Žijeme v éře etického marketingu?
Otázka morálky a etiky v minulosti vedla ke vzniku celého specificky zaměřeného odvětví – takzvaného etického marketingu. Hlavní myšlenka přitom vychází z jednoduché premisy, že reputace je jedním ze základních nehmotných aktiv, které mají obchodní společnosti k dispozici. Na marketéry jsou v souladu s tímto kladeny velké nároky, protože musejí mít na paměti nejen ochranu vlastní značky, ale také spotřebitelů, specifických kategorií jako jsou děti nebo národnostní menšiny, i společnosti jako celku. Zjednodušeně řečeno přebírají zodpovědnost za to, aby jimi reprezentovaná značka komunikovala upřímně, akurátně a s ohledem na lidskou individualitu a důstojnost.
Pod hlavičkou nadnárodní technologické společnosti Microsoft operuje výzkumný Institute for Advertising Ethics. Jde de facto o výzkumný think tank, který se zabývá výzkumem etiky a morálky ve světě reklamy. Nepřekvapí tedy, že středobodem zájmu tohoto institutu je koncept etického marketingu, ke kterému dokonce vytvořil devítibodovou guideline, kterou by se měly řídit všechny firmy, jejichž cílem je budování reputace takovým způsobem, který vždy upřednostňuje spotřebitele před všemi ostatními hodnotami. Dobré jméno firmy je pak určitým logickým vyústěním aplikace pravidel etického marketingu.
Zjednodušeně jde o těchto devět zásad:
- Imperativ pravdy a vysokých etických standardů.
- Individuální odpovědnost a standardy tvorby reklamních sdělení.
- Důsledné odlišení reklamy a dalších mediálních formátů.
- Transparentní komunikace všech doporučení, závazků a požadavků na spotřebitele.
- Přiměřenost reklamy vzhledem k cílovému publiku.
- Absolutní nedotknutelnost soukromí jednotlivce.
- Respekt k lokálním pravidlům a zákonům.
- Efektivní interní komunikace a respekt k odlišným názorům.
- Transparentnost firemní struktury, procesů a fungování.
Že se většina výše zmíněných zásad rozumí sama sebou? V praxi to vždycky tak jednoduché není. Neoddiskutovatelné ale je, že pomyslný jazýček na vahách se s životem v informační a digitální společnosti stále čím dál víc naklání ve prospěch spotřebitele. Vlastní průzkum Microsoftu z roku 2020 odhalil, že až 63 % respondentů nemělo problém dát vale značce, ve kterou ztratili důvěru. Skoro 70 % by dokonce v budoucnu ani nezvažovalo, že by se ke značce, která je zklamala, vrátili. Tato čísla hezky shrnují hlavní smysl konceptu etického marketingu – chovejte se slušně a s respektem, protože druhou šanci už nedostanete.
V České republice ctíme zákonné minimum
Základní mantinely pro marketéry jsou v České republice vtěleny do zákona o regulaci reklamy. V porovnání s jinými legislativními texty jde o poměrně stručný a úsporný předpis, který je spíše přehledem odchylek od všeobecně přijímané normy, a tudíž se zaměřuje hlavně na ta odvětví, u kterých je reklama problematické už ze samotné podstaty věci.
V obecné části čtenář najde základní definice a seznam všeho, co se zakazuje. Příslušná ustanovení v mnoha ohledech korelují s pravidly obsaženými v pasážích občanského zákoníku o nekalé soutěži. Ostatní ustanovení už tak striktní nejsou. Tradičně diskutovaným tématem je například srovnávací reklama, která není a priori zakázaná, ale marketéři si musejí dávat pozor, aby nepřekročili zákonem stanovené mantinely. Zvláštní část zákona je pak výčtem produktů a odvětví, na která se vztahují zvláštní pravidla.
Vzhledem k tomu, že záběr zákona je tematicky poměrně široký, platí stejné i pro rozprostření dozorových oprávnění a pravomocí. Zákon o regulaci reklamy je přiznává širokému okruhu veřejnoprávních subjektů, což je další faktor, který musejí mít marketéři na paměti. Obecně platí, že nad jakýmkoliv reklamním obsahem, který směřuje do televize nebo rozhlasu, má dominium Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Pravomoci dalších institucí vyplývají z logiky zákona a jeho jednotlivých kapitol.
Etické mantinely jsou otázkou seberegulace
Je jasné, že zákonná regulace je do určité míry omezená a omezuje se na konkrétní odvětví, která zákonodárce považuje z logických důvodů za riziková. Z toho ovšem vyplývá, že o etiku a mantinely přípustné reklamy se musí v první řadě starat segment sám. Za tímto účelem byla už v roce 1994 založena Rada pro reklamu, která je nestátním občanským sdružením, které si klade za cíl doplnit regulatorní minimum o jasná etická pravidla. Jde tedy o určitý prvek seberegulace směřující k ochraně společnosti před morálními a etickými nebezpečenstvími.
Rada pro reklamu v mnoha případech jedná na základě stížností spotřebitelů, nicméně se může rozhodnout proti diskutabilní reklamě zakročit i sama. Platí přitom, že působnost Rady pro reklamu končí s působností zákona. Pokud dojde explicitně k porušení zákona, celá věc se stává výlučnou pravomocí státních orgánů. Jde ale pořád o nestátní organizaci, která nemůže udělovat pokuty, ale její doporučení se vyznačují určitou expertní vahou.
Jejím neoddiskutovatelným hlavním nástrojem je Kodex Rady pro reklamu, což je zjednodušeně řečeno opus magnum české reklamní etiky. RPR se z vlastní iniciativy zabývá prakticky všemi reklamními formáty, jedinou oblastí, od které dává ruce pryč, jsou předvolební kampaně a politická reklama obecně. Z logiky věci je její činnost velice pestrá a za svou téměř třicetiletou historii se zabývala mnohými porušeními kodexu, která zanechala nelichotivou stopu na reputaci tuzemských i nadnárodních firem.
Etický kodex v akci
Etický kodex RPR sleduje stejnou logiku jako již zmíněný zákon o regulaci reklamy. Na rozdíl od něj ale klade do popředí jasně definovanou hodnotovou proklamaci sestávající ze čtyř klíčových složek – jde o slušnost, čestnost, pravdivost a společenskou odpovědnost. Následují opět některá základní ustanovení, která se věnují nejčastějším formám neetické reklamy. Po vzoru zákona jsou pak v kodexu začleněna zvláštní pravidla pro specifická průmyslová odvětví. Pokud reklama některá z těchto pravidel údajně poruší, RPR přistoupí k řešení formou arbitráže.
Jak může vypadat konkrétní reklama, která je v rozporu s etickým kodexem?
Reklama, která očerňuje nebo dehonestuje konkurenci.
Jde o klasický formát – jedna firma se chce vyšvihnout nad druhou a využije srovnávací reklamu, aby demonstrovala, v čem přesně je její výrobek lepší než ten konkurenční. Kodex takové jednání zakazuje, úmyslná dehonestace konkurenta nesmí probíhat přímo ani nepřímo. Připuštěn není ani pouhý náznak, což se v praxi posuzuje jen velmi složitě. Obecně ale platí, že neetická je každá reklama, ve které je srovnávání prováděno ve vztahu ke konkrétnímu konkurenčnímu produktu.
RPR v roce 2015 obdržela řadu na stížností na novou reklamní kampaň jihokorejské automobilky Hyundai. Už samotný název kampaně – Soused z Boleslavi – naznačuje vůči jakému konkurentovi se výrobce nového modelu i20 Orion snažil vymezit. Automobilka lákala na velký interiér vozu, který „konkurence neskousne“. Je do určité míry diskutabilní, do jaké míry tato reklama dehonestovala konkurenci přímo nebo nepřímo, na druhou stranu je jasné, že tento záměr neunikl ani divákovi. A ten jej neocenil. Sama Hyundai se sice k průběhu arbitráže nijak nevyjádřila, Rada pro reklamu ale dala stěžovatelům za pravdu a uznala reklamu za závadnou, což ve výsledku vedlo k tomu, že reklama byla z vysílání stažena.
Video: Hyundai – Soused z Boleslavi (2015)
Reklama, která porušuje obecné normy mravnosti a slušnosti.
S nadsázkou radši opatrně. Etický kodex totiž už ve svých úvodních ustanoveních obsahuje pasáž, že reklama nesmí obsahovat vizuální prezentaci, která hrubým způsobem porušuje obecně přijímané normy slušnosti a mravnosti. Je samozřejmě otázka, co přesně se tím rozumí – kodex konkrétně zmiňuje prezentaci lidského těla, ale zároveň dodává, že pro arbitrážní proces je důležitý především celkový kontext, vztah k produktu, cílová skupina a použité médium. Zvláštní pozornost je věnována také ochraně lidské důstojnosti.
V roce 2011 se s podobným svízelem potýkala například Kofola, která se dostala do hledáčku RPR na základě stížností na reklamu, ve které se učitelka líbá se svým žákem. Podle Kofoly byla hlavním leitmotivem spotu nepodmíněná láska, podle stěžovatelů i RPR šlo ale o prezentaci, která se rozchází s tím, co je etické a přípustné. Firma sice nadále tvrdila, že jde o nadsázku, kterou zejména mladší generace, pro kterou je reklama v první řadě určená, pochopí, samotnému spotu na Kofolu Extra Bylinkovou to ale nepomohlo.
Video: Kofola – Kofola Extra Bylinková (2011)
Reklama, která používá nevhodné osobní doporučení.
Osobní doporučení celebrity nebo jiné veřejně známé osobnosti samo o sobě podle RPR problematické není. Je ale potřeba dát si pozor, jak je takové doporučení rámováno a k jakému výrobku se vztahuje. Takové doporučení musí být za každých okolností pravdivé a nesmí být lecjakým výstřelem v podobě bianko šeku. Tento problém samozřejmě odpadá, když autora doporučení do reklamy přímo angažujete. Sdělení zároveň ale nesmí odporovat dalším pasážím etického kodexu, což je už něco, s čím mají firmy čas od času problém.
V poměrně historické reklamě na alkoholický nápoj Fernet Berentzen z roku 2007 vystupoval herec, zpěvák a moderátor Sagvan Tofi, který beze studu doporučoval alkohol jako řešení osobních problémů. Za tímto účelem bylo využito popkulturního odkazu na film z 80. let Kamarád do deště, kterým se Tofi proslavil. Herec v reklamě prohlašuje tvrzení typu, že alkohol je „kámoš“ nebo, že „jej vždycky podrží“. Vzhledem k tomu, že etický kodex i zákon o regulaci reklamy věnují prezentaci alkoholických nápojů zvýšenou pozornost, nepřekvapí, že se tento spot ve vysílání dlouho neohřál.
Video: Fernet Berentzen – Kamarád do deště (2007)
Reklama, která ohrožuje psychický vývoj dětí.
Rada pro reklamu věnuje reklamě zacílené na děti a mládež speciální pozornost. Zdůvodňuje to tradičními argumenty, že volní a rozpoznávací schopnost se do určitého věku vyvíjí, a tudíž je pro marketéry jednodušší děti ovlivnit tak, jak se zrovna hodí potřebám aktuální kampaně. Tato zvýšená ochrana je patrná hlavně u sdělení, která vyzývají děti k nějaké ekonomické aktivitě, za kterou ponesou následky jiné osoby, zejména jejich rodiče. Nepominutelným aspektem této speciální ochrany je také pozornost věnovaná fyzické bezpečnosti i bezproblémovému psychickému vývoji těch nejmenších.
Tato pravidla musela RPR zvážit v případě soukromé stížnosti, která směřovala na televizní kampaň automobilky ŠKODA AUTO na vůz Fabia II s podtitulem Vyměňte starou za novou z roku 2011. Podle stěžovatelky reklama explicitně naznačuje, že vyměnit ženu za novou je zhruba stejně náročné jako vyměnit starou Fabii za novou, což může negativně ovlivnit psychický vývoj sledujících dětí, vytvářet genderovou disparitu a mít zásadní dopad na sebevědomí mladých dívek. Slovní hříčka v reklamě samozřejmě s něčím takovým logicky operuje, protože celá pointa je založená na dvojsmyslu. Cílem prezentace ale není upozornit na výměnu jako takovou, nýbrž na zákaznickou věrnost a odměnu za dlouhodobý vztah, což podle zástupců ŠKODY stěžovatelka nepochopila. RPR dala v tomto případě zadavateli za pravdu a reklama byla navzdory stížnosti vyhodnocena jako etická a bezproblémová.
Video: ŠKODA AUTO – Vyměňte starou za novou (2011)
Reklama, která propaguje nebo nevhodně zobrazuje násilí.
Etický kodex RPR jasně nakazuje, že reklama má za úkol plnit určité funkce na poli společenské odpovědnosti. Z toho důvodu je za neetickou považována každá prezentace, která nadměrně využívá motivu strachu, zneužívá předsudků a pověr, nebo je urážlivá k menšinám. Speciální ochrana je věnována národní identitě a kulturním tradicím, ovšem s tím, že není a priori zakázáno vyobrazovat tradice zahraniční a jiné. Co je naopak striktně zakázáno je jakákoliv propagace násilí nebo glorifikace chování, které by mohlo k násilným aktům vést. A často není přijatelná ani hyperbola.
To na vlastní kůži pocítila v roce 2002 i potravinářská společnost Walmark, která v reklamě na svůj nealko nápoj Relax Fruit Drink podle RPR zašla až moc daleko. To, co stěžovatelům vadilo je poměrně nasnadě – spot totiž obsahuje sekvenci, ve které svalovec vyzdvihne malého chlapce do vzduchu a následně ho hodí ze schodů. Stížnosti se shodovaly v jednom, reklama je podle nich nevhodná a vyloženě odporná. Zadavateli navíc nepomohlo ani to, že násilí je v této reklamě ještě navíc pácháno na dětech, prezentace byla tudíž v podstatě od začátku odsouzena k neúspěchu. RPR vyhodnotila, že reklama je závadná, což ale poměrně pohotově uznala i společnost Walmark a ještě před vydáním finálního doporučení ji upravila. I takto smířlivě některé kauzy, které RPR řeší, končí.
Video: Relax Fruit Drink – Čím líp protřepeš, tím líp chutná (2002)
Reklama, která ohrožuje morální vývoj mládeže a zároveň nabádá k násilí.
Fluidní povaha pravidel obsažených v kodexu se nejlépe ilustruje na případech, kdy stěžovatelé namítají, že je reklama závadná více než v jednom směru. Takové situace rozhodně nejsou výjimkou – nejde o zákon, proto se dá předpokládat, že se jednotlivé výtky budou navzájem kumulovat. Tvůrci reklam by proto měli mít neustále na paměti, že způsobů, jak stvořit neetickou reklamu, existuje habaděj, a proto nemá moc cenu upínat všechnu svou pozornost k vyvarování se jen některých problematických aspektů.
Dobrým příkladem je kultovní reklama na Fidorku z roku 2001, která vzbudila i poměrně živou diskuzi ohledně toho, zda si občas etické mantinely nevykládáme papežštěji než papež. Hlavní protagonistkou kritizovaného spotu je malá holčička, která se dostane k vytoužené sušence poměrně kontroverzním způsobem – s pomocí triku, který v autě na přechodu vystřelí do obličeje cestujícím airbagy. Pro ni to znamená ideální příležitost pro ukořistění Fidorky. Mnoho marketingových expertů se dodnes shoduje, že šlo o výbornou reklamu. Její odvysílání ale spustilo smršť, během které padaly milionové pokuty, a v jejímž důsledku byla reklama odsouzena do vysílání až po desáté hodině večerní. Celou věc ukončil až Nejvyšší správní soud, který v roce 2006 povinnost platit pokuty zrušil. Diskutabilní precedent byl ale už tou dobou na světě.
Video: Fidorka – If U Have 2, U Have 2! (2001)
Reklama, která diváky nabádá k protiprávnímu nebo jinak závadnému jednání.
Jak již bylo řečeno, etický kodex RPR existuje proto, aby vyplňoval slepá místa, na která nedohlédne zákon. Do určité míry tedy funguje jako takový předvoj, a je proto logické, že jakékoliv podezření, že reklama navádí k porušování právních předpisů, bude hodnoceno z hlediska etiky jako závadné. Je ale jasné, že kreativní práce někdy pracuje i s motivy, které se nemusí líbit – to je už riziko povolání. Marketéři mají šanci vyhnout se postihu, pokud z jejich díla bude dostatečně patrné, že jde o nadsázku. Pro to má RPR pochopení, nicméně je opravdu nutné, aby to byla realita, a ne jenom výmluva.
Na neschopnost vystavět pointu s dostatečnou dávkou nadsázky doplatila v roce 2020 reklama České mincovny. Reklama myšlenkově navazovala na aktuální dění v kauze korupce ve vrcholových patrech českého fotbalu. Obsahově využívala některých zaběhlých frází, které v souvislosti s tímto děním zlidověly, Arbitrážní komisi RPR v ní ale chyběla právě zmíněná nadsázka. Podle komise z ní není a priori patrné, že jde o parodii – naopak působí tak, že závadné chování schvaluje. Konkrétně se nelíbily třeba fráze typu „kvalitní úplatek“ v doprovodné kampani, což všechno v součtu vedlo k tomu, že reklama byla navzdory argumentaci zadavatele vyhodnocena jako závadná. Česká mincovna proto musela pro promo svých investičních mincí najít jiné způsoby, což opakovaně dokázala, že není nemožné.
Video: Česká mincovna – Okresní kopaná (2020)
Jde samozřejmě jen o střípky z bohaté rozhodovací praxe RPR, která se každý rok zabývá desítkami podnětů. Mozaika je to relativně pestrá, protože důvodů, pro které může být reklama shledána jako závadná, existuje celá řada. Nahrává tomu samozřejmě i volná logika etického kodexu, který ponechává dost prostoru pro deliberaci. RPR a její kodex jsou ale pomyslným ochranným valem české justice a správních úřadů, jejichž rozhodování by bylo v těchto případech pravděpodobně zdlouhavé a příliš těžkopádné. Pomyslně tedy představuje i hlavní štít, který chrání tuzemské reklamní prostředí před neetickou prezentací značek. A pomáhá tak kultivovat prostředí, ve kterém je marketing prováděn slušně, eticky a s ohledem na ochranu koncového spotřebitele.
