Upoutat divákovu pozornost je základním principem reklamního sdělení. Podle modelu AIDA (attention-interest-desire-action) je upoutání pozornosti prvním krokem celého procesu, zakončeného nákupem. Ale v dnešní době, kdy reklama číhá na každém kroku, je upoutání pozornosti také tím nejtěžším úkolem a cesta k tomuto cíli je lemovaná mnoha nástrahami.
Tři zabijáci pozornosti
Marketingovému světu je už dlouhou dobu znám koncept tzv. dvojího ohrožení pozornosti. Vlivný adelaidský Ehrenbach-Bass Institut jím označuje situace, ve které značku sužuje ztráta pozornosti publika souběžně kvůli oslabení pozice na trhu a nízké loajalitě zákaznické základny. Tento model bývá všeobecně přijímán, nicméně v minulých letech se objevili autoři, kteří, ač s jeho jádrem souhlasí, věří, že problematika je o dost komplikovanější. Mezi ně se řadí i trojice titánů současného marketingového výzkumu – Orlando Wood, Peter Field a Karen Nelson-Fieldová. Ti v rámci letošního udílení marketingových cen Cannes Lions obecenstvu představili svůj upravený Ehrenbach-Bassův koncept. Základem jejich autorské změny je rozšíření originálu o jeden dodatečný aspekt.
V jejich pojetí jde o trojí ohrožení pozornosti. Peter Field je toho názoru, že marketéři, kteří nepovažují získání pozornosti za jeden ze svých hlavních cílů, se dopouštějí zásadního pochybení. Obzvláště v době ekonomické krize, která na první dobrou může naznačovat, že nejrozumnější strategií je krátkodobý boost prodejů. Vítězové ovšem ani v těžkých dobách nezapomínají budovat svou značku – a na pozornost orientovaná marketingová strategie je toho nedílnou součástí. Jaké tři vzájemně provázané hrozby se vás tedy v marketingové džungli snaží přesvědčit o tom, že na pozornosti nezáleží?
- Promarněný budget. Značka se sice může těšit z poměrně rozsáhlého rozpočtu, který ale využívá přinejmenším neefektivním způsobem, v extrémních případech jej vyloženě promarní. Ať už si počíná jakkoliv, většina prostředků rozhodně nesměřuje do smysluplných reklamních aktivit, kterými by značka mohla získat pozornost spotřebitelů.
- Pomýlené mediální plánování. Značka může sice v marketingu využívat mnoha komunikačních platforem zároveň, výsledná kompozice ovšem nedává smysl a nepreferuje ty kanály, které jsou z hlediska poutání pozornosti publik nejvhodnější. Typicky může jít třeba o situace, kdy je většina marketingových aktivit soustředěna na sociálních sítích a ve výsledném mediálním mixu zároveň úplně chybí televize nebo některý z jejích moderních ekvivalentů.
- Bezduchá kreativa. Kreativní práci samozřejmě jen stěží nacpete do nějakého předpřipraveného boxíku. Její formy i kvalita se liší doslova člověk od člověka. Marketingová věda ale přeci jen nabízí nějaké základní poučky, jak by kreativa usilující o získání divákovy pozornosti měla vypadat. I když je všechny do puntíku splníte, možná neuspějete. To už je údělem života ve světě, kde je nacházení originálních sdělení čím dál komplikovanější. Pokud je ale vyloženě vyignorujete, téměř stoprocentně se minete účinkem.
Na tomto místě se hodí připomenout populární neuromarketingový přístup, jehož pionýrem je právě jeden z canneských speakerů Orlando Wood. Jde o jeho teorii založenou na funkčních odlišnostech levé a pravé hemisféry lidského mozku. Stručně řečeno, levá hemisféra na svět pohlíží abstraktně, schematicky a preferuje větší celky na úkor detailů. Pravá se chová opačně – ideálními stimuly pro ni jsou vzájemné souvislosti, humor, kulturní reference nebo specifické statické i nestatické vjemy. Wood dále rozlišuje televizní reklamy podle toho, pro jakou hemisféru jsou primárně určeny. A ze srovnání mu vychází, že reklamy pravé hemisféry lépe poutají pozornost, jelikož ji dokážou propojit s emočními prožitky, což má pak dalekosáhlé důsledky i pro byznys. Nynější doba typicky trpí nedostatkem tohoto typu reklam, což je pro marketéry dobrá i špatná zpráva. Znamená to totiž, že vakuum na trhu existuje – aby opravdu zaujali, tak se ale musí snažit ze všech sil.
Karen Nelson-Fieldová se v rámci workshopu zase více věnovala tomu, jak je to s efektivitou jednotlivých komunikačních platforem. Zdůraznila především to, že drtivá většina všech výdajů do marketingu skutečně končí pod prahem pozornostní paměti průměrného člověka. Řečí čísel – každá reklama by měla dokázat držet pozornost diváka minimálně 2,5 sekundy, aby se mu zaryla do paměti. Téměř 85 % digitálních reklam toto nedokáže. Nelson-Fieldová zároveň představila svůj koncept elasticity pozornosti, což je vlastnost komunikačních platforem, kvůli které narážejí na své přirozené mantinely. Při vymýšlení marketingových strategií by pak tyto limitace měly být brány v potaz. Velmi dobrou elasticitu má například televize, přičemž sociální sítě jako Facebook na tom z tohoto hlediska naopak nejsou moc dobře.
Triple Jeopardy of Attention from System1 Group TV on Vimeo.
Video: Triple Jeopardy of Attention
Když se všechny tři výše zmíněné hrozby setkají najednou, vznikne smrtící koktejl. Jde o další důvod, proč nad pozorností obecenstva přemýšlet jako nad nenahraditelnou komoditou svého druhu. Reklamy, které pozornost nepoutají, nejsou značkám z dlouhodobého hlediska nic platné – krátkodobě mohou posílit poptávku po produktech, nicméně o posilování zákaznické loajality nemůže být řeč. Jak této záhadě přijít na kloub?
Recept na reklamu hodnou pozornosti
Těžko kázat, jak by taková pozornost poutající reklama měla vypadat. Každý autor by měl mít na paměti, že do ní minimálně musí dát kousek sebe, aby mu pod rukama nevznikala šablonovitá záležitost, která nikoho moc zajímat nebude. Existují některé osvědčené postupy, povahou jde ale nanejvýš o poučky, co se historicky značkám vyplácelo a co nikoliv. Proto je na místě se jimi maximálně inspirovat, ale největší kus práce stejně zůstane na vás a vašich kreativních schopnostech. Televizní divák ale zpravidla ocení takové reklamy, které obsahují některý z níže uvedených prvků.
- Silný příběh. Narativní uchopení je základ – ale nenechte se zmást. Nemluvíme jen o fiktivních reklamních konstrukcích, ve kterých se příběh vyžaduje. Ideální je, když svůj příběh má samotná značka a aktivně s ním pracuje v rámci marketingové strategie. V samotné reklamě jde pak o zásadní předpoklad poutání pozornosti – nikdo přeci nebude sledovat něco, co ho vůbec nezajímá. Nebuďte nudní a snažte se vytvořit poutavou narativní konstrukci.
- Podmanivý háček. Mějte na paměti, že nenatáčíte film ani seriál. Tím nenaznačujeme, že televizní reklama nemůže mít srovnatelné kvality, ale minimálně z hlediska struktury se tyto disciplíny nedají srovnávat. Filmový divák je režisérovi schopen odpustit pomalejší rozjezd, protože chápe, že zdlouhavější expozice se může vyplatit později. V reklamě máte na interpretaci svého sdílení jen několik desítek sekund, proto je nejlepší jednu z nejostřejších nábojnic vystřelit rovnou na startu. Získejte pozornost diváka už na začátku – zejména v prostředí, kde se jednoduše může věnovat jakékoliv jiné aktivitě, si jen tak zajistíte jeho plnou pozornost.
- Emocionální masáž. Je to trochu ohrané, nicméně je to pořád pravda – diváci si i od televizních reklam žádají, aby v nich vyvolávaly emoce. Ty lze vyvolávat různými způsoby, soudě podle toho, jak chcete na svoji cílovou skupinu zapůsobit i vzhledem k povaze vašeho produktu. Chcete, aby si na vaši značku spotřebitelé vzpomněli, když se cítí dobře? Zaujměte je vtipem. Chcete se profilovat jako spolehlivý partner v těžkých životních situacích? Buďte vážní a nabídněte jim vhled do situace, ve které se může jednoduše ocitnout každý z nás. Anebo je chcete motivovat ke společensky odpovědnějšímu chování? V tom případě je podrobte šokové terapii, která je ve výsledku donutí se zamyslet. Zkrátka mějte jasno v tom, čeho přesně chcete reklamním sdělením dosáhnout.
- Pryč jsou doby, kdy se ke konzumentům reklamy přistupovalo jako k sourodé a ničím nerozlišitelné hmotě. Dnes už máme k dispozici nástroje cílení reklamy i další vymoženosti, díky kterým můžete zasáhnout přesně tu cílovou skupinu, po jejímž zájmu bažíte. Paradoxně to ale na vás klade větší nároky. V takovém prostředí se totiž předpokládá, že této cílové skupině i rozumíte. A to nejen demograficky, ale i psychologicky. Různé skupiny mají různé zájmy a motivace a nad to jsou na základě demografických kritérií objektivně součástí určitých zastřešujících skupin. Na každou platí něco jiného, a pokud se jim trefíte do vkusu, odmění se vám tak, že vaší prezentaci budou věnovat pozornost. Zcela logicky, reklama na nejnovější sportovní vybavení asi úplně nezafunguje v domově důchodců. Naopak reklamu na léky na bolesti kloubů taky primárně nenabídnete žákům základních a středních škol. Tyto skupiny mají odlišné problémy a životní zkušenosti – to, že i jejich pozornost je potřeba získávat různými způsoby, dává smysl.
- Call-to-action. Stejně jako jste silně začali, silně byste měli i zakončit. Tento apel je v podstatě alfou a omegou veškerých marketingových aktivit. Vy chcete, aby se spotřebitel choval v souladu s vaším přáním, tak mu také musíte dodat potřebnou motivaci. Pokud se vám podařilo získat jeho pozornost už v začátku, máte prakticky vyhráno, protože tuhle vaši výzvu bezpochyby uslyší. I tak ale musí dostatečně rezonovat, aby se podle ní řídil. U trpělivějších diváků je toto navíc vaše šance na reparát – nepromarněte druhou šanci, jak si žádanou pozornost získat. Snazší to budou mít ty spoty, které sledují nějaký líbivý celospolečenský cíl, protože v takovém případě můžete na diváka i morálně apelovat. Ve zbytku případů závisí hlavně na vašem marketingovém umu.
- Hvězdné obsazení. Trend celebritizace se nevyhýbá ani politice a svět televizní reklamy s ním intenzivně pracuje už desítky let. Není to žádné překvapení – spojení značky s oblíbeným hercem, zpěvákem, modelem či nějakou jinou veřejně známou autoritou s sebou nese plody. Můžete si být jisti, že minimálně při prvním setkání nové spojení diváka zaujme. Ale pozor – to může být dobré i špatné znamení! Při výběru ambasadora nebo maskota mějte na paměti, že divák vyžaduje určitý stupeň autenticity. Pokud si najmete známého ekonoma do reklamy na šampon na vlasy, asi si na místo nadšených ovací vysloužíte spíš opovržlivé ťukání na čelo. I když v reklamě na nový program pojišťovny by taková synergie určitě mohla fungovat. Prostě nad tím trochu přemýšlejte a nelámejte to přes koleno.
Doslova zlatým fondem reklam, které excelují v poutání pozornosti, je archiv již zmíněných marketingových ocenění Cannes Lions. Jejich předávání je globálně sledovaným ceremoniálem a zároveň pobočným eventem filmového festivalu v Cannes. Svým způsobem jde o Zlaté palmy v marketingu. Vynikajících počinů v jejich historii nalezneme nepřeberně – na obou stranách barikády, mezi vítězi i poraženými. Pojďme si některé z nich připomenout.
V/Line – Guilt Trips (2014)
Prakticky každý z nás asi někdy v životě absolvoval nějaký svůj guilt trip – tedy návštěvu někoho, koho jste dlouho neviděli, kdy vás od takové výpravy odrazuje už samotný pocit viny, že jste to nechali zajít tak daleko. V Austrálii – kde jsou extrémně patrné propastné rozdíly mezi rurálním venkovem a moderními velkoměsty – jde klasicky o velmi emocionální problém. Mladí Australané, kteří vyrostli na venkově, totiž často odcházejí do měst, přičemž za sebou nechávají nejen své vzpomínky, ale často i stárnoucí rodiče. Železniční přepravce V/Line chtěl v roce 2014 na tento problém upozornit a za tímto účelem poskládal kampaň, která měla trochu pobavit, ale hlavně zahřát u srdce.
Video: V/Line – Guilt Trips (2014)
Se svým „Guilt Trips“ programem oslovil rodiče, jejichž ratolesti odešli vstříc světlům velkoměst, s nabídkou jim poslat jednosměrnou jízdenku zpátky do jejich rodných dědin. Doprovodný televizní spot pak mapuje tento proces – od momentu, kdy se o něm maminky baví u kadeřníka, přes podrobný návod, jak se do programu zapojit, až po moment, kdy si dopisy od rodičů čtou adresáti, kteří si začínají uvědomovat, že by rozhodně neměli zapomínat na svoje kořeny. Emoce v reklamě spolehlivě fungují i co se týče fikce – ve spojení s reálnými každodenními příběhy jsou ještě intenzivnější. Jde o další příspěvek do bohaté australské reklamní tvorby, která tradičně oplývá velkou dávkou kreativity i obdivuhodnou schopností na sebe strhnout pozornost celého světa.
The New York Times – The Displaced (2015)
The Displaced není typická televizní reklama. De facto jde o krátkometrážní dokumentární snímek, pro který je zvýšení prodejů konkrétního produktu až druhořadou záležitostí. Do popředí namísto toho staví bolestivý životní příběh ze země třetího světa a problematiku, na kterou mnozí z nás pohlížejí jen tak nějak zpovzdálí. Ve článku o reklamních kampaních, které svým unikátním provedením poutají pozornost milionů diváků, si ale místo stoprocentně zaslouží. Kromě svého obsahu je totiž zároveň určitou showcase novinářského umu, preciznosti a smyslu pro detail, kterými se tradičně prezentují The New York Times vycházející už od roku 1851.
Video: The New York Times – The Displaced (2015)
Projekt sledoval dva cíle – ten byznysový sledoval zvýšení počtu uživatelů aplikace NYT pro virtuální realitu, ten celospolečenský chtěl upozornit na surovou realitu eskalující uprchlické krize a zejména její dopady na děti mezi miliony lidí na útěku. Tradiční médium dalo svým čtenářům možnost ve VR prožít příběhy hned tří uprchlických dětí – jednoho ze Sýrie, druhého z Ukrajiny, třetího z Jižního Súdánu. The New York Times jim tak nabídli ne zrovna příjemný zážitek, který mohli pomocí technologií simulujících realitu vnímat vlastním zrakem a takřka na vlastní kůži. Projekt se dočkal univerzálního uznání – vděčil za to unikátnímu nápadu, kreativní práci s dostupnými technologiemi i vkusné práci se společensky tíživým tématem. To mu vyneslo nejen několik ocenění včetně Cannes Lions, ale i pozornost milionů diváků nejen z řad věrných odběratelů The New York Times.
Burger King – McWhopper (2016)
Nevýhodou života v informačním světě digitálních technologií je fakt, že pokud chcete upoutat pozornost publika, musíte se setsakra snažit, abyste přišli s něčím, co někdo před vámi ještě nevymyslel. „No před chvílí tu byl…“ sluší se vzpomenout na legendární hlášku z jedné populární české komedie. Diváci, které už jen tak něco nezaskočí, jsou bezpochyby takovým náročným publikem. Když jste ale jeden z největších světových fastfood řetězců, nabídněte prostřednictvím reklamních kanálů společný projekt svému největšímu konkurentovi. Kolaborace mezi Burger Kingem a McDonaldem? Hmm, už to servírujte prosím. Tímto způsobem právě Burger King doslova vytřel zraky televizním divákům svou kampaní z roku 2016. A dost možná i svým protějškům v marketingu McDonald’s.
Video: Burger King – McWhopper (2016)
První jmenovaný řetězec se totiž jednoho dne vytasil s nabídkou zkombinovat nejoblíbenější burgery obou řetězců a dát tak vzniknou zlatému grálu rychlého občerstvení – titulárnímu McWhooperu. Stalo se tak navíc v období tzv. burger wars, kdy vztahy mezi oběma konkurenty byly doslova na bodu mrazu a i jejich marketing byl zaměřen tak, aby hlavně co nejvíc škodil tomu druhému. Krok Burger Kingu doslova zbořil mediální svět – někteří v něm viděli jen další šťouchnutí do úhlavního nepřítele, jiní jej spíš považovali za dobře míněnou olivovou ratolest. Buď jak buď, McDonald’s tehdy nabídku odmítl a my se tak možná nikdy nedozvíme, jak takový McWhopper chutná. Škoda… ale rozhodně ne pro Burger King, o čemž nás jednoduše přesvědčí i data prezentovaná v doprovodném televizním spotu.
Swedish Tourist Association – The Swedish Number (2016)
Když dlouho žijete na stejném místě, nutně vám dříve či později zevšední. V takovém případě je relativně obtížné vystoupit ze zajetých kolejí a vnímat krásy kolem sebe nezaujatým okem. Měli bychom ale mít na paměti, že pro někoho této reality neznalého třeba to, co považujete za úplnou samozřejmost, může být zdrojem nepřeberné krásy a nezapomenutelných zážitků. O co víc, setkání s někým s jinou perspektivou může dokonce přinutit i vás samotné, abyste se k prostředí kolem sebe stali o něco vnímavějšími. V roce 2016 švédská centrála cestovního ruchu řešila dilema, jak do země nalákat více turistů. Ve výsledku si ale její zaměstnanci uvědomili, že jasnou odpověď mají celou dobu doslova pod nosem.
Video: Swedish Tourist Association – The Swedish Number (2016)
Centrála proto zřídila speciální telefonní linku pro turisty, kteří byli po vytočení čísla přesměrováni na číslo náhodného občana Švédska. Tomu pak zvídaví turisté mohli klást jakékoliv dotazy o zemi, životě v ní, místní kultuře, gastronomii… zkrátka co zrovna vytanulo na mysl. Jistě, centrála se mohla vydat cestou na jistotu a vytvořit obyčejnou brožuru, pokud by se plácla přes kapsu, tak možná i bedekr. Místo toho ale přišla s kampaní, která je založená na autentických informacích od autentických lidí. Televizní spot je pak sestřihem zajímavých pasáží z různých telefonních hovorů. Centrála na sebe tak strhla pozornost nejen tím, že přišla s originálním a neokoukaným konceptem, nýbrž i proto, že tímto svým počinem doslova vyvedla veřejnou správu Švédského království z marketingového středověku vstříc moderním zítřkům.
Carrefour – Black Supermarket (2017)
Máte zhruba dvě minuty vysílacího času, jak je co nejefektivněji využijete? Zkuste diváky šokovat odhalením něčeho, co se jich třeba i nevědomky dotýká, děje se v jejich bezprostřední blízkosti a zároveň o tom ani nemají tušení. Šokující odhalení je bezesporu jednou ze spolehlivých strategií, jak upoutat pozornost televizní reklamou – publikum se tímto způsobem aspoň obohatí o nové stěžejní informace. Touto cestou se v roce 2017 vydal francouzský maloobchodní řetězec Carrefour, kterému se tak podařilo vylepšit svoje tržby, upoutat pozornost veřejnosti na opomíjené téma a ve výsledku dokonce změnit národní legislativu.
Video: Carrefour – Black Supermarket (2017)
Řetězec v dramatickém černobílém klipu odhaluje pravdu o tom, jak ve Francii bují protekční obchod s průmyslově vyráběnými farmářskými produkty, jejichž výrobci se rozhodně nebojí hojně využívat jakoukoliv chemii a pesticidy. Francouzský zákon přitom řetězcům stanovil strop 3 %, které mohly tvořit organické výrobky od menších a středních lokálních farmářů. Tato praxe ve Francii sice byla naprosto legální, nicméně kampaň Carrefouru vyvolala obdivuhodnou vlnu odporu mezi spotřebiteli, která zákon efektivně pohřbila. K tomu přitom stačil jeden jediný dvouminutový televizní spot, který vynikal perfektně ponurou stylizací, dostatkem šokujících odhalení a nezbytným call-to-action. Ne nadarmo bývá v marketingovém světě považován doslova za revoluční.
Tide – It’s a Tide Ad (2018)
Nic neupoutá pozornost tak jako stokrát ohrané klišé převrácené naruby. A historicky je známo, že jednou z nejvíc klišovitých reklamních disciplín jsou televizní spoty na prací prášky. Jeden z předních amerických výrobců tohoto produktu – společnost Tide – se rozhodl si se zaběhlým formátem pohrát podle svého. Nejen, že se tím společnosti podařilo překvapit diváky, kteří očekávali jenom další tuctový klip o válení se ve voňavých peřinách, ale také dala vzniknout spotu, který v roce 2018 zabodoval na udílení cen Cannes Lions.
Video: Tide – It’s a Tide Ad (2018)
Hlavním protagonistou klipu je americký herec David Harbour, který se i u nás proslavil zejména díky roli šerifa Jima Hoppera v neflixovém hitu Stranger Things. Reklama původně měla premiéru v rámci svátku amerického fotbalu Super Bowl – v každoročních typických komerčních pásmech se inspirovali i její autoři. Harbour se během cca dvouminutové stopáže dostává do situací, které se až nápadně podobají klasické reklamní masáži v průběhu komerční pauzy Super Bowlu. Než se ale narativ rozjede podle zaběhlých diváckých očekávání, herec divákům zdůrazní, že „this is Tide ad“ (v překladu: „tohle je reklama na Tide“). Zhruba v půlce stopáže už doslova čekáte jen na to, jak rozbije další zavedenou konstrukci a zároveň se královsky bavíte názornou ukázkou toho, jak schematický může reklamní průmysl být. Má to sympatickou tvář, má to švih, má to vtip – it’s definitely a Tide Ad!
Nikdo asi nerozporuje, že se od laureátů prestižních ocenění máme mnoho co přiučit. Všechny výše zmíněné reklamy by jednoduše mohly bez dalšího zapadnout – proč se tak nestalo? V první řádě jde o jejich nenapodobitelný autorský rukopis. Z každé z nich je totiž patrné, že se nad její tvorbou někdo reálně zamyslel a nešlo jen o rychlokvašku, která měla nastřelit prodeje. Nikoliv, těmto reklamám jde především o to, aby upoutaly pozornost a dodaly zvuk jménu konkrétní značky. Každá toho dosahuje jiným způsobem, ale jedno mají přesto společné – podařilo se jim odolat všudypřítomným klišé a přicházejí s něčím neotřelým, neokoukaným a mnohdy i revolučním.
A to je přesně alfa a omega poutání pozornosti v televizní reklamě. Rozhodně se nevyplácí snažit se bezmyšlenkovitě zkopírovat něco, co už někomu předtím zafungovalo. Kreativita a pozornost jsou totiž spojené nádoby – jedno prostě nemůže existovat bez druhého.
