Nablýskaný sporťák, který se řítí mezi horskými serpentýnami. Maratonští běžci probíhající cílovou páskou. James Bond rozdávající rány, závodící v rušných ulicích moderního města a zachraňující situaci, a to vše s hodinkami jisté značky na ruce. Pokud máte pocit, že televizní reklamy se staly hlasitějšími, rychlejšími a rušnějšími (jedním slovem energičtějšími) máte pravdu. Studie společnosti Kellogg, která zkoumala více než 27 000 reklam, ukazuje, že energie reklam se v během posledních let zvýšila.
A co je zajímavé, celkově energičtější reklamy udrží diváky déle u obrazovek - zejména pak u některých typů pořadů.
Takový je závěr výzkumu profesora marketingu Lakshmana Krishnamurthiho a jeho týmu. Závěry získaly prostřednictvím chytrého napodobení systému, který používá Spotify k hodnocení energetické úrovně skladeb.
"Reklamní obsah je ultravysokodimenzionální monstrum," říká Yang. "V reklamě můžete měřit tisíce různých prvků. Náš přístup se však zaměřil na jeden prvek - energii - a pečlivě jsme se snažili ověřit, co je to energie v reklamě a zda můžeme najít nějaké zajímavé vzorce."
Ačkoli inzerenti mají menší možnost ovlivnit to, jak lidé sledují reklamy v pořadech, které jsou streamované nebo nahrávané, tato studie ukazuje, že přinejmenším u živých pořadů mohou inzerenti ovlivnit pozornost diváků. "Mají způsob, jak udržet diváky naladěné," říká Krishnamurthi.
Porozumění zvyklostem při sledování reklam
Dojem toho, že reklamy jsou stále hlasitější a rušnější, není nový. Na začátku roku 2000 mnoho inzerentů zvýšilo hlasitost svých televizních reklam, aby upoutali pozornost diváků. To vedlo v roce 2010 k přijetí zákona CALM (Commercial Advertisement Loudness Mitigation). Nyní se vyžaduje, aby hlasitost reklam nepřesahovala průměrnou hlasitost pořadů, ve kterých jsou vysílány.
Zadavatelé reklamy si tedy našli jiné způsoby, jak zvýšit energii svých reklam - často prostřednictvím intenzivních vizuálů a hlučné hudby. Předchozí výzkum ukázal, že více než 80 % reklam na Hulu bylo hodnoceno jako energetické. Tyto původní studie energetických reklam však obvykle vycházely z malých vzorků nebo diváků v laboratorním prostředí, takže je obtížné určit celkový dopad nových energetických reklam na diváky.
Aby získal širší obraz, použil tým společnosti Kellogg rozsáhlý soubor dat o televizních reklamách vysílaných v domácnostech lidí.
"Domnívali jsme se, že v určitém okamžiku by diváky mohlo rozčilovat, kdyby reklamy byly příliš energické. Překvapilo nás, že to tak celkově nevypadá" dodal Yingkang Xie.
Zkoumaný soubor dat od iSpot.tv sledoval 9 milionů televizorů od září 2015 do srpna 2018. Společnost se spoléhá na technologii automatického rozpoznávání obsahu, která zjišťuje, zda se na obrazovce přehrává reklama, jaká značka je inzerována a co se během reklamy zobrazuje. Kdykoli je zúčastněná televize zapnuta, jsou tyto informace sledovány s přesností na sekundy. To výzkumníkům umožnilo zjistit přesný okamžik, kdy byla reklama přerušena, a to buď přepnutím kanálu, nebo vypnutím televizoru. (Soubor dat zahrnuje pouze diváky, kteří sledovali živé televizní vysílání, a výzkumníci neměli k dispozici žádné údaje o tom, kdo se díval - pouze to, že televize byla zapnutá.)
Výzkumníci tak získali soubor dat o 27 000 reklamních spotech vysílaných v pěti hlavních televizních sítích (ABC, CBS, FOX, NBC a CW) ve Spojených státech. Dále shromáždili a analyzovali 3 077 reklam, které byly vysílány během Super Bowlu v letech 1969-2020, v souboru dat dostupném na webu adland.tv.
Definice energických reklam
Dále museli výzkumníci změřit energetickou úroveň 30 000 reklam. Jak to ale mohli udělat, aniž by si každou z nich prohlédli a ohodnotili?
Ukázalo se, že takové měření energie již existuje prostřednictvím služby Spotify, která slouží ke streamování hudby. Spotify používá algoritmy, které kvantifikují vlastnosti písní, jako je tanečnost, akustický charakter a tempo. Jednou z těchto charakteristik je energie, kterou Spotify definuje jako "vjemovou míru intenzity a silné aktivity uvolňované v průběhu skladby. Typické energické skladby působí rychle, hlasitě a hlučně".
Výzkumníci dokázali zpětně analyzovat pomocí souboru dat více než 13 000 skladeb z Archivu svobodné hudby a navíc s pomocí nástroje pro analýzu hudby Librosa. Použili techniky strojového učení k nalezení správné sady zvukových znaků pro konstrukci energetické úrovně zvuku a porovnali ji s měřením společnosti Spotify.
Jakmile si ověřili svůj algoritmus, extrahovali zvuk z 27 000 televizních reklam, aby analyzovali energetické úrovně reklam nejen pro hudbu, ale také pro řeč a nehudební zvuky.
Tento zpětně zkonstruovaný algoritmus však měřil pouze energetickou úroveň zvuku reklam. Výzkumníci neměli k dispozici žádný rozsáhlý způsob měření energetické úrovně vizuálních prvků. Proto navrhli studii Amazon MTurk, v níž 2 432 účastníků sledovalo náhodně vybrané reklamy a hodnotilo jejich energetickou úroveň. Někteří účastníci slyšeli pouze zvuk reklam, někteří sledovali pouze vizuální prvky, zatímco ostatní sledovali reklamy normálně. Poté hodnotili úroveň energie toho, co sledovali nebo slyšeli.
Výzkumníci zjistili, že úroveň energie ve zvuku vysoce korelovala s úrovní energie ve vizuální podobě, což je vedlo k větší jistotě, že jejich rozsáhlá analýza zvuku se dobře promítla do celkového měřítka energie.
"Mysleli jsme si, že by mohlo dojít k určitým rozdílům v energetické úrovni zvukového a obrazového obsahu, ale ukázalo se, že se to velmi dobře shoduje," říká Yang.
Vysoce energetické reklamy udržují pozornost diváků po většinu času
Celkově výzkumníci zjistili, že energetická úroveň reklam se mezi lety 2015 a 2018 zvýšila o 33 procent. U reklam na Super Bowl, které jsou pro začátek energické, se energetická úroveň mezi lety 1969 a 2020 zvýšila o 20 procent.
Zjistili také, že energetická úroveň reklam se mění v průběhu dne, klesá brzy ráno a vrcholí ve 23:00 ve všední dny. Reklamy vysílané o víkendových odpoledních hodinách jsou energičtější než reklamy vysílané ve všední dny.
O energetické úrovni reklamy často rozhodovala její produktová kategorie. Zjistili, že reklamy na nákladní automobily, sportovní užitkové vozy, zábavu a prodejce mají tendenci být rychlé, hlasité a hlučné, zatímco reklamy na politiku, státní správu a vzdělávání mají nejnižší úroveň energie. Reklamy vysílané během sportovních pořadů měly v průměru nejvyšší energetickou úroveň, zatímco reklamy v rámci zpravodajských pořadů měly nejnižší energetickou úroveň.
Jaký byl tedy dopad energie reklam na chování spotřebitelů?
Pro každou reklamu výzkumníci shromáždili údaje o procentu diváků, kteří zůstali naladěni alespoň 25, 50 a 75 % doby trvání reklamy.
Zjistili, že celkově vyšší úroveň energie vedla k menšímu počtu lidí, kteří si reklamu naladili, a to po kontrole sítě, dne v týdnu a času v rámci programu, kdy byla reklama vysílána. Tento dodatečný čas sledování energetických reklam znamenal přibližně o 5 079 televizorů více, kteří si reklamu naladili alespoň po 75 procent její délky.
"Domnívali jsme se, že v určitém okamžiku by diváky mohlo rozčilovat, kdyby byly reklamy příliš energické," říká Xie. "Překvapilo nás, že se to celkově nezdálo." Ve skutečnosti tomu bylo obecně naopak.
Výzkumníci však zjistili, že důležitý je kontext.
Energetické reklamy na potraviny a nápoje byly pravděpodobně sledovány déle, pokud byly umístěny v zábavných a zpravodajských pořadech, ale ne ve sportovních pořadech. Energetické reklamy na zdraví a krásu byly také pravděpodobně sledovány kratší dobu, pokud byly umístěny do sportovních pořadů. To by mohlo znamenat, že inzerenti si musí být vědomi kontextu při umisťování energetických reklam do určitých pořadů.
Celkově výzkumníci tvrdí, že jejich zjištění dávají inzerentům další nástroj, jak upoutat pozornost diváků, aniž by je odradili.
"Inzerenti nyní vědí, že nemohou zvýšit hlasitost svých reklam, a proto hledají jiné způsoby, jak získat pozornost diváků," říká Krishnamurthi. "Náš výzkum ukázal, že zvýšení energie reklam toho může dosáhnout, a nyní mohou inzerenti pokračovat ve vylepšování svých reklam, aby našli tu správnou volbu."
Zdroj: insight.kellogg.northwestern.edu
