ZA NAŠICH MLADÝCH LET ANEB SÍLA NOSTALGIE V REKLAMĚ

Reklamy, které využívají nostalgii, jsou silné a mají větší šanci stát se virálními, proč se tedy nostalgie používá tak zřídka? Zjistěte, jak může nostalgie v reklamě pomoci navázat kontakt s diváky na hlubší a emocionálnější úrovni.

Emoce spojené s nostalgií mohou být extrémní i rozmanité. Pohled do růžové minulosti může přinést slzy radosti nebo slzy smutku a někdy i kombinaci obojího. Nostalgie je silně emotivní kreativní nástroj a byla jedním z klíčových trendů, který jsme zaznamenali u mnoha letošních vítězů soutěže Kantar Creative Effectiveness Awards.

Nostalgie je pocit sentimentu k minulosti, který mohou vyvolat místa, předměty nebo cokoli, co má osobní vzpomínky a asociace z dřívější doby. Jedním z klasických příkladů ve Velké Británii je původní reklama na Hovis, která nás vrací do "starých dobrých časů”.



Naše představivost nás podněcuje k tomu, abychom věřili, že minulost existovala její v čistší podobě; je to podobné jako eskapismus. Tuto hlubokou úroveň přenosu, známou také jako “proustovský moment” - nedobrovolné, smysly vyvolané, živé a emotivní znovuprožívání událostí z minulosti - může vyvolat jakýkoli smysl, bez jakéhokoli myšlenkového zpracování. Escapismus, který jsme také viděli v letošních vítězných reklamách Creative Effectiveness Awards, se od nostalgie liší tím, že je spíše vědomým duševním rozptýlením, které slouží k tomu, abychom se vyhnuli nudným nebo nepříjemným aspektům každodenního života, a to buď prostřednictvím naší představivosti, nebo zábavy.

Nostalgie v reklamě

Prostřednictvím nostalgie můžete navázat kontakt na přímější, hlubší a bezprostřednější úrovni a my víme, jak důležité je navázání tohoto emocionálního spojení se spotřebiteli během vaší reklamy. Při dobrém použití může být mocným nástrojem. Přesto databáze testování reklamy Link společnosti Kantar, která obsahuje více než 250 000 reklam, ukazuje, že v průměru méně než 3 % reklam obsahuje nostalgické prvky.

Nostalgie se v reklamě používá jen málo:



Napříč kategoriemi vidíme, že nostalgie se nejčastěji používá u výrobků pro děti, kde se sentimentalita hodí. Skvělé příklady jsme však zaznamenali i v mnoha dalších kategoriích.



Použití nostalgie podle kategorií

Správné využití nostalgie

Stejně jako u každého jiného prvku reklamy je základem zajistit, aby se nostalgie hodila k vaší značce a jejímu sdělení. Databáze testování reklam Link ukazuje, že reklamy s nostalgickými prvky vykazují nárůst příjemnosti o +15 bodů a nárůst emocionálního spojení o +9 bodů. Úsměv a zapojení hudby také vykazují +15 bodový nárůst mezi reklamami využívajícími nostalgii oproti reklamám bez ní. Jasný důkaz síly hlubokého celkového emocionálního spojení.

Nostalgii lze také využít k dosažení různých cílů. Tato reklama na ležák Tennent's Lager využívá nostalgii dokonale. Vypůjčuje si hlavní dějové motivy a vizuální styl známého vánočního filmu It's a Wonderful Life, aby vyvolala nejen nostalgii, ale i hořkosladké pocity z filmu samotného. Děje se tak s nádechem humoru, ale v centru pozornosti je značka.



Nostalgie může být také použita k předání sdělení značky. Přesně to dokázala naše letošní vítězná televizní reklama v Creative Effectiveness Awards. KFC Héritage je skvělým příkladem nostalgie, která je silně spojena se značkou. Reklama nás vrací zpět v čase, aby znovu posílila dlouholeté dědictví značky, a zároveň ukazuje, že je tato značka stále relevantní, ale že do značné míry šla s dobou a nahlíží i do budoucnosti. Reklama ukazuje, jak může nostalgie oživit příběh značky a zároveň ji zapsat do paměti lidí. Naše databáze testování reklam Link ukazuje celkové zvýšení rozlišovací schopnosti reklamy o +14 bodů u reklam využívajících nostalgii oproti reklamám bez nostalgie.

A co digitální reklamy?

Kantar databáze ukazuje, že nostalgické reklamy mají o +13 bodů vyšší pravděpodobnost virálního šíření ve srovnání s reklamami bez nostalgie. Vzhledem k tomu, že pouze 1 % všech digitálních reklam využívá nostalgii, nepřichází značky zbytečně o tuto příležitost? Některé z našich vítězných digitálních reklam Creative Effectiveness Awards opět ukázaly, jak toho lze dosáhnout.

Reklama  na sociální síti TikTok společnosti Viennetta v sobě zahrnuje jak eskapismus, tak nádech nostalgie. Odehrává se během sezóny třešňových květů v Japonsku, lehce nadpozemsky pastelové růžové barvy odrážejí barevnost a lehkost produktu a techniky střihu vytvářejí éterický pocit úniku.

Viennetta Golden Stick

Dalším skvělým příkladem nostalgie, která přispívá ke schopnosti reklamy stát se virální, je vánoční reklama Aldi -  Kevin the Carrot home alone (Kevin Mrkvička sám doma). Nostalgické prvky se zasloužily o vysokou míru emocionálního propojení, jak je patrné z našeho nástroje pro rozpoznávání obličeje, který zachycuje celkové změny ve výrazu tváře lidí během sledování reklamy. Tato reklama ukázala, jak vhodné využití nostalgie v souladu se značkou a jejím poselstvím vedlo k reklamě, kterou lidé chtěli sdílet, oživilo příběh značky a pomohlo ji hlouběji zapsat do paměti lidí.



Aldi's, Kevin Mrkvička sám doma, rozpoznání obličeje

Koho oslovuje nostalgie?

Stejně jako všechno, i nostalgie se neustále vyvíjí. Možná je těžké uvěřit, že něco, co pro vás bylo relevantní ještě včera, se nyní přesunulo do sféry nostalgie, ale věci se rychle posouvají. Nostalgii mohou zažívat i malé děti, takže její možnosti nezavrhujte příliš rychle. Nostalgie je trendem u generace Z, která se snaží uniknout z přehlceného světa. Ať už se tedy jedná o motorky chopper a vesmírné hoppery pro starší padesáti let, nebo Tamagoči a Game Boy pro mileniály, ujistěte se, že se vaše cílové publikum může s danou nostalgií ztotožnit.

Ačkoli nás nostalgie obvykle nutí vzpomínat na doby minulé, nemusí to být jen pohled zpět, který může vaše publikum zaujmout. V této reklamě Audi, která se letos umístila na druhém místě v soutěži Creative Effectiveness Awards, vidíme kombinaci nostalgie a eskapismu s odkazy na Scroogovu návštěvu budoucnosti, která je chytře využita k posílení image Audi jako značky, která myslí na budoucnost. Nicméně její nový produkt je tu stále fikcí a let do budoucnosti funguje dobře pro předání tohoto poselství. S nostalgií ale buďte opatrní, když má spot předat nějaké skutečné novinky. Naše databáze testování reklam Link ukazuje pokles odpovědi "říká mi něco nového" o -13 bodů, pokud je použita nostalgie, a proto může být testování reklam ještě důležitější, pokud vaše reklama obsahuje nostalgické prvky a chcete spotřebitelům předat novinky.

Na rozdíl od nostalgie je eskapismus aktivněji vyhledáván a může být lepší cestou, když se nostalgie nezdá jako vhodná volba. Ať už jde o minulost, nebo budoucnost, ve světě, který se vzpamatovává z pandemie, je stále častější a může mít mnoho podob. Videohry jsou tu s námi již dlouho a různé generace mohou mít pevný vztah k zážitkům z jiného světa, které mohou tyto hry přinášet. Zkoušeli jste někdy vyrušit teenagera uprostřed pohlcujícího herního zážitku? Neexistuje hlubší ztráta reality a času, silnější odtržení od reálného světa, a právě toto hluboké propojení může vaši značku posunout od pouhého vnímání ke skutečnému vrytí do paměti.

Co dál?

Značky již využívají nové technologie, aby do své reklamy vnesly eskapismus tohoto hlubšího pohlcujícího zážitku. Kvalita této zážitkové reklamy ve stylu VR z Disneylandu v Paříži - The Infinite Parade nás bere na jiný typ cesty, kdy značku nejen vidíme a slyšíme, ale také cítíme něco ze zážitku, který nám tato značka nabízí.

Myšlenka, že by se přes obrazovku přenášely pachy, které by umocňovaly vizuální podněty, se může zdát jako sci-fi, ale téměř nepřekvapivě je to dnes už fungující technologie. Zpočátku se její využití zaměřovalo na terapii a trénink pomocí nosních nástavců upravených tak, aby se hodily k soupravám VR, ale už se tato technologie dostává i do zážitků v kinech. O jejím využití a o tom, jak se kina vyvíjejí, hovořila firma CINÉPOLIS v tomto podcastu Kantar Future Proof. Díky bezprostřednímu a hlubokému spojení, které může vytvořit různé vůně, nás stejným způsobem může nostalgie emocionálně přenést i vizuálně. Mohla by se vůně stát další součástí budoucí reklamy? Zdá se to pravděpodobné a nyní, po nedávném uvedení zařízení Vision Pro od společnosti Apple, se do světa reklamy budoucnosti může dostat i hmat. Většina reklamy je však v současnosti stále vnímána převážně vizuálně. Dokonce i zvuk musí hledat způsoby, jak obejít dnes běžné sledování videa bez zvuku, ale možná je na čase začít oslovovat více našich smyslů, aby nás vzaly na emocionální cesty a více nás přiblížily značce.

Rychle se rozvíjející vynalézavost technologií s umělou inteligencí, která nás chce posunout dál a rychleji do budoucnosti, znamená, že nové produkty nebo služby budou při sdělování svých sdělení pravděpodobně spoléhat na nové technologie. Některé produkty a služby možná budou muset využívat nová prostředí, abychom jim lépe porozuměli. To může znamenat, že značky, které zavedou diváky do světa fantazie, budou moci lépe komunikovat svá sdělení. Některé zážitky se už teď z metaverza přesouvají mimo herní svět do každodenního života. Toto prolínání fyzického a digitálního světa povede ke vzniku hybridních zážitků, které značkám poskytnou nové způsoby personalizace a propojení jako nikdy předtím. Změny v chování a nákupních návyků povedou k přetváření značek tak, aby odpovídaly potřebám spotřebitelů.

Takže zatímco čekáme na vědeckofantastickou evoluci těchto digitálních výletů, které nás okamžitě teleportují do jiných multivesmírů, nebo na plně vybavené čichové brýle, které se sladí s našimi vizuálními zážitky, proč mezitím neprobádal oblast emocionálního spojení? Využití relevantní a vhodné nostalgie v reklamě může být tím nejjednodušším způsobem, jak divákům představit vaši značku a vzít je na cestu, jejímž cílem je emocionální spojení.

Zjistěte více o dalších skvělých reklamám ve zprávě Kantar Creative Effectiveness Awards.

Zdroj: kantar.com