Nostalgie pro spotřebitele i značky představuje element klidu a pokušení, vysvětluje Tom Johnson ze společnosti Trajectory. Větší příležitosti se ale podle něj skrývají při pohledu do budoucnosti.
Nostalgie je mocná. Je to jeden z důvodů, proč vánoční reklama Coca-Coly s názvem Vánoce jsou tady patří mezi nejoblíbenější reklamy na světě a proč má nové logo společnosti Burger King, které se vyžívá v americkém stylu, takový úspěch. Je to i velká část toho, proč Disney stále vytváří hrané remaky oblíbených animovaných filmů a proč třicátníci a čtyřicátníci milují Stranger Things.
Ale nostalgie může představovat i past. Nový řetězec supermarketů Jack's spustila společnost Tesco v době po hlasování o brexitu. Sliboval odlehčenou řadu produktů, jednoduché balení a nakupování. Podlahy byly spíše z leštěného betonu než z dlaždic, protože dlaždice mají spíš moderní supermarkety. Obchod byl navržen tak, aby vypadal jako z dávných dob, a právě proto ho lidé neměli moc v lásce. Největšího počtu prodejen dosáhl v roce 2022, kdy bylo po Velké Británii otevřeno celkem 13 obchodů. Krátce nato byl celý řetězec uzavřen, a to pouhých pět let po uvedení na trh.
Právě teď je ale nostalgie obzvlášť lákavá. Ve Velké Británii totiž panuje obzvlášť nostalgická nálada. V rámci barometru spotřebitelských nálad společnosti Trajectory, Indexu optimismu, měříme nostalgii každý měsíc. Ptáme se reprezentativního vzorku dospělých Britů, zda si myslí, že se lidem, jako jsou oni, žije lépe nebo hůře než před 50 lety. Momentálně většina z nich říká, že teď je život horší, než by byl v 70. letech minulého století.
Jde samozřejmě o subjektivní pohled. Většina lidí buď ještě nebyla na světě, nebo si už nepamatuje, jak se žilo před 50 lety. A ti, kteří to zažili, mají na tuto dobu zkreslené vzpomínky. Přesně takhle ale nostalgie funguje: nedokonalé vzpomínky a emoce ze současné situace se spojí, aby vytvořily příznivý pohled na minulost. To je důvod, proč jsme mnohem pozitivněji naladěni na dovolenou několik týdnů po návratu než v den, kdy se vrátíme; stres z cestování a drobné nepříjemnosti z cesty jsou v naší mysli příliš čerstvé hned po příjezdu z letiště. Teprve po několika dnech se ty méně příjemné vzpomínky vytratí.
Navíc to vlastně ani není o minulosti jako takové. Nostalgie nám toho o minulosti moc neřekne, je užitečná, protože nám toho hodně řekne o přítomnosti a budoucnosti.
Nostalgii používáme jako jakousi útěchu. V jednom experimentu pustili vědci dvěma skupinám lidí různé typy zpravodajství: jedna skupina viděla opravdu negativní, depresivní současné zprávy, druhá viděla spíše pozitivní povzbudivé příběhy ze současného světového dění. Skupiny pak hodnotily, jak moc jim chybí některé aspekty jejich minulosti. Skupina, která viděla depresivní zprávy, byla mnohem nostalgičtější. Do nostalgie se halíme, když chceme uniknout přítomnosti.
Proto je nostalgie pro značky lákavým, ale zároveň nebezpečným nástrojem. Právě teď – v době vysoké inflace, války v Evropě, nedostatku financí ve veřejných službách – je optimismu nedostatek, a nostalgie je tak hojná. V současné době je před čím utíkat. Ale není to záruka úspěchu.
Často se objevují příběhy, které jako by potvrzovaly hodnotu nostalgie. Týkají se mladších generací, které “objevují” staré mediální formáty a básní o nich. V březnu tohoto roku jsme se dočkali verze tohoto příběhu o vinylech – na základě údajů RIAA se mnoho médií – včetně BBC – rozplývalo nad tím, že vinyl se poprvé po 30 letech stal vedoucím fyzickým hudebním formátem a prodalo se o 8 milionů kusů více než CD. V článcích se však objevovala mnohem důležitější zpráva, že 84 % příjmů z hudebních nahrávek nyní tvoří streamování. Skutečnost je taková, že drtivá většina mladých dospělých nikdy nepoužívala gramofonové desky a většinu hudby poslouchá prostřednictvím streamovacích služeb, protože je to jednodušší, levnější a umožňuje to přístup k většímu množství hudby. Je to budoucnost, která vítězí, i když se v titulku píše o minulosti.
Pro mnoho značek může být nostalgie lákavá, ale může způsobit, že budete vypadat staře a negativně – jako značka, která uvízla v minulosti, místo aby hleděla do budoucnosti. V dobách, kdy budoucnost vypadá pochmurně, je obzvlášť důležité být odvážní a nasadit optimistický tón zaměřený do budoucnosti.
Zdroj: warc.com
