocení reklamy bychom měli podniknout kroky na podporu odpovědnosti i účinnosti, k čemuž významně přispívají údaje vybrané k hodnocení.
Která data vyhodnocovat a jaký dopad tento výběr má
Zaměření se na příliš malý počet ukazatelů nebo na nesprávné ukazatele může vést k neefektivní reklamě. U těch značek, které zkoumají pouze několik dílčích metrik (např. povědomí a další měřítka související se “zdravím značky”), aby zohlednily aktivitu, může dojít ke snížení efektivity ve srovnání s těmi značkami, které zkoumají tvrdé metriky (např. podíl na trhu nebo penetraci) (Binet a Field, 2007).
To neznamená, že by se neměly tyto dílčí ukazatele používat vůbec, spíše by se měly používat jako jakési předstihové metriky, nikoliv jako samostatné ukazatele úspěšnosti. Neexistuje jednotný způsob měření komunikace, a proto by se měla používat “vyvážený přehled výsledků” složený z různých hlavních ukazatelů, který umožňuje širší hodnocení komunikace, a tím také umožňuje větší odpovědnost.
Příběh o obratu společnosti Tesco ukazuje, jak byly jako klíčové ukazatele výkonnosti stanoveny dílčí ukazatele, včetně vnímání značky z hlediska důvěry, kvality a hodnoty, a účinnost kampaně se měřila zlepšením těchto ukazatelů, ale také tvrdých metrik, jako je zisk a vracející se zákazníci. Společnost Tesco byla schopna změřit příspěvek médií ke zvýšení vnímání kvality (32,5 %) a hodnoty (30,9 %), stejně jako krátkodobé zvýšení prodeje (66 %) a dlouhodobé zvýšení prodeje (34 %). Toto využití více datových bodů, a to jak předstihových ukazatelů, tak tvrdých metrik, ukázalo celkový růst společnosti Tesco v průběhu 4 let, a nikoli pouze úzký pohled na jednu kampaň.
Při sledování tvrdých metrik je důležité vybrat ty správné tvrdé metriky, které se budou vyhodnocovat v okamžiku stanovení cílů, což následně určí vyhodnocovaná data. Například v případě věrnosti a penetrace se zjistilo, že ačkoli obě metriky fungují ruku v ruce, u penetrace je třikrát pravděpodobnější, že bude hlavním motorem růstu a zisku ve srovnání s věrností (Binet a Field, 2016). Zatímco tedy vyhodnocování a měření údajů o loajalitě a retenci může být dobrým ukazatelem úspěšnosti komunikační kampaně, nevyhodnocení penetrace spolu s nimi by mohlo vést ke zkreslení výsledků. Z toho vyplývá, jak důležité je při stanovování cílů předem vybrat správné údaje k měření, protože podle nich se určí, jak úspěšná je komunikace při podpoře růstu podniku.
Je důležité si stanovit údaje k měření dopředu
Společnost Yorkshire Tea věděla, že pro zvýšení prodeje se musí zaměřit na penetraci, protože samotná loajalita jí příjmy nepřinese. Aby mohli měřit dopad své kampaně na penetraci, zaměřili se na údaje o podílu na trhu a vnímání značky. Výběr těchto ukazatelů a cílů předem jim umožnil sledovat účinek kampaně a nakonec ji vést k odpovědnosti za zvýšení prodeje. To je jeden příklad toho, proč je tak důležité vybrat data, která nám poskytují nejen pohled na měření a úspěšnost komunikace, ale také na celkovou výkonnost v rámci obchodu.
Sledování vnímání měřené společností Yorkshire Tea je také dobrým příkladem předstihového ukazatele, který ukazuje dlouhodobější účinky kampaně. Často se komunikační kampaň měří na základě krátkodobějších údajů, jako jsou digitální metriky nebo okamžité prodeje. Avšak právě údaje, jako je podíl na trhu, penetrace a ukazatele vnímání značky, ukáží dlouhodobější účinky komunikace na značku (Clift, 2016). Společnost Tourism Central Coast měřila také dlouhodobější údaje, jako je záměr cestovat po dobu 12 měsíců a zastavení poklesu cestovního ruchu po dobu dvou let. Tento výběr údajů zajistil, že dopad komunikace byl vyhodnocován průběžně, nikoliv jednorázově při měření úspěchu. To je další důvod, proč je výběr správných údajů k vyhodnocení nejdůležitějším prvkem při měření komunikace. Výběr pouze krátkodobých údajů nám neumožní měřit účinnost v dlouhodobém horizontu.
Závěr
Vyhodnocení dat je klíčovou součástí plánování komunikace, protože pomáhá vést investice do reklamy k odpovědnosti, nicméně vedle odpovědnosti je třeba brát v úvahu také účinnost a důkladné vyhodnocení může pomoci s obojím.
Zodpovědnost za reklamu může často vést k tomu, že se marketéři příliš soustředí na malý počet dílčích ukazatelů, jako je úroveň povědomí, což následně snižuje efektivitu a obchodní růst. Aby byli marketéři efektivní i zodpovědní, musí si vybrat správné údaje, které budou měřit. To zahrnuje používání “vyváženého přehledu výsledků" pro hodnocení, používání kombinace dílčích údajů jako hlavních ukazatelů, tvrdých metrik, které ukazují obchodní dopady, a zajištění zaměření na dlouhodobý i krátkodobý horizont.
Zdroj: ipa.co.uk
