Diet Pepsi – Could I Borrow a Diet Pepsi? (1986)
Co by muž neudělal pro zalíbení se atraktivní sousedce, která si k němu do bytu přijde pro dietní Pepsi? Legendární eskapáda Michaela J. Foxe, který byl v osmdesátých letech na vrcholu slávy nejen díky roli Martyho McFlye v Návratu do budoucnosti, může být povědomá i českým divákům, kteří si oblíbili satirický televizní pořad Česká soda. Pointa vtipu je v obou případech stejná. Fox samozřejmě všechny dietní Pepsi vypil, což rozhodně nehodlá přiznat, a je tak schopen učinit prakticky cokoliv, aby pro slečnu její vytoužený soft drink získal. Nezastaví ho ani okenní římsa, záchranářské žebříky, ani ulice během dopravní špičky. Když se triumfálně navrací s lahví oné dietní Pepsi, myslí si, že zabodoval. Nebyl by to ale pořádný vtip bez závěrečného zvratu. Do bytu totiž vzápětí přichází neméně atraktivní spolubydlící první návštěvnice, která samozřejmě sdílí její oblibu pro dietní Pepsi. Pro Michaela J. Foxe to bezpochyby znamená další nebezpečnou výpravu za zlatým grálem nealkoholických nápojů.
Video: Diet Pepsi – Could I Borrow a Diet Pepsi? (1986)
Nike – Why You Leave Me Hangin’? (1989)
Tradice televizních reklam, které názorně ukazují, jak to dopadá, když berete poměrně běžné anglické idiomy doslova, je bezpochyby bohatá. Nike se na konci 80. let rozhodla rýpnout si do často používané fráze „to leave someone hanging“, která je do češtiny jen obtížně přenositelná. V podstatě jde ale o situaci, kdy někoho necháte čekat nebo ho necháte tzv. na holičkách. Firmě ale bezpochyby patří dík za to, že při této příležitosti poprvé uvedla do světa televizní reklamy basketbalovou legendu Michaela Jordana, který se od té doby stal hlavním ambasadorem značky a také tváří mnoha spotů, které jsou dodnes považovány za ty nejlepší ze zlatého fondu televizní reklamy. Zde vystupuje ve dvojici s režisérem Spikem Leem, kterého doslova nechá „hangin’“, tedy „viset“. Jordan je totiž vysoký, Spike Lee už tak moc ne a síť basketbalového koše také většinou nebývá uvázána úplně při zemi. Komický potenciál tady spočívá v jedné věci, která je pro každý světový jazyk unikátní – v pro cizince nesrozumitelných výrazech, které pokud vykládáte doslova, mohou vést až k vyloženě absurdním situacím.
Nike – Why You Leave Me Hangin’? (1989)
Eggo – Lego My Eggo (1995)
Není radno si v televizní reklamě dělat dobrý den ze seniorů, pokud pointa vtipu nespočívá v tom, že mají oproti ostatním navrch. Což je přesně případ staré reklamy na vafle Eggo. Ta navíc pracuje se sdělením, že vynikající vafle jsou odměna, o kterou je potřeba se prát. Tomu rozumí i rodinka z reklamy… Každý chce čerstvou vafli jen pro sebe. Autoři reklamy celkovým provedením navozují pocit, že jde o sportovní utkání, tato rodinná rozepře si dokonce vysloužila i svého vlastního komentátora. Nicméně nikdo nemá na supersonickou babičku, která všechny překvapí několikanásobným kotoulem ve vzduchu, a stane se tak právoplatnou držitelkou zlaté vafle. Zbytku rodiny tak zbydou jen oči pro pláč. Ale co už, stáří s sebou přece jen přináší konkrétní benefity, nebo ne!?
Video: Eggo – Lego My Eggo (1995)
Snickers – I’m Batman (1996)
V tomto případě jde o poměrně jednoduchou reklamu, která byla poplatná především době, kdy se poprvé objevila ve vysílání. USA v 90. letech žily americkým fotbalem, a tak je logické, že značka jako Snickers (která ve své prezentaci opakovaně sázela spíše na lehčí notu a cílila směrem na volný čas a zábavu) k tomu měla co říci. V krátkém spotu sledujeme hráče, který se během zápasu uhodí do hlavy tak silně, že začne halucinovat, že je Batman, což se nesetká s pochopením na straně týmového trenéra. Pointa je velmi jednoduchá a zapadá do širšího kontextu reklam Snickers, které vždy razily sdělení, že oblíbená tyčinka vás vždy hodí do pohody. Tuto narativní linku sice značka dovedla k dokonalosti až reklamou s komičkou a herečkou Betty White, nicméně už v tomto klipu z roku 1996 můžeme vidět zárodek toho, na co se firma ve své marketingové komunikaci chtěla zaměřit. Vzhledem k tomu, že vtip byl dost svázán s dobovým kontextem, je na místě říct, že tento počin z dnešního pohledu nezestárl úplně nejlépe. Ve svém čase měl ale svoje místo a bezesporu rozesmál nejednoho Američana.
Video: Snickers – I’m Batman (1996)
Geico – A Caveman Could Do It (2004)
Znáte ten pocit, když si myslíte, že říkáte něco vtipného, aby se vám to vzápětí vrátilo jako bumerang s tím, že zamýšleným vtipem někoho neúmyslně urazíte? Tak přesně s touto myšlenkou pracuje kraťoučký spot pojišťovny Geico, který ale předznamenal dlouhou marketingovou tradici jejímž hlavním protagonistou je jeskynní muž. Jak by nám jistě pojišťovací agenti Geico vysvětlili, používat jejich webové stránky je tak jednoduché, že by to zvládl právě i jeskynní muž… Což však může být problém jen tak nahlas plácnout, pokud máte jednoho ve štábu, který zrovna natáčí vaši reklamní prezentaci. Reklama sama o sobě dobře vystihuje pocit trapnosti, který vás v podobných situacích většinou zavalí. Samotný jeskynní muž od Geico je jednou z nejlegendárnějších komických kreací, kterou svět televizní reklamy pamatuje. Není divu, že s ním společnost vydržela dlouhá léta po uveřejnění této původní reklamy. Jeskynní muž se od té doby dostal do mnoha situací, které se víceméně točí kolem toho, jak se vyrovnává se životem v moderní společnosti a – jak tradice nakazuje – vždy se najde někdo, kdo jej chtě nechtě urazí.
Video: Geico – A Caveman Could Do It (2004)
Starburst – Berries and Cream (2007)
Některé reklamy jsou tak absurdní a podivné, že pro jejich využití v praxi má marketing dokonce vlastní označení – oddvertising. Možná k překvapení mnohých jde o produkci, která mnohdy zaznamená nečekaný úspěch a některé z těchto počinů se dokonce stanou kultovními. Tato reklama propagující novou příchuť tyčinek Starburst všemu výše zmíněnému odpovídá na jedničku. Sledujeme v ní podivného skřítka, který jako by vypadl z pohádek bratří Grimmů, jak náhodou narazí na dva kamarády, kteří si právě povídají o nových Starburst. Brzy vyjde najevo, že podivín je skutečný fanatik do zmíněných tyčinek a zpráva o nové příchuti jej rozhodně nenechala klidným. Dokonce natolik, že si k této příležitosti připravil taneček i popěvek, který neváhá konsternovaným přihlížejícím předvést. Reklama tak maximalizuje svůj komický potenciál posílením sdíleného pocitu trapnosti, což je rozhodně účinná strategie komediálního vyprávění mikropříběhu. Je jasné, že taková prezentace není stravitelná úplně pro každého diváka, nicméně je dostatečné nezapomenutelná, aby se o značce začalo mluvit. Když to ještě spojíte s dalším spotem ze série, kde skřet vysvětluje celý lore za tím, jak jeho taneček vznikl, pokládáte tím stavební kameny pro celé prapodivné univerzum. Protože i trapný vtip je samozřejmě pořád vtip.
Video: Starburst – Berries and Cream (2007)
Red Bull – When Pigs Fly (2010)
Kreslené reklamy na energy drink Red Bull asi není třeba Čechům dlouze představovat. Jejich tuzemská lokalizace je dokonce tak povedená, že by jeden snad i mohl podlehnout iluzi, že jde o marketing určený primárně pro lokální trh. Opak je ale pravdou. Motto „Red Bull vám dává křídla“ zlidovělo po celém světě a stejně tak krátké reklamní epizodky, které tento slogan vytěžují na maximum. Pravděpodobně nejpamátnější ze všech je ta s létajícími prasaty. Konkrétní dějová linka není asi tolik důležitá, nicméně celá reklama je důkazem toho, že nikdy není pozdě vhodně volit svá slova. Zejména pokud něco podmiňujete něčím, co by se teoreticky mohlo stát. Automaticky na mysl asi vytane české „až naprší a uschne“, ale reklama na Red Bull si pohrává s méně pravděpodobným scénářem „až prasata budou lítat“. Pokud máte doma titulní energiťák, radši si dobře rozmyslete i tohle rčení, jinak dopadnete stejně jako matka ve spotu, které nakonec asi nezbude nic jiného než svému synkovi vyhovět. Reklama sice pracuje se spotřebitelovi již velmi známým motivem, nicméně Red Bull diváky opakovaně přesvědčuje, že jeho ústřední slogan rozhodně není jen na jedno použití. A navíc v takovém provedení, které ocení hlavně ti, co mají rádi kameňáky.
Video: Red Bull – When Pigs Fly (2010)
HBO GO – Who’s That? (2014)
Náš seznam by nebyl úplný, pokud bychom v něm opomněli zmínit alespoň jeden příklad komické záměny či omylu v osobě. Pro demonstraci skvěle poslouží rodinné sledování filmu v reklamě na již neexistující streamovací platformu HBO GO, která je názornou ukázkou toho, jak to zhruba dopadá, když se díváte na fantasy typu Hry o trůny s diváky, kteří jsou o několik generací starší než vy sami. HBO zde využívá na maximum sebereflexi vlastní originální tvorby a zaběhlých klišé, které se právě se zmíněným megahitem objevovaly opakovaně. Zejména to, že seriál má mnoho postav, takže se nikdo nevyzná v tom, kdo je kdo. Postavy, jména, názvy, vztahy, intriky… to vše je určeno primárně pro zarytého fanouška a v případě občasného diváka tedy nepřekvapí, že bude mít během jedné hodinové epizody hodně otázek. Opravdu hodně. A stejně tak jednoduše se může stát, že se mu přímo před očima Richard Madden promění v Paula Rudda. Oddané fanoušky ale chvilkový zájem o věc moc nenadchne, jak ostatně dokazují teenageři v této komické reklamě.
Video: HBO GO – Who’s That? (2014)
Waze – Air Dancer (2020)
Jak reklamou nikoho neurazit? Udělejte terč vtipu sami ze sebe – nebo běžte ještě dál a stylizujte se rovnou do role padoucha. Z reklamy společnosti Waze, která se sama živí tím, že vytváří pro jiné společnosti online cílené reklamní kampaně v rámci navigačního softwaru, je patrné, že se autoři rozhodli zkombinovat oba přístupy. Reklama je tragikomickým příběhem průměrného amerického skydancera (nebo tube mana – což je v obou případech koncept, který se mimo USA hůře vysvětluje – nicméně fanoušci seriálů Breaking Bad a Better Call Saul určitě vědí), který jednoho dne přijde o práci, protože je zastaralým marketingovým nástrojem. Ze svého nešťastného osudu viní společnost Waze, která ho se svými online cílenými reklamami připravila o práci a zničila celou marketingovou tradici. Skydancer upadne do deprese, nedokáže se postarat o svoji rodinu, dokonce začne mít problémy s alkoholem a následně i se zákonem. Až tak daleko může agresivní marketing společnosti Waze zajít – zničil jednu celou marketingovou tradici! Po čase se ale náš hrdina rozhodne, že se svým životem něco konečně udělá – a vzhledem k jeho vlastnostem je otevření tanečního studia jasnou první volbou. Teď je on sám v pozici, kdy potřebuje reklamu. A tu mu zajistí… Však vy víte kdo.
Video: Waze – Air Dancer (2020)
BIC EZ Reach – Pass It (2022)
Ještě před deseti lety by nikoho nenapadlo, že spojení kalifornského rappera Snoop Dogga a celebritní podnikatelky Marthy Stewartové je komediální zlato, které v životě potřebujete, aniž byste si to aktivně uvědomovali. Toto nezvyklé duo v roce 2016 spustilo svou pravidelnou televizní Potluck Dinner Party, kde spolu vaří třeba koláčky z marihuany a baví se při tom o životě. Snoop a Martha se stali doslova ikonickou dvojicí i z toho důvodu, že jejich spolupráce je sama o sobě dobře míněným vtipem. Je to totiž něco tak nepravděpodobného přetaveného v realitu, že je každá minuta sledování skutečným zážitkem. Proto nepřekvapí, že jejich reklama na zapalovače BIC se nese na podobné vlně. Jistě, název značky zazní v krátké reklamě vícekrát, než je normálně zdrávo, stejně tak se až do absurdních podrobností dozvíte důvody, proč si zamilovat právě tyto zapalovače. Co by ale v jiném případě bylo považováno za vtíravý a agresivní marketing, je zde prezentováno jako vtipná nadsázka, se kterou si diváci spojují právě kuchtícího Snoopa a Marthu. Pokud byste odmítli jejich pozvání na večeři, už pravděpodobně nevíte, co od života chcete.
Video: BIC EZ Reach – Pass It (2022)
Všechny výše zmíněné reklamy mohly jednoduše nepadnout na úrodnou půdu, přesto se tak nestalo. Když v reklamě pracujete s vtipem, musíte být opatrní, abyste nebyli až moc nevkusní nebo až moc trapní – pokud to ovšem není vaším kreativním záměrem. Autorům uvedených reklam se v této náročné disciplíně podařilo obstát na jedničku, a proto se o jejich počinech pořád mluví, i když jsou třeba desítky let staré. Vtip v televizní reklamě zkrátka funguje. Lidé mají dost starostí ve svém vlastním životě – posledním místem, od kterého očekávají moralizování nebo přílišnou tíhu sdělení, je právě reklama při sledování jejich oblíbených pořadů. Pro zvážení jejich efektivity si můžete sami udělat test. Zkuste si do jednoho sloupku vypsat vážné reklamy, které si spontánně vybavíte, a do druhého ty, které si pamatujete kvůli jejich vtipné pointě. Sázíme, že druhý sloupek bude daleko obsáhlejší.
