Společné sledování televize s alespoň jednou další osobou v okolí je nedílnou součástí televizního zážitku a jednoduchým konceptem, který však není snadné měřit. V důsledku toho někteří mediální plánovači stále používají paušální faktory společného sledování jako zkratky pro přepočet metrik zařízení na individuální sledovanost. Co je to faktor společného sledování? Zde je příklad: Na jednu televizní obrazovku byste měli očekávat 1,2 diváka ve 14:00 a 1,5 diváka ve 20:00. Na dnešním rychle se měnícím a velmi roztříštěném televizním trhu to již nestačí.
Abychom ilustrovali, jak nedostatečné jsou plošné faktory spolu-sledovanosti, podívejme se na aktivitu takových diváků během sportovních pořadů v posledních několika letech.
Co-viewing sportovních pořadů se v čase značně liší
Obrázek 1 ukazuje míru co-viewingu (procento celkového času stráveného společným sledováním namísto samostatného sledování) pro všechny televizní diváky v USA od září 2022 do srpna 2024, a to u všech sportovních pořadů a bez ohledu na platformu (vysílání, kabelová televize a streamování). Meziměsíční rozdíly jsou značné, v srpnu 2023 klesají až na 37 % a v lednu a únoru 2024 dosahují téměř 50 %.
Vrcholy odpovídají hlavním sportovním událostem, jako je Super Bowl nebo Copa América, ale stěžejní události, které se konají mimo USA, vedly k poměrně nízké míře spolu-sledovanosti. To neznamená, že mistrovství světa ve fotbale 2022 v Kataru a mistrovství světa žen 2023 v Austrálii a na Novém Zélandu měly v USA špatnou sledovanost - spíše naopak, ale je obtížnější shromáždit rodinu a přátele ke sledování zápasů, když se vysílají uprostřed noci nebo brzy ráno. Co se týče March Madness, zdálo se, že přitahuje více osamělých diváků, než je průměr, i když můžeme vidět malý nárůst ve spolusledování spojený s rekordními turnaji v roce 2024.
Hlavní rozdíly ve spolu-sledování podle demografických údajů
Míra spolusledování se výrazně liší také podle demografických skupin. Pro stejné dvouleté období ukazuje obrázek 2 dvacetibodový rozdíl ve spolusledování sportovních pořadů mezi hispánskými a černošskými diváky a deseti až patnáctibodový rozdíl mezi mladšími a staršími diváky.
Určitým faktorem je velikost domácnosti (hispánští diváci žijí ve větších domácnostech), ale ve hře jsou i kulturní faktory. Například mladí dospělí mohou být ochotnější jít ven a sledovat sportovní přenosy se skupinami přátel. Sledují podstatně méně televizních programů než jejich starší kolegové, zejména lineární televizi, ale to málo, co sledují, sledují ve skupině.
Jak je na tom sport ve srovnání s ostatními programovými žánry?
Na obrázku 3 trochu rozšiřujeme optiku a porovnáváme spolu-sledování během sportovních pořadů se spolu-sledováním dalších nejsledovanějších programových žánrů, jako jsou dramata, zprávy a estrády.
Vidíme, že ve stejném dvouletém období dětské pořady trvale produkovaly více co-viewingu než sportovní pořady - což není překvapivé vzhledem k tomu, že děti, zejména malé děti, mají při sledování televize často nablízku rodiče - a vykazovaly také větší stabilitu v čase. Velmi dobře si vedly také herní pořady, což je dobrá připomínka vlivu, který má v posledních letech streamování na rozšíření atraktivity tohoto žánru mimo tradiční (čti: starší) lineární televizní publikum. A zbytek nejsledovanějších programových žánrů se držel v úzkém pásmu ko-sledovanosti těsně nad hranicí 30 %.
Jaké závěry byste měli vyvodit z výše uvedených poznatků?
Především to, že neexistuje nic takového jako plošný faktor spolu-sledovanosti. To je jasně patrné, když se podíváme na sport, ale i u ostatních žánrů existují jemné rozdíly (a ještě více, pokud se začneme zabývat na úrovni pořadů).
Pokud jste zadavatelé reklamy, kteří plánují cílit na určitou demografickou skupinu nebo pokročilejší publikum, měli byste vyhodit své předpoklady o co-viewingu z okna a získat poznatky o co-viewingu založené na skutečném reálném chování dané cílové skupiny.
Pokud jste vlastníkem médií, pochopení toho, zda se lidé dívají sami nebo s dalšími lidmi, vám může pomoci doladit vlastní pořady a zlepšit způsob zpeněžení publika.
Jste připraveni prozkoumat, jak ve skutečnosti vypadá společné sledování ve vašem světě?
V nedávném příspěvku na blogu jsme se zabývali tím, jak se výpočty co-viewingu společnosti Nielsen opírají o robustní řešení měření na základě lidí v domácnosti i mimo ni a také o pokročilé algoritmy pro přiřazení sledovanosti jednotlivcům v případech, kdy jediná dostupná data pocházejí ze zařízení, což je typický případ velkých dat ze set-top boxů a chytrých televizorů.
Přečtěte si více o tom, jak a kdy diváci sledují televizi, nebo nás kontaktujte a zjistěte, jak využít co-viewing ve svůj prospěch.
Zdroj: nielsen.com
