Možností, jak propojit značku s filmem či seriálem je několik. Inzerenti mohou sáhnout po reklamě typu product placement, agentury se mohou při tvorbě kreativy inspirovat dějem nebo postavami snímku, mohou reklamní spot podbarvit podmanivou skladbou ze soundtracku, případně mohou do reklamních rolí angažovat herecké hvězdy, které v daných filmech ztvárnili hlavní role.
Historie využití filmů v marketingu začala product placementem
Filmovou šanci chytily značky za pačesy už začátkem minulého století. Jedním z prvních zdokumentovaných případů využití filmu pro marketingové účely byl product placement v burleskní komedii Garáž z roku 1920, ve které hráli Roscoe Arbuckle a Buster Keaton. Autodílna se sice jmenovala Firestone, ale na stěnách a vybavení se neustále objevoval název čerpací stanice Red Crown. Nikdy nebylo oficiálně oznámeno, zda společnost Red Crown Gasoline za product placement zaplatila, ale hojný výskyt názvu značky ve filmu upoutal značnou pozornost.
Propagaci značky v rámci filmu tenkrát silně zkritizoval novinový plátek Harrison's Report. Nicméně negativní postoj novinářů k product placementu neodradil ani filmové odvětví, ani značky. Právě naopak. Postupem času si product placement ve filmech získal obrovskou oblibu.
Ve filmu Garáž šlo o pouhou prezentaci názvu firmy. Později se na filmovou scénu dostaly i produkty. Například ve filmu Hra smrti, který byl uveden do kin v roce 1978, mistr bojových umění – Bruce Lee – září ve žlutých „adidaskách“ se třemi pruhy. V roce 1980 se pro změnu v hotelové spíži v proslulém thrilleru Osvícení od Stanleyho Kubricka skvěly plechovky Heinz. A nebyla to jediná značka, která hororové atmosféry příběhu o spisovateli, který zešílel, využila. Ve chvíli kdy je spisovatel, úžasně ztvárněný Jackem Nicholsonem, v deliriu, mu imaginární číšník podává láhev Jack Daniels.
Také James Bond prezentoval hned to, hned ono. Třeba auta. Řídil většinou Aston Martin nebo BMW, ačkoliv v původních knihách od Iana Fleminga používal Bentley. Kromě toho slavný špión ve filmu popíjel Martini. Protřepat, nemíchat. Vzpomínáte? V případě snímku Skyfall údajně zaplatila značka Heineken 45 milionů dolarů, aby mohla nahradit Bondovo oblíbené Martini. Pro srovnání, značka BMW zaplatila 3 miliony dolarů, aby Bond ve snímku Zlaté oko použil jejich auto.
V té době už product placement jel na plné obrátky. Dnes se inzerované produkty počítají na tisíce. Značkám se to vyplácí. Sice asi nehrozí, že by si každý, kdo se podívá na některou z bondovek, běžel druhý den do autosalónu zarezervovat nový model BMW, ale i tak má product placement obrovský smysl. Značka totiž uvízne divákům v paměti a dá o sobě podprahově vědět širokému publiku. A má to ještě jedno – lehce škodolibé – plus: v případě product placementu nemůže divák reklamu přeskočit!
Podle serveru statista.com je product placement stále nejlepším přítelem značky. Celosvětové výdaje na product placement průběžně stoupají, odhaduje se, že v roce 2024 vzrostou o 12,1 %.
Rostou také příjmy z product placementu. Podle odhadů by měly v letošním roce dosáhnout cca 33 miliard USD:
Zdroj: statista.comZnačky mají na výběr verbální, vizuální nebo digitální product placement. Každá varianta má své výhody a nevýhody. V případě verbální varianty jde o zmínku o značce či produktu zakomponovanou do dialogu. U vizuálního product placementu jsou produkty viditelně zobrazeny v rámci filmových scén, což někdy zahrnuje i doporučení ze strany postav, které takové produkty používají. I český divák už si poměrně zvykl třeba na nákupní tašky z Kauflandu v nováckém seriálu Ulice. Virtuální product placement zase představuje digitálně vložené produkty nebo značky do audiovizuálního obsahu. Výhodou product placementu je, že jde o většinou nevědomé, podprahové budování image značky, na rozdíl od tradiční reklamy, u níž je zřejmé, že jde o reklamu.
Reklamy inspirované filmem
Když do kin dorazí nový film nebo do televize seriál, obvykle se spustí lavina. Diváci diskutují, kritici kritizují, odborné poroty oceňují. A filmy, které tou vřavou proplují bez úhony a získají si srdce všech, se zařadí mezi kultovní díla, která samozřejmě neuniknou ani pozornosti marketérů a agentur. Kdo by nevyužil potenciálu skrývajícího se v něčem, co zná celý svět? A tak můžeme v obrovském množství televizních reklam najít odkazy na významné momenty, dějové linky nebo postavy oblíbených hraných i animovaných filmů, pohádek i seriálů. Co byste třeba řekli na dinosaura, který dá přednost čokoládě před lidským masem?
Video: Darrell Lea – Dino Chase
Ani v Česku nejsme v tomhle ohledu pozadu. Například Česká filharmonie vypustila u příležitosti jejího vystoupení v newyorské Carnegie Hall do světa skvělou a vtipnou kampaň Nezapomeňte! ve stylu oblíbeného filmu Sám doma. Role v reklamě ztvárnili skuteční členové filharmonie, včetně šéfdirigenta Semjona Byčkova. Opravdu povedený kousek!
Video: Česká filharmonie – Nezapomeňte!
Využití kultovního statusu takových děl zajišťuje získání pozornosti, navázání pozitivního spojení s produktem nebo značkou, zvyšuje zapamatovatelnost, a navíc může přispět k tomu, že značka bude působit „cool“, což je důležité zejména u mladších věkových skupin. Výhodnou volbou může být i takzvaná křížová propagace. Filmová produkce může tímto způsobem zviditelnit svůj snímek, značka zase těží z popularizace filmu.
Typickým příkladem spolupráce a oboustranné reklamy je televizní spot společnosti Audi z roku 2017, který propaguje na jedné straně vůz Audi A8 a na druhé straně v té době nový filmový snímek Spider-man: Homecoming. Ve spotu se Peter Parker v podání Toma Hollanda účastní lekce jízdy pod vedením instruktora, kterého ztvárnil J. B. Smoove. Řídí prototyp, který mu dal Tony Stark, a instruktora rozčiluje svými excesy, jako je řízení bez použití rukou a příliš rychlá jízda. Během lekce stihne Parker ještě – tak nějak mimochodem – zneškodnit bankovní lupiče. V závěru spotu se objeví upoutávka na nový film.
Video: Audi – Spider-man: Homecoming
Reklamy využívající hereckých hvězd
A protože za skvělými filmy stojí obvykle i skvělí herci, snáší se zasloužená část diváckého obdivu i na jejich hlavy. Není tedy divu, že značky a agentury často sáhnou po herecké hvězdě, která kreativu obohatí o aureolu slávy a propůjčí značce či produktu vyšší důvěryhodnost a prestiž. V případě oblíbených herců jde také o navázání emocionálního spojení se spotřebiteli. Diváci si je totiž spojují s oblíbenými postavami, které v nich vyvolávají pozitivní pocity. A nelze opomenout ani širokou fanouškovskou základnu. Ani herci se spolupráci s inzerenty nijak nebrání. Je to pro ně další způsob, jak se zviditelnit. Prostě situace win-win.
Třeba Keanu Reaves se objevil hned v několika reklamách. Povedený je například spot Should You Make A Website? Here's Why Keanu Reeves Did, který reklamní agentura Team Collaboration vyrobila pro americkou společnost Squarespace. Keanu Reeves jako zákazník společnosti Squarespace a spoluzakladatel společnosti Arch Motorcycle surfuje v reklamě na jedné ze svých vlastních motorek. Reeves při jízdě na motorce vybízí diváky, aby udělali stejný metaforický skok a šli za svými vášněmi a sny.
Video: Squarespace – Shout You make a Website
V Česku je využívání hereckých celebrit velmi časté. Podle výzkumu agentur Nielsen a ResSOLUTION Group se názory Čechů na aktuální reklamní kampaně s různými celebritami, jako jsou herci či sportovci, různí. 45 % dotázaných myslí, že některé z takových reklam jsou dobré, 30 % je toho názoru, že dobré jsou jen málokteré. Jedna desetina nepovažuje za dobré žádné či téměř žádné a 4 % si myslí, že dobré jsou skoro všechny.
Mezi nejoblíbenější typy celebrit v českých reklamách patří herci (32 %) a sportovci (13 %). Mezi „reklamní oblíbence“ českých diváků patří Ivan Trojan.
Video: T-Mobile – Ivan Trojan
Mezi další české herecké osobnosti, které máme možnost vídat v televizních reklamách, patří například Martin Hoffmann (Vodafone), oblíbená dvojice Suchánek a Genzer (Penny), Bolek Polívka (Hamé), Marek Vašut (Prostenal) nebo Pavel Nový (Sociální služby).
Filmy a herecké osobnosti, zdá se, hýbou světem reklamy. Pokud vás toto téma zaujalo a rádi byste se dozvěděli víc, můžete se začíst do našich článků ze série Filmové hity v reklamě.
