Data nyní mohou zefektivnit TV. Dokonce i Byron Sharp by uvítal přesnější zacílení.
Značky a jejich agentury mají dilema.
Na jednu stranu důkazy Byrona Sharpa ukazují, že značky by měly zvyšovat zásah všech zákazníků ve své kategorii tak často, jak jen to je možné. Navíc podle odborníků na efektivitu Petera Fielda a Lese Bineta, TV zůstává rozhodující součástí mixu pro dosažení tohoto zásahu a hospodárného růstu.
Ale zároveň schopnost televize zajistit nutný stupeň zásahu rychle slábne. Za posledních pět let se počet GRP nezbytných k zasažení 50% dospělého cílového publika zvýšilo v USA o 50%, ve Francii o 40% a ve Velké Británii o 22%. Ostatní trhy vykazují podobné trendy, což činí Sharpovu vizi těžko realizovatelnou. Je tu mezera v zásahu, která se zvětšuje – především mezi mladším publikem. Vygenerovat tento zásah je také čím dál tím dražší.
Aby vyplnily mezeru, následují některé značky módní trend personalizace ve velkém, kde se cílí na vysoce ceněné jedince pomocí personalizovaných zpráv. Ale to je extrémní reakce. Obrovské množství peněz je investováno do technologie a dat, které takovou personalizaci zajistí – je ovšem diskutabilní, zda se tato investice vrátí.
Navíc ne každý zásah je rovnocenný s druhým. Přestože je možné kompenzovat nedostatek zásahu digitální aktivitou, nemusí mít stejně velký účinek, jaký generuje televizí podpořený zásah – zejména ve velkém měřítku.
Dilema spočívá v tom, že TV je stále zásadní, ale existuje tu mezera v zásahu a snižující se účinnost. Abychom to kompenzovali, čelíme obrovské investici do řešení opírající se o data. A konec konců to zpochybňuje i Sharp/Fieldův a Binetův sen a komplikuje to efektivní zásah tzv. category users (=uživatelů, kteří nepreferují určitou značku).
Existuje však řešení. Takové, které si udrží ambici realizovat Sharpovu strategii zásahu, řeší snižující se efektivitu televize vůči skutečným category users a umožňuje rozpočtu vyplnit mezeru v zásahu.
Takové řešení je inteligentní využití dat.
Využitím těch samých dat, která používáme k aktivaci personalizované digitální aktivity ve velkém měřítku na TV, můžeme naplánovat vysílací čas podle skutečných category users místo jejich demografických zástupců. Může to znít jako sémantická změna, ale ve skutečnosti je velmi důležitá.
Sloučení našich behaviorálních dat s daty o sledování TV nám umožní naplánovat kampaň podle určitých zájmů – například majitelé psů místo diváků kanálu BC1 ve věku 25-45 let. Plánování tímhle způsobem často generuje více než 10% zlepšení ceny zásahu lidí, které nám Sharp radí kontaktovat: category users.
Data nám umožní dodat skutečné category users a ne lidi, kteří tak pouze vypadají.
Efektivnější zajišťování zásahu tímto způsobem dává prostor pro investice do více zacílených video aktivit – vyplnění mezery v zásahu konzistentně definovaného cílového publika. A co víc, používáním jednoho zdroje dat k plánování aktivit napříč digitálem a TV můžeme měřit mezimediální zásah a identifikovat ty, kteří nebyli vystaveni TV aktivitě.
Postupná video podpora pak může být nasměrována na tyto jedince maximalizací zásahu category users. Sharp je spokojený, personalizace ve velkém měřítku je zajištěna, relevance je zmaximalizována a ROI je stabilizován.
Stejné soubory dat mohou být také aplikovány na jiná média, například rádio nebo outdoorovou reklamu. To nám umožní kvantifikovat a identifikovat publikum přesněji, než to dovolují metriky tradičních médií, a přesněji investovat.
Tyto principy mohou být aplikovány na jakýkoli sektor a z televize učinit vlivnější a efektivnější médium a zároveň poprvé ujistit marketéry, že skutečně zasahují všechny (nebo o mnoho víc) ze zákazníků ve své kategorii.
Pokud je pravda, že TV bude v budoucnosti více programatická, potom některá technická poučení získaná online budou aplikovatelná na naše nejvýznamnější médium. To však bude nějaký čas trvat.
Prozatím je důležité si pamatovat, že data nejsou pouze doménou digitálu – mohou být použita v každém kanálu a každé strategii. Dopad je obrovský a s chytřejšími strategiemi zacílení může pomoci jakékoli značce.
David Beale je global chief data officer ve společnosti MediaCom
Zdroj: campaignlive.co.uk
