Vakcinace a investice od inzerentů z cestovního ruchu, maloobchodu a automobilového průmyslu pomohou zformovat nový normální stav.
Loňský rok byl k televiznímu průmyslu surový. Rychlý nájezd covidu-19 na celý svět utáhl kohoutky televizním programům a výnosy z reklamy začaly vysychat. Spotřebitelé zavření doma nadále rušili placené služby nebo se jinak posouvali směrem ke streamu s ještě větší rychlostí než dřív. A právě když se zdálo, že dojde k oživení, znovu vzrostl počet případů, nejprve na Středozápadě a teď téměř v každém státě USA, což utlumilo veškeré naděje na rychlou obnovu ve tvaru písmene V.
Ale se začátkem roku 2021 se situace začíná zlepšovat – tedy trochu.
Podle měření firmy Kantar se do poloviny listopadu poprvé od začátku pandemie vrátila reklama v rámci předních 25 televizních sítí na úroveň roku 2019. To je slibné znamení, že se výdaje na reklamu pro vysílatele konečně posouvají správným směrem. A výkonní manažeři televizních společností jako Comcast, Disney či ViacomCBS, které ve druhém čtvrtletí zaznamenaly prudký pokles výnosů z reklamy o čtvrtinu až třetinu, strávili minulé měsíce tím, že před investory vyjadřovali opatrný optimismus ohledně obratu k lepšímu.
„Povzbuzuje nás, co vidíme, a celkově se reklama určitě posunuje správným směrem,“ řekl v listopadu investorům generální ředitel ViacomCBS Bob Bakish poté, co výnosy z reklamy klesly ve třetím čtvrtletí pouze o 6 % v porovnání s propadem ve druhém čtvrtletí o 27 %. Jak uvedl generální ředitel AT&T John Stankey ve druhé polovině října, kdy se výnosy této společnosti z reklamy stabilizovaly: „Myslím si, že jsme v této chvíli z nejhoršího venku. Uprostřed pandemie jsme byli na bodu mrazu a teď máme pocit, že můžeme vyrobit a předložit hodiny [programů].“
Odvětví se přenastavuje
Tento optimismus je však stále ošidný. Představa obnovy prodejů televizní reklamy přichází ruku v ruce s přenastavením očekávání v celém odvětví, jak teď bude prostředí reklamy vypadat, když covid-19 zpřevracel spoustu zvyklostí spotřebitelů a výrazně oslabil jejich ekonomickou realitu. „Oživení je ve skutečnosti o tom, jakou pozici v tomto novém normálu získáme,“ řekl Gregory Aston, globální vedoucí pro výzkum a zprávy o digitální reklamě ve společnosti Kantar.
Existují rané signály, že výnosy z televizní reklamy budou v novém roce větší. Prodeje reklamy v celostátní televizi by podle očekávání měly v roce 2021 růst o 5 %. Nad vodou by je měly držet investice související s odloženými Letními olympijskými hrami v Tokiu, které by podle společnosti Magna Global měly přinést odhadovaných 800 milionů USD. Tyto prognózy pro prostředí prodejů televizní reklamy závisí na ekonomickém oživení a na předpokladu, že úspěšné ziskové akce, které jsou na programu, budou pokračovat podle plánu. Proto nás nepřekvapí, že odvětví s obavami očekává rozjezd opatření proti pandemii, která zavede nastupující Bidenova administrativa, aby mohlo včas určit, jak to ovlivní spotřebitele a činnost inzerentů.
Kde pozorovat známky oživení
Samotná vakcinace oživení prodejů reklamy v televizním byznysu nepřinese. Odborníci sledují, jak se k televizní reklamě vrací cestovní ruch, maloobchod a automobilový průmysl, a snaží se pochopit širší trendy v důvěře spotřebitelů a prosperitě plynoucí z výdajů na celostátní televizní média. Podle společnosti Kantar představují tyto tři sektory přibližně čtvrtinu celkových výdajů na reklamu. Nárůst investic do reklamy v těchto oblastech bude fungovat jako předzvěst a popožene další formy periferní ekonomické činnosti.
„Tato tři odvětví mají tak silný dopad na výdaje do reklamy, že kam jdou, jde nakonec i celá kategorie a dále se větví do širšího spektra dalších kategorií,“ uvedl Aston.
Vezměme si sektor cestovního ruchu: pokud tito inzerenti utratí více, je pravděpodobné, že restaurace a místní reklama obecně v televizi také porostou, aby vydělaly na spotřebitelích, kteří podle všeho mají chuť cestovat.
Důvěra spotřebitelů k cestování je klíčovým barometrem pro další formy chování. „Je-li spotřebitel ochoten cestovat do zahraničí, pak je jasné, že bude ochoten i vrátit se do obchodu,“ řekl Aston.
Reorganizace maloobchodu v roce 2021
Jiní spolehlivější televizní marketéři se mohou do nového roku dívat velmi odlišně a reorganizovat své reklamní plány. Maloobchodníci, z nichž mnozí kupovali před prázdninovou sezónou 2020 reklamu ve velkém, možná utratí v roce 2021 za celostátní televizi méně, částečně proto, že jich jednoduše může do té doby zůstat v oboru menší počet.
Další maloobchodníci, povzbuzeni elektronickým obchodováním, mohou změnit strategii a upřednostňovat online prodeje oproti osobním návštěvám, což se projeví v mediálním mixu. Tyto výdaje se také budou opírat o maloobchodní lokality, kde je možné fungovat bez omezení, a budou záviset na tom, jak bude návrat do těchto obchodů pro spotřebitele pohodlný.
Je důležité, aby si marketing uvědomil, že důvěra zákazníků, která je jasným ukazatelem, kam přesunout výdaje, není synonymem pro skutečnou sílu spotřebitelských výdajů. Potlačovaná poptávka je jedna věc, ale schopnost podpořit touhy a záměry finančně je věc druhá. Vysoká nezaměstnanost a neradostný ekonomický výhled mohou utlumit určité výdaje inzerentů až do doby, kdy americké rodiny uvidí větší a spravedlivější ekonomické zlepšení.
Toto chybějící propojení může být obzvlášť výrazné v automobilovém sektoru, jednom z největších a nejspolehlivějších investorů do národní a lokální televizní reklamy. Dosud tato kategorie vykazovala oživení ve tvaru písmene K, kdy se část obyvatelstva zotavuje a je ochotná utrácet volné prostředky, zatímco jiný segment nadále čelí ekonomickým omezením a problémům.
Tato dynamika může znamenat, že výdaje na tradiční televizi jsou pro tyto marketéry méně lákavé. Pokud se jim vůbec podaří zvýšit rozpočet, může to být spíše v internetové televizi než v lineární, protože na digitálních platformách mohou inzerenti přesněji cílit na domácnosti s volně použitelnými příjmy, uvedl Létang.
Potřeby inzerentů se mění, jak se vyvíjejí zvyky spotřebitelů
Jak se mění potřeby inzerentů, vyvíjejí se zvyky spotřebitelů a uzávěry kvůli covidu-19 zafungovaly mezi spotřebiteli jako palivo pro rychlejší osvojení streamu a sledování obsahu na vyžádání.
Mediální společnosti se snaží jednat, podporují své nově vznikající služby okázalým novým obsahem a provádějí rozsáhlou reorganizaci, aby získaly lepší pozici pro nový normální stav; na straně inzerentů pak ti, kdo kupují online video, plánují posunout rozpočty od tradiční lineární televize k televizi připojené k internetu v průměru asi o 21 %, jak uvádí v prosincovém průzkumu International Advertising Bureau. Můžeme očekávat, že to bude mít dlouhodobý efekt na budoucí podobu odvětví televizní reklamy dlouho poté, co se covid-19 přesune do knih o historii.
„Několik změn v roce 2020 bude trvalých, což znamená, že jsme udělali odbočku a teď se pohybujeme po jiné trajektorii,“ řekl Létang. „Posun směrem ke konzumaci digitálních médií byl dlouhodobý, posun směrem k elektronickému obchodování byl také dlouhodobý, ale nabral na rychlosti a my už se na předchozí dráhu nevrátíme.“
Zdroj: adweek.com
