Index GEM
Výzkumná společnost IPSOS pravidelně měří reakce lidí na zobrazování pohlaví v reklamách, které se promítají do jejího indexu měření rovnosti žen a mužů (GEMTM Index). Analýza skóre GEMTM z více než 2 000 reklam, v nichž vystupují muži nebo chlapci, ukázala, že reklamy s vysokým a nízkým skóre pozitivního zobrazení mužského pohlaví byly o 37 % silnější v ukazatelích zvýšení prodeje. Reklamy s vysokým skóre byly také o 38 % silnější v ukazatelích zvýšení podílu na vlastním kapitálu.
Proč je to důležité
Existuje snaha změnit způsob zobrazování žen v reklamě, ale Samira Brophyová z agentury Ipsos upozorňuje, že marketing je vinen posilováním mužských stereotypů stejně jako ženských. To z hlediska účinnosti nedává příliš smysl - reklamy s bezvýraznými nebo neangažovanými muži dosáhly v indexu Ipsosu špatných výsledků.
Značky by také měly dobře zvážit, jaký takové stereotypy mají vliv, když jsme svědky nárůstu "bro-fikace". Shilpa Saulová z The Unmistakables tvrdí, že útok na iniciativy DEI a volání po "mužské energii" nejsou jen sociálními otázkami: pro marketéry a značky "jsou přímo spojeny s hodnotou značky, důvěrou spotřebitelů a způsobem, jakým se firmy rozhodnou ukázat ve světě".
Mezi další způsoby, jak k pozitivnímu obrazu přispět, patří uvědomělé investice do médií - podívejte se na našeho průvodce tímto tématem zde.
Co je pozitivní zobrazování mužů
Agentura Ipsos identifikuje dva opakující se tropy spojené s pozitivním zobrazováním mužů a chlapců:
- Skvělí otcové, kteří jsou hluboce ponořeni do péče o své děti.
- Otevřenost, expresivita, radost ze života.
- Mezi příklady pozitivních reklam patří například IKEA s reklamou Báječný každý den nebo McCain s reklamou Jsme rodina.
Co mohou značky udělat?
Značky nemusí být aktivisty, ale mohou alespoň neškodit, navrhuje Ipsos. Mohou se zaměřit na normalizaci empatie jakožto ctižádostivé vlastnosti mužů. Pozitivní zobrazení mužů by mělo býtpodloženo zásadami značky a tónem hlasu.
Zdroj: Ipsos, Effies, WARC
Zdroj: warc.com