WARC dlouhodobě razí názor, že účinné marketingové strategie kombinují okamžité výsledky s dlouhodobými cíli. Fragmentovaná mediální krajina a zaměření se na krátkodobé měření však ztěžují prokazování hodnoty marketingu z dlouhodobého hlediska, a znamenají, že marketéři nemají jasný přehled o vlivu svých marketingových aktivit v rámci celého prodejního trychtýře. To v důsledku vede k riziku nesprávného rozdělení rozpočtu.
Například nedávná MMM (Marketing Mix Modeling) meta-analýza Ipsosu zaměřená na e-commerce značky ukazuje, že inzerenti mohou být efektivnější, pokud rozpočet na budování značky tvoří 50–60 procent celkové investice.
Zdroj: WARC, 2024Inzerenti, kteří se zaměřují na krátkodobou návratnost investic, mohou přicházet o polovinu výnosů, jež souvisejí s budováním značky. To je jeden z hlavních závěrů nové studie „Beyond the horizon – the holistic path to measuring media investments“, kterou provedla společnost WARC ve s Googlem.
Srovnání Ekimetricsu a dlouhodobé studie, které si Google zadal u společnosti Nielsen, odhalují, že dlouhodobý vliv médií na prodej během 5–24 měsíců se rovná nebo převyšuje okamžitý krátkodobý vliv na prodej během 0–4 měsíců.
Tato zjištění jsou v souladu se studií Thinkboxu, která ukazuje, že měření dlouhodobých efektů vede ke zvýšení zisků z reklamy na 4,11 £ (125 Kč), ve srovnání s krátkodobým ROI zisku 1,87 £ (57 Kč).
To naznačuje, že upřednostňování pouze krátkodobé návratnosti investic (ROI) může způsobit, že marketéři přehlédnou významnou část mediálních výnosů generovaných oddělenou dynamikou budování značky.
Marketéři by měli podle WARC opustit svůj binární pohled: brand versus výkonnost. A investovat do marketingu v horní, střední i dolní části trychtýře. Nedávná studie, kterou provedla pro Google společnosti Nielsen, ukázala, že zvýšení povědomí o značce v horní a střední části trychtýře o pouhé jedno procento vede nejen k 0,6procentnímu nárůstu dlouhodobých prodejů, ale i k 0,4procentnímu zvýšení krátkodobých prodejů.
Stejná studie ukázala, že zvýšení aktivit podporujících „nákupní úmysl“ (purchase intent) o jedno procento přináší 0,7procentní nárůst krátkodobých prodejů a 0,2procentní růst prodejů dlouhodobých.
Tím, že se marketéři soustředí na krátkodobé výsledky, riskují, že zanedbají aktivity zaměřené na budování značky, což by mohlo mít dopad na dlouhodobé zdraví značky. Když totiž bude toto dlouhodobé zdraví obětováno často a ve vyšší míře, může to být pro značku likvidační. Pro závislost na konverzních taktikách to platí také.
Proč využít Marketing Mix Modeling
Žádný jednotlivý nástroj nemůže poskytnout komplexní měření dopadu médií. Renesanci zažívá Marketing Mix Modeling (MMM). Firmy by měly zvážit, kolik dat mají k dispozici a jak podrobná by data měla y v důsledku být. Podle Grace Kite, ekonomka a zakladatelka společnosti Magic Numbers, by se mělo do MMM investovat 10 procent mediálního rozpočtu. Může totiž sloužit jako vodítko pro strategické plánování rozpočtu, poskytovat referenční hodnoty a optimalizovat investice napříč kanály.
Marketéři, kteří chtějí zavést MMM, by se měli rozhodnout, zda využijí in-house řešení, či jej budou outsourcovat, protože záleží na mnoha faktorech včetně úrovně odborných znalostí napříč firmou nebo na tom, zda firmě bude stačit hotové řešení, či potřebuje specifické, dělané na míru. Klíčová je také dostupnost zdrojů.
Ačkoli MMM poskytuje ucelený pohled na dopad médií, zpráva WARC zdůrazňuje, že by měl být kombinován s dalšími nástroji, jako je atribuce pro měření digitálních mediálních kampaní a inkrementální experimenty pro ověření pozorování a testování poznatků.
Řešení poháněná umělou inteligencí budou při transformaci měření kampaní také účinná, zejména tím, že umožní rychlejší, „jemnější“ insighty a pomohou marketérům aktivně a na základě dat alokovat rozpočet, který by mohl odpovídat jejich okamžitým i budoucím cílům.
Zdroj: mediaguru.cz
