Předpovědi pro letošní rok jsou optimistické. Globální výdaje do reklamy by podle očekávání WARC měly oproti uplynulému roku růst dvojnásobnou rychlostí a poprvé v historii by měly překročit bilion dolarů. Více než polovinu (51,9 %) z této astronomické sumy si přitom rozdělí pouhá pětice společností – Alibaba, Alphabet, Amazon, Bytedance a Meta. Jejich příjmy z reklamy tak vzrostou o 10,7 procenta.
„S tím, jak dochází k růstu marketingových rozpočtů, panuje nejistota ohledně toho, kam nejlépe směřovat mediální investice, jakou roli bude v plánování hrát umělá inteligence a jak vyhodnocovat kvalitu médií,“ uvádí Paul Stringer, hlavní editor oddělení Výzkumu a insightů WARC, a přidává předpověď: „Mediální prostředí, která mohou nabídnout vhodné záruky ohledně brand safety, získají na mimořádné hodnotě.“
Jaké jsou tedy klíčové trendy podle reportu The Future of Media 2024?
1. Reklamní řešení založená na umělé inteligenci rostou, ale nutí inzerenty ke kompromisům
„Walled garden“ platformy, tedy uzavřené ekosystémy, jakými jsou například Facebook či Google, díky zavádění nových AI nástrojů (Advantage+ od Mety, Performance Max od Googlu) zvyšují svůj dosah a vliv v reklamním byznysu. Na jedné straně to přináší nadšení u inzerentů. Podle neoficiálních dat jim tyto produkty pomáhají šetřit náklady a díky automatizaci dosahovat vyšších výnosů. Google tvrdí, že zadavatelé v průměru za stejnou cenu získávají o 18 procent více konverzí. Uživatelé Mety zaznamenali v průměru 17procentní snížení nákladů na akvizici a 32procentní zlepšení návratnosti reklamních investic.
Na druhou stranu se objevují obavy ohledně důvěryhodnosti a transparentnosti AI nástrojů. Práce s nimi vyžaduje od zadavatelů, aby se vzdali části kontroly nad rozhodováním v rámci kampaní. „Obsah generovaný umělou inteligencí představuje hrozbu pro kvalitu médií a bezpečnost značek,“ stojí v reportu. Obavy navíc nejsou spojené jen se samotnými nástroji, ale i s celými platformami a jejich rostoucí mocí.
2. Sledování lineární TV nadále klesá, ale důležitý je věk
Ač televize zůstává nejdůvěryhodnějším médiem, konzumace lineárního vysílání dál klesá (hlavně u mladých lidí) a v minulém roce tento trend ještě zrychlil. Podle dat WARC se globální výdaje na lineární televizní reklamu v roce 2023 snížily o 5,4 procenta. Čas strávený konzumací TV loni klesl v průměru pouze o 3 minuty denně, pro letošek se očekává pád o další dvě minuty.
„Často slýcháme, že lineární vysílání je mrtvé. Lidé ale stále lineární vysílání sledují, a i když jde o ty starší, stále to představuje polovinu našeho koláče. Rozpočty to musí reflektovat,“
říká Dave Campanelli, šéf investic v agentuře Horizon Media.
3. Měření pozornosti na křižovatce
Stále více značek a agentur využívá měření pozornosti pro hodnocení kvality kreativy a médií. Podle WARC však nedostatek společných standardů a zásadních důkazů brání tomu, aby měření pozornosti bylo legitimním nástrojem. Často také zaznívá kritika, že je silně zaujaté vůči vizuálním médiím. „Je zřejmé, že naše odvětví potřebuje robustnější důkazy, aby přesvědčilo finanční ředitele a oddělení procurementu, že nízkonákladová média nemusí nutně vést k efektivitě,“ říká profesorka Karen Nelson-Field, CEO Amplified Intelligence.
4. Růst in-game reklamy
Počítačové hry jsou celosvětově jednou z nejoblíbenějších a nejrozšířenějších forem zábavy, nicméně značkám tato příležitost dlouhodobě uniká. Výzkum IAB odhaduje, že na hry připadá jen pět procent rozpočtů zadavatelů. Časy se však mění, na což má mimo jiné vliv i rostoucí inventory v rámci her. Společnost PwC tak odhaduje, že příjmy z videoherní reklamy budou letos činit 91 miliard dolarů, což znamená, že hry budou pátým největším kanálem co do objemu výdajů na reklamu (za vyhledáváním, SoMe, lineární TV a retail médii).
Zdroj: mam.cz
