Cílem bylo prozkoumat videoplatformy a pozornost, kterou vzbuzují, z pohledu publika inzerentů. A lépe pochopit, jak pozornost přispívá k výsledkům značky a podnikání. Výzkumníky zajímalo, jak se s ohledem na pozornost liší zvyky zákazníků, když používají různé obrazovky.
Kim Portrate, ředitelka ThinkTV, pro Mediaweek uvedla: „Otázka pozornosti přináší mnoho komentářů a prohlášení typu „moje platforma je větší než tvoje“. ThinkTV se snaží podívat na pozornost optikou mladšího spotřebitele na všech videoplatformách a posuzuje dopad pozornosti na efektivitu.“
„Následně jsme zašli ještě hlouběji, abychom pochopili výsledky pozornosti u publika na různých zařízeních a získali pro inzerenty více podrobných informací o chování jejich spotřebitelů. Zkoumali jsme podíl pozornosti věnované reklamě u lidí do 40 let v porovnání s dobou strávenou na videoplatformách.“
„Zjistili jsme, že co se týče zařízení, jsou lidé do 40 let pozornější k připojené televizi než k mobilům. To bylo zajímavé, protože jsme měli informace, že lidé do 40 let jsou na mobilu neustále. Pravda je, že když se podíváme na efektivní pozornost u mladších diváků, upřednostňování mobilu se nejeví jako správná cesta.“
Portrate vysvětluje: „Když se podíváme na chování lidí do 40 let na mobilu, zjistíme, že jsou pozornější, když na mobilu sledují reklamní obsah BVOD, než když se na telefonu dívají na YouTube. A BVOD na televizi připojené k internetu má ještě lepší výsledky.“
Výzkumníci pak udělali stejnou analýzu na Facebooku.
„Je zajímavé, že pozornost na Facebooku je u lidí pod i nad 40 let zanedbatelná na jakémkoli zařízení. Je to chudý příbuzný na hony vzdálený YouTube a ještě víc BVOD,“ říká Kim Portrate. „Máme pocit, že je načase, aby se odvětví dívalo na pozornost z hlediska významu pro inzerenty. Ne aby se vedly debaty o tom, kdo má větší platformu.“
Zjištění výzkumu: Jak upoutat pozornost publika
Vedoucí výzkumu ThinkTV Steve Weaver pro Mediaweek prohlásil: „Je pro nás opravdu důležité mluvit o divácích a rozumět nejen tomu, kde tráví čas, ale i čemu věnují pozornost.“
„Máme údaje o pozornosti a jejím rozdělení podle platforem. Ale především musíme jasně říci, jak prostředí platformy dostane reklamu před spotřebitele. Je to nutné, abychom mohli pozornost smysluplněji porovnávat.“
Příležitost vidět reklamu
Prvním bodem, kterým se průzkum podrobně zabývá, je dostupnost reklamy. Příležitost ji vidět.
„Jakou příležitost vidět reklamu poskytuje platforma během jedné hodiny? Poskytovatelé platforem vám tvrdí, že u nich musíte inzerovat, protože u nich lidé tráví spoustu času. Důležitější otázka ale zní, jaké jsou možnosti předložit reklamu spotřebiteli, aby se na ni podíval a věnoval jí pozornost?“
„Pro produkt, jako je lineární televize, je koncepce jednoduchá. Regulační normy diktují, kolik minut za hodinu je možné spotřebitelům ukázat. Když se budete na televizi dívat hodinu, budete mít příležitost vidět 12-13 minut reklamy. Televize na vyžádání (BVOD) to má podobně jako lineární televize. Během průměrné hodiny sledování má publikum před sebou reklamu 13,3 % hodiny, což je přibližně osm minut.“
„Na YouTube je odpovídající čas, kdy je možné vidět reklamu, 4,5 %. U Facebooku je to ještě méně. Jak lidé scrollují, během hodiny nemusejí mít vůbec žádnou příležitost vidět reklamu.“
Pozornost věnovaná reklamě
Průzkum se poté zaměřil na podíl času, kdy lidé skutečně věnují pozornost reklamě, kterou mají možnost vidět.
Weaver řekl: „V případě BVOD měli lidé reklamu na očích 85 % času z celkových osmi minut, kdy byla k vidění. U YouTube tato doba klesla na 71 % a u Facebooku na 50 %.“
„Abychom lépe pochopili, co se odehrává z hlediska diváků, a poskytli vydavateli kontext hodnoty takového diváka, zkombinovali jsme příležitost s pozorností.“
U BVOD je možnost vidět reklamu během hodiny 13,3 %, ale průměrný čas, kdy lidé viditelné reklamě věnují pozornost, je 85 %.“
„Když tato dvě čísla dáte dohromady, dostanete to, čemu říkáme skóre efektivní pozornosti, ve výši 11.4.“
Weaver informuje, že jde o jednoduchý výpočet 85,9 % z 13,3 %.
„Tento výpočet používáme k porovnávání publika napříč platformami a obrazovkami.“
Srovnání efektivní pozornosti
Důležité jsou všechny různé výsledky. A všechny hrají roli v tom, co zajistí efektivní výsledek inzerentovi, vysvětluje Weaver.
„U Facebooku se propaguje síla platformy na mobilu, ale příležitost vidět reklamu je u mobilu a desktopu většinou stejná. Inzerent nemá mnoho příležitostí být ve středu zájmu, aby se diváci na reklamu podívali.“
„Výsledky z hlediska pozornosti věnované reklamě jsou u mobilu docela dobré. Příležitost vidět reklamu je ale malá, a proto je ve srovnání s ostatními platformami slabá i efektivní pozornost, kterou reklama může vyvolat.“
O něco výš je digitální videoplatforma, kterou vlastní Google: „YouTube na mobilu má větší možnosti, jak dostat inventory vydavatelů před diváky. Ale v pozornosti věnované reklamě jsou dost výrazné rozdíly. Sledování na mobilu a stolním počítači je z hlediska pozornosti podobné. U CTV ale reklama vykazuje velmi silnou pozornost.“
„U BVOD má reklama konzistentní úroveň pozornosti na všech obrazovkách. Funguje účinně na mobilu a ještě lépe na dalších obrazovkách.“„Zjištěné stálé výsledky mezi údaji o pozornosti a prodejích ukazují, že televize je silnější než sociální a digitální videoplatformy,“ tvrdí Weaver. „Jak říká Karen Nelson-Field, pozornost je předběžným ukazatelem prodeje. Na vlastním průzkumu historických prodejů vidíme, že to tak bude.“
Weaver nadšeně zdůrazňoval, že se pozornost liší podle platforem, obrazovek a demografií. „Naše hlavní sdělení pro odvětví zní: ujistěte se, že jste si vybrali média tak, aby vám poskytovala co nejlepší možnost dosáhnout obchodního úspěchu.“
Portrate dodává:
„Chceme lidem připomenout, proč tu všichni jsme - abychom spotřebitele přiměli něco si od značky koupit. Potřebujeme, aby se středobodem našich debat o pozornosti stal zákazník.“
Zdroj: mediaweek.com.au
