Je zásadní, podívat se na věc s nadhledem a přetvořit běžně vnímané problémy na příležitosti. Inzerenti musí změny přijmout, přehodnotit definici slova „televize“ a udržet spotřebitele v centru všeho, co děláte. To, jak se budete dívat na budoucnost, rozhodne o tom, jak rychle se do ní dostanete. S tímto vědomím se zamysleme nad pozitivními změnami, které ovlivňují spotřebitele a odvětví, a nad radami nezbytnými pro co nejlepší využití tohoto možná nejzářivějšího roku pro televizi.
Pohled na současnost a nadcházející budoucnost
Dnešní diváci jsou angažovanější a konzumují více obsahu než kdy dříve. Podle údajů společnosti ENGINE insights tráví lidé sledováním televize téměř 32 hodin týdně. Streamovací služby také stále nabírají na síle a lákají spotřebitele na odklon od tradiční televize.
Ačkoli diváci stále tráví více času sledováním kabelové a síťové televize, celková sledovanost sítí klesá, přičemž podíl streamovacích služeb na celkové sledovanosti nadále roste. Podle společnosti Nielsen se 33 % času stráveného sledováním odehrává ve streamovacích službách, přičemž v roce 2020 to bylo 20 % a v roce 2019 14 %.
A o programovou nabídku, z níž si lze vybírat, není nouze. V roce 2021 se podle odhadů společnosti Variety eMarketer bude napříč vysíláním, kabelovými a streamovacími službami vysílat 1 923 původních seriálů - včetně těch bez scénáře a se scénářem - což je rekordní počet. Více než polovina těchto pořadů pochází ze streamovacích služeb. Samotná společnost Netflix utratila v roce 2021 za obsah 17,47 miliardy dolarů a předpokládá se, že v roce 2022 utratí 19,3 miliardy dolarů, což podporuje poptávku spotřebitelů po streamovaném obsahu.
Tato exploze možností zábavy vytvořila příjemný problém pro diváky (a výzvu pro inzerenty). Vybrat si, na co se v danou chvíli dívat, je velký oříšek. Mladé publikum v dnešní době kreativní exhibice využívá k výběru obsahu sociální média a svou síť přátel.
Konkrétně generace Z si přeje, aby průmysl zlepšil proces objevování obsahu.
Pokud by odvětví pracovalo na zlepšení tohoto procesu, tyto úpravy by zlepšily divácký zážitek a umožnily by inzerentům vytvářet nové, poutavé způsoby navazování kontaktu s diváky a prodeje svých produktů, tak, jak to nakonec vždy dělají.
Přijetí živého vysílání streamovacími službami je přínosem pro všechny a tato partnerství se budou odpovídajícím způsobem rozvíjet, aby podpořila poptávku spotřebitelů: Například Apple/Friday Night Baseball, Amazon/MGM, NFL, HBO Max/U.S. Soccer. Přibližně 43 % dospělých Američanů starších 18 let sleduje živé televizní vysílání každý den, zatímco 26 % spotřebitelů sleduje živé televizní vysílání alespoň několikrát týdně, podle údajů společnosti ENGINE insights. A 70 % těchto diváků ladí živé televizní vysílání pomocí placeného předplatného nebo bezplatné streamovací služby.
Dalším pozitivním trendem je přirozený vývoj v experimentování s obchodními modely. Koncept nižší cenové hladiny a reklam společnosti Disney je „výhrou pro všechny“. Dokonce i Netflix se tam dostane se svým přístupem „nikdy neříkej nikdy“, který rezonoval po celém streamovacím světě na jeho poslední prezentaci výsledků.
Přerámování „reality“
Překážek je skutečně mnoho. Ekosystém se bude vyvíjet a odolávat nesčetným výzvám. Vzpomínáte si na Darwina?
Ale odvětví z toho vždy vyjde na vrcholu, lepší a silnější než předtím, protože v přirozeném důsledku narušení skuteční vítězové naslouchají spotřebitelům.
Televizní reklama je složitější, než bývala. Stejně jako naše životy. Technologický pokrok vede k novému chování spotřebitelů a podněcuje hlubší zážitky ze zábavy a záblesky vysoce hodnotné reklamy. S nástupem AR/VR a 92 % provozovatelů televizního vysílání, kteří plánují do roku 2022 zavést 5G, bude komplexní pokrok i nadále určovat budoucnost. Nezapomeňte, že Netflix začal streamovat, když to poskytování vysokorychlostního připojení umožňovalo.
Ty, kteří touží po časech modelování mediálního mixu a oddělených přístupů, vyzývám, aby si uvědomili, že teď je to všechno televize. Zásadní je mezikanálové cílení médií a rámce měření. V roce 2022 odvětví oficiálně uznalo, že měření musí odrážet svět, ve kterém žijeme.
Přijměte změnu
Je na čase změnit své myšlení, aby bylo optimistické a zaměřené na budoucnost. Zde jsou čtyři tipy na cestu k „televizní nirváně“:
- Spotřebitelé jsou králové/královny: Naslouchání spotřebitelům je vždy v módě. Spotřebitelé budou i nadále řídit poptávku, což znamená, že mediální výdaje budou vždy odrážet „pravdu“ o chování spotřebitelů.
- Přizpůsobte obchodní model a zároveň si osvojte spotřebitele: Přetvořte příštích 15 čtvrtletí, místo abyste se soustředili pouze na příští výdělečné období. Zaměřte se na celé video prostředí bez ohledu na kanál. Přijměte fakt, že pro diváky je to všechno „televize“. Diváci myslí především na obsah.
- Partnerství nás všechny posiluje: Vyhledávejte partnery, kteří mohou poskytovat odstupňované měření dosahu (IRM - Incremental Reach Measurement), vytvářejte ucelené, širší mediální plány, abyste aktivovali mix médií napříč kanály, a přijměte novější taktiky.
- Přemýšlejte mimo svou bezprostřední perspektivu. Publikum rozhoduje o tom, jaký obsah je „prémiový“, a hlasuje svými názory.
Ale možná nejdůležitější je přijmout fakt, že budoucnost nemá nic společného s minulostí. Budoucnost píší spotřebitelé. Úspěšná reklama se bude vyvíjet tak, aby vyšla vstříc spotřebiteli tam, kde se nachází. Přijměte proto „nové“ - technologický pokrok, rovnější podmínky, větší konkurenci, nespoutanou kreativitu. Budoucnost bude zářivá jen, když budete chtít.
Zdroj: adweek.com
