Strmý vzestup CTV
Jedním z nejvýraznějších zjištění zprávy je prudký nárůst CTV reklamy. Předpokládá se, že průměrný rozpočet vyčleněný na CTV se zdvojnásobí ze 14 % v roce 2023 na 28 % v roce 2025, přičemž marketéři přesunou zdroje z lineární televizní, webové a mobilní digitální reklamy, aby využili tento rostoucí kanál. Tento trend je podporován rostoucí popularitou streamovacích služeb a poklesem sledovanosti tradiční televize, protože diváci omezují kabelovou televizi a přechází na konzumaci digitálního obsahu.
Krize identity CTV: je silnou značkou, nebo mocenským hráčem?
Je zajímavé, že ačkoli CTV zažívá explozivní růst, zdá se, že existuje nesoulad mezi vnímanými silnými stránkami a jejím potenciálem pro výkonnostní marketing. Překvapivých 80 % marketérů označuje CTV za nejúčinnější kanál pro dosažení cílů značky, ale pouze 20 % se domnívá, že je vhodný pro cíle výkonnostního marketingu, tj. pro podporu přímého prodeje. Tento nepoměr je záhadný vzhledem k tomu, že podle zprávy se CTV může pochlubit vysokým procentem impresí se známými ID (89 %), což by z něj teoreticky mělo činit silného kandidáta pro výkonnostně orientované kampaně.
K tomuto rozdílu může přispívat několik faktorů. Svou roli mohou hrát problémy s měřením, přirozené zaměření na budování značky, které je pro CTV typické, omezení kreativního formátu, omezené inventory a přetrvávající vnímání odvětví. Jak se zlepšují možnosti měření a cílení pro CTV a marketéři získávají více zkušeností s tímto kanálem, může dojít ke změně ve vnímání a využívání i pro výkonnostní marketing.
Co to pro vás znamená: 80 % vašich kolegů si myslí, že CTV je skvělým nástrojem pro budování značky, ale pouze 20 % jej vnímá jako nástroj výkonnostního marketingu. To je zajímavé vzhledem k tomu, že mnoho studií zjistilo, že QR kódy a další interaktivní reklamy jsou velmi účinné pro zvýšení konverzí. Možná se jedná o příležitost, kterou lze využít; je lepší být jedinou reklamou s QR kódem než jednou z mnoha.
Přechod na cílení bez cookies
Dalším klíčovým trendem, na který zpráva upozorňuje, je posun k taktice cílení bez cookies. Se zánikem souborů cookie třetích stran a nárůstem regulace ochrany osobních údajů marketéři aktivně hledají alternativní řešení pro zachování účinnosti cílení. Do konce roku 2025 očekává 48 % marketérů, že se budou spoléhat především na taktiky bez cookies, jako je kontextové cílení a strategie založené na datech první strany.
Jak pravděpodobně víte, kontextové cílení umožňuje inzerentům oslovit publikum na základě obsahu, který konzumuje, zatímco strategie založené na datech první strany využívají data získaná přímo od spotřebitelů, čímž zajišťují dodržování ochrany osobních údajů při zachování přesnosti cílení. Při vyhodnocování závěru průzkumu, že kontextové cílení bude v roce 2025 pro respondenty průzkumu hlavní strategií, mějte na paměti, že služba Proximic společnosti Comscore, která průzkum a zprávu sponzorovala, přináší"Kontextové cílení v novém pojetí.
Hnací silou kontextového cílení je apokalypsa cookies.
Tento trend je dále podporován poklesem impresí založených na ID, přičemž do konce roku 2024 bude 54 % mobilních impresí a 36 % desktopových impresí postrádat ID. Problémům čelí také imprese CTV, kdy 11 % impresí postrádá ID, což zdůrazňuje potřebu řešení zaměřených na ochranu soukromí, aby bylo možné efektivně oslovit publikum. Tyto posuny odrážejí praktickou reakci na rostoucí obtížnost používání tradičních metod založených na ID.
Co to pro vás znamená: Pokud ještě nepřemýšlíte o tom, jak cílit reklamy bez souborů cookie, jste pozadu. Téměř polovina vašich kolegů již používá taktiku bez cookies. Existuje celá řada způsobů, jak toho dosáhnout, včetně kontextového cílení a strategií založených na datech první strany.
Deduplikovaný dosah a frekvence: comscore: kroužek kolem obojku
Deduplikovaný dosah funguje pro společnost Comscore jako "kroužek kolem obojku" - legitimní problém, který se přímo váže k jejich marketingovým materiálům (viz zde, zde, zde a zde). Tím, že jste v průzkumu zdůraznili problém, který vaše služba (a pouze vaše služba, jak to formulujete) slibuje vyřešit, se vám podařilo umístit deduplikovaný dosah jako kritický diferenciátor.
Ačkoli je tento problém v dnešním roztříštěném reklamním prostředí nesporně důležitý, stojí za zmínku, že většina služeb již poskytuje jedinečné počty impresí nebo nástroje pro správu dosahu a frekvence napříč platformami. Skutečnou výzvou - a v tom chce Comscore vyniknout - je deduplikace dosahu napříč různorodými ekosystémy ve velkém měřítku. Díky této diferenciaci se jedná o marketingový tah a zároveň o skutečnou nabídku hodnoty pro inzerenty, kteří se pohybují ve stále složitějších kampaních.
Co to pro vás znamená: ujistěte se, že vám vaši programatičtí partneři poskytují deduplikované metriky dosahu a frekvence. Tyto metriky jsou klíčové pro pochopení toho, jak vaše kampaně fungují, a pro jejich úspěšnou optimalizaci.
Závěr
Zpráva společnosti Comscore State of Programmatic 2025 poskytuje neocenitelné informace o silách, které formují budoucnost programatické reklamy. Klíčová zjištění ze zprávy zdůrazňují rostoucí význam CTV, posun k taktikám cílení bez cookies a rostoucí důraz na deduplikovaný dosah a měření frekvence. Marketéři, kteří budou mít před těmito trendy náskok a přizpůsobí tomu své strategie, budou mít dobrou pozici, aby se jim ve stále se vyvíjejícím programatickém prostředí dařilo.
Zdroj: streamingmedia.com
