Zlí jazykové tvrdí, že kasovní trhák Barbie od režisérky Grety Gerwig je feministická agitka nebo že jde o rozhořčující celovečerní reklamu na americkou hračkářskou společnost Mattel. A v obou případech budou mít do jisté míry pravdu – ovšem s tím, že na tom není nic špatného. Tvůrci Barbie nikdy neskrývali své sympatie pro feministické hnutí a marketing jejich nejslavnějšího brandu se v čase vyvíjel směrem, vzhledem k němuž je počin typu diskutovaného filmu nejenže očekávaný, ale zároveň na výsost logický. Zda je Barbie skvělý film, nebo ne, to záleží na posouzení filmových kritiků a hlavně každého jednotlivého diváka. Co se mu ale nedá odepřít je to, že je naprosto geniální marketingovou akcí. A Mattelu se díky němu povedlo zrealizovat učebnicový rebranding, ze kterého bude moci těžit mnoho dalších let.
Margot Robbie a Ryanu Goslingovi role Barbie a Kena už jen tak někdo neodpáře. Zcela oprávněně budou ztělesněním těchto popkulturních ikon pro ty generace, které se s portfoliem Mattelu teprve seznamují. V případě Goslinga nejeden kritik dokonce hovoří o tom, že jde o jeho doposud nejlepší filmovou roli. Proč by tedy na takové formě reklamy mělo být něco špatně? Prakticky není, což dokládá i přístup Mattelu k celé produkci. Firma samozřejmě v rámci děje sehrává důležitou roli. Negativní roli. V podstatě zde vystupuje z klišoidní pozice korporátních velkých bratrů, kteří ovládají všechny aspekty životů Barbie a Kenů. Vedení Mattelu tím dává jednak najevo, že mu satira sebe sama není úplně cizí, ale zároveň tím stvrzují, že přesně ví, jakou přidanou hodnotu pro ně film Grety Gerwig má.
Video: Barbie – Main Trailer (2023)
Brand Barbie přitom sází na marketing už od prvního uvedení panenky na trh. Televizních reklam či krátkých filmů o oblíbených postavách vzniklo v minulosti nespočet – teď je marketingová prezentace brandu dovedena k dokonalosti celovečerním snímkem, který už za první víkend v kinech vydělal globálně přes 155 milionů dolarů. Pokud se ale do kina chcete vypravit s dětmi, ještě se nad tím zamyslete. Barbie je totiž v podstatě příběhem o marketingu a jeho proměnách v čase. Příběh, který se odehrává na plátně, je sice vyloženě fiktivní, zasazený do pitoreskního světa a barvami řvoucích kulis, v mnoha ohledech je ale inspirovaný reálnou historií Barbie jakožto součásti portfolia nadnárodní obchodní korporace. A nejvíce je to patrné právě v uvědomění si, jak se prezentace Barbie s časem měnila.
Celý příběh se začal psát v polovině 60. let. Na počátku byla holčička, která si ráda hrála s papírovými panenkami…
Televizní premiéra par excellence
Barbie se na televizních obrazovkách poprvé objevila v roce 1959. Šlo o televizní reklamu vysílanou v průběhu populárního dětského pořadu Mickey Mouse Club (předchůdce dnešního Mickeyho klubíku), která byla de facto Barbieinou celosvětovou premiérou. Samotný nápad kultovní panenky se totiž zrodil jen o pár let dříve v roce 1956, když Ruth Handler, spoluzakladatelka společnosti Mattel a duchovní matka Barbie, navštívila se svou rodinou Evropu. Její dcera si během cesty oblíbila německou panenku Bild Lilli. Ruth se po návratu do USA s tímto důkazem v ruce konečně podařilo přesvědčit jejího manžela Elliota (druhého spoluzakladatele firmy Mattel), aby dal masivní výrobě Barbie šanci. Panenka byla poprvé představena na mezinárodním veletrhu hraček v New Yorku a den 9. března je dodnes oficiálně považován za Barbieiny narozeniny.
Video: Barbie – First Ever Commercial (1959)
Barbie byla od začátku prezentována jako teen-age fashion model. Mattel při jejím vývoji spolupracoval s expertní módní návrhářkou Charlotte Johnson, která pro panenku navrhla set černobílých zebrovaných plavek, chybět samozřejmě už ani tehdy nemohl signaturní top knot ponytail účes. Varianty přitom byly představeny dvě – děti si mohly pořídit buď klasickou blond Barbie, nebo brunet verzi. Panenky se vyráběly převážně v Japonsku a dle oficiálních čísel se jich během prvního roku po uvedení na trh prodalo přes 350 tisíc. Revoluce na trhu s hračkami ovšem neprobíhala pouze na produktové, ale i na marketingové bázi.
Barbie totiž byla jednou z prvních hraček, která pro podpoření prodejů ve velkém spoléhala právě na masivní televizní kampaň. Výše zmíněná první televizní reklama je v mnohém poplatná době, ve které vznikla. Žádná velká akce se ve spotu neděje, jde spíše o showcase nového produktu, který je nabízen za (z dnešního pohledu směšné) tři dolary. Většina času je věnována shrnutí důvodů, proč je Barbie nejlepší panenka na trhu a proč byste s koupí rozhodně neměli otálet. Velký důraz je přitom kladen na fakt, že její šatník se bude v blízké době rozšiřovat, což slibuje větší variabilitu i z hlediska udržení zájmu dětí. Opomenout nelze ani originální hudební podkres, do kterého se prolíná veškerá výše zmíněná argumentace. Barbie je v prezentaci vykreslena jako ideální role model – štíhlá, stylová a krásná. Leitmotivem celé kampaně bylo sdělení, že až každá dívka vyroste, bude chtít být jako Barbie.
Na scénu vstupuje muž
Během 60. let se Barbie rodina poměrně rychle rozšiřovala. Dva roky po uvedení Barbie na trh společnost po připomínkách, že je panenka odsouzena k životu v samotě, představila v roce 1961 její mužský protiklad. Tak se zrodil Ken, který sice měl fungovat taktéž jako svébytný fenomén, nicméně popularita Barbie jej až dodnes odsunuje na jakousi druhou kolej. Když se nad tím zamyslíte, dává to smysl – Barbie totiž za svou existenci vystřídala nespočet zaměstnání (z těch nejpamátnějších jmenujme třeba kosmonautku, která se vydala na Měsíc, nebo pětinásobnou kandidátku na prezidentku Spojených států amerických), takže nejednoho člověka napadne, kde na to vůbec bere čas. Tato činorodost Kena v podstatě odsoudila do role jakéhosi přisluhovače, který musí strpět život v pozadí – dynamika ne nepodobná té, kterou mezi sebou měl bývalý britský královský pár Alžběta II. a princ Phillip. Barbie a Ken si ale nikdy nemohli stěžovat na nedostatek vztahových dramat. V současnosti oficiálně pár nejsou, i když spolu randili dlouhá desetiletí. Kenovi se také po jeho uvedení na trh dostalo cti zahrát si v televizní reklamě, samozřejmě pouze první z mnoha. Z logických důvodů má Ken dodnes v Barbie panteonu výjimečné postavení, které žádná z dalších kamarádek a kamarádů neohrožuje. Ještě v roce 1968 byla například představena kamarádka Christie, šlo přitom o vůbec první afroamerickou panenku od Mattela. Bohužel se jí však tolik pozornosti jako Barbie a Kenovi nedostalo a dnes je Christie spíš považována za historické memento, které má své místo v Barbie loru, ale aktivně se s ním nepracuje.
Video: Barbie – First Ken Commercial Ever (1961)
Barevná párty na pláži
V roce 1971 se Barbie v televizi konečně dočkala barevného zpracování… a navíc nějakého toho opálení. V Mattelu se totiž rozhodli v tomto roce přijít s dokonalou letní edicí, přičemž Barbie se i v televizním spotu mohla jen stěží vypravit na více ikonické místo, než je kalifornská Malibu Beach. Prezentace je sama o sobě opět jednoduchá – děti si hrají s panenkami na pláži, což je opět doprovázeno písničkou, ze které pochopíte, že Barbie se z obchodního hlediska v minulosti vedlo velmi, velmi dobře. Důmyslnost marketingové strategie je tu patrná hlavně z toho, že voice-over nabízí kompletní letní bundle – při koupi nedostanete jenom Barbie, ale zároveň její plážový ručník, sluneční brýle, a ještě několik neodmyslitelných kamarádů navíc. Takzvaný Sun Set tvoří kromě Barbie ještě Ken, Midge a Skipper. Největší změnou je ale již zmíněná barva. Barevné zpracování je od nepaměti jedním z hlavních symbolů Barbie, která kromě ikonické růžové vždy hraje všemi barvami. Černobílé televizní vysílání bylo tedy pro účely marketingu Mattelu do jisté míry limitující a s příchodem barvy se společnosti otevřela cesta k ještě kreativnějším formátům odrážejícím samotný koncept a myšlenku Barbie jako nejlepší a nejstylovější hračky všech dob.
Video: Barbie – Malibu Barbie (1971)
Stoupání po společenském žebříčku
Rok 1985 je v marketingové historii Mattelu velevýznamný. Jde totiž o důležitý předěl, kdy si firma v souvislosti s Barbie trendem uvědomila, že její produkt má významný celospolečenský přesah. Tato myšlenka byla vtělena do úspěšné kampaně We Girls Can Do Anything, ve které firma názorně demonstrovala, že sny existují od toho, aby se měnily v realitu. V této kampani se v podstatě setkaly dva světy – ten, který byl vyloženě zaměřený na produktovou prezentaci a Barbie s ním na konci 50. let začínala, a ten, který měl teprve nastat a v jehož duchu probíhá marketing brandu v dnešní době. Z této kampaně je jednoznačně vidět podpora feministickému hnutí a celkově boji za rovná práva žen a mužů. Ve stejném roce Mattel uvedl na trh novou Barbie, která se tentokrát zhostila role korporátní CEO. Firma tak reflektovala posuny, ke kterým docházelo v americké společnosti a které byly nejvíce patrné právě v prostředí velkých obchodních korporací. Mattel spoluzakládala žena. Je tedy jasné, že stylizace Barbie do role úspěšné a emancipované ženy rozhodně nebyla nijak vzdálenou realitou. Barbie se posouvala na společenském žebříčku – a rozhodla se, že na tuto výpravu vezme všechny ženy s sebou.
Video: Barbie – We Girls Can Do Anything (1985)
Stereotyp z fitness centra
V Mattelu se nikdy netajili tím, že Barbie vznikla s poměrně jasným cílem – stát se ikonou a dětským role modelem, jehož vzor bude každá dívka chtít následovat. Z marketingového hlediska jde samozřejmě o logický a legitimní cíl, nicméně s tím, jak šel čas, přinesla tato strategie společnosti předvídatelné problémy. Barbie se tak často stávala středobodem diskuzí o imprintingu, sexismu, body shamingu a copycat syndromu. Navzdory tomu především v minulosti jednoznačně platilo, že Barbie je jakýsi všeobecně uznávaný standard dívčí krásy, což bylo sdělení, které marketéři Mattelu přiživovali nejen strukturou produktového portfolia, ale zároveň i podprahovou televizní prezentací. Barbie v duchu řečeného dostala v roce 1983 vlastní fitness centrum, u kterého samozřejmě nemohl chybět obsáhlý šatník sportovních outfitů ani leitmotiv, že dívka, která touží vypadat jako Barbie, by rozhodně neměla rezignovat na udržování se ve formě. Taková sdělení mohou v mnoha případech bez většího povšimnutí zcela vyšumět, což se ale neděje v případě tak masově oblíbeného produktu, kterému se ještě v poměrně rychlé době podařilo etablovat za popkulturní ikonu. Ač se v době premiéry tzv. Great Shape Barbie nad tímto étosem nikdo nepodivoval, tato kampaň předznamenala některé obtíže, se kterými se nejslavnější panenka bude muset vypořádat o dekády později v době boření genderových stereotypů a globálních hnutí typu MeToo.
Video: Barbie – Workout Center (1985)
Zaměřeno na vlasy
Na začátku 90. let byl Mattel přinucen k určité změně své Barbie produktové strategie. Ne snad, že by se prodejům Barbie nedařilo, šlo spíše o přirozené zastarávání kdysi úspěšné formule. Bylo jasné, že přetékající šatník outfitů pro každou příležitost do budoucna sám o sobě stačit nebude, a tak se pozornost stočila k dalšímu Barbieině ikonickému atributu – k jejím vlasům. Barbie tedy v tomto duchu poprvé opustila klasický účes a vypěstovala si skoro až na zem sahající hřívu. Toho vhodně využil i doprovodný marketing, který stál a padal na sdělení, že dlouhé vlasy slibují hodiny a hodiny kreativní zábavy. Děti se tak doslova mohou stát hairstylisty, s čímž jim Mattel samozřejmě pomohl tak, že k novým panenkám nabídl k dispozici i široké portfolio kadeřnických doplňků typu hřebenů, kondicionérů, tužidel a dalších. S vlasy bylo skutečně možné provádět prakticky cokoliv a marketérům se tak podařilo revitalizovat perfektně fungující strategii tak, aby fungovala ještě o něco lépe. Důležité ale je, že Barbie pořád zůstala svá, i když ji nová vizáž ještě více vzdálila od zaběhnutého obrazu posh holčičky, která tráví celý život obklopená luxusními věcmi. Barbie s dlouhými vlasy byla více hip a plně odpovídala trendům v dětské animované tvorbě 90. let minulého století.
Video: Barbie – Totally Hair (1992)
Svět nekonečných příležitostí
Jak už bylo naznačeno výše, Barbie se ve vyvíjejícím se světě musela čím dál tím častěji vypořádávat s mnohými výzvami, které byly průvodními jevy především společenského a kulturního vývoje. V roce 2015 proto prošla odvážným rebrandingem, když Mattel víceméně opustil veškerou dosavadní marketingovou identitu založenou hlavně na produktové prezentaci a vrhnul se do neprobádaných vod budování značky jako společensky odpovědného aktéra, jehož hlas jde celosvětově slyšet. Ztělesněním tohoto přerodu se stala extrémně úspěšná kampaň Imagine the Possibilities, která zjednodušeně řečeno dává v humorném podání vědět, že žijeme ve světě nekonečných možností a neexistuje žádný dětský sen, který by se s trochou píle a úsilí nemohl stát realitou. Televizní reklama začíná v univerzitním auditoriu, které svou přítomností rychle opanuje dětská lektorka. Na to pak v rychlém sledu navazují podobné výjevy – navštívíme v nich veterinární ordinaci, trénink ragbyového týmu nebo letištní odletovou halu, které jsou často místem, kde se odehrávají velká byznysová rozhodnutí. Autoři kampaně cílili na to, aby prezentace byla úsměvná, čehož dosahují i zaměřením se na reakce přihlížejících, kteří tyto emancipované dívky sledují. Zároveň ale chtěli předat důležitou myšlenku, která byla od nepaměti centrální taktéž pro celou identitu panenky Barbie. Ta totiž vždy byla ztělesněním toho, že můžete být tím, kým chcete. Samotné panenky se pak v celém klipu objevují krátce a až vyloženě na konci, což je výrazná změna oproti většině dosavadních marketingových prezentací Mattelu. Marketéři tak dávají najevo, že Barbie není jen spotřebitelský produkt, ale hlavně idea a hnutí.
Video: Barbie – Imagine the Possibilities (2015)
Moschino posouvá hranice
Rok 2015 byl ale výjimečný ještě jednou odvážnou a nekonvenční kampaní. S genderovými stereotypy se to totiž má tak, že v podstatě fungují jako dvousečná zbraň. Všechny zmíněné vyhrocené diskuze měly jedno společné – točily se kolem toho, zda Barbie přeci jen není špatný příklad pro dívky, které může v extrémních případech dohnat do bodu, kdy začnou pochybovat, zda jsou dostatečně krásné, chytré nebo úspěšné. Mattel ale nikdy výslovně neřekl, že produkty z řady Barbie jsou určené jenom pro dívky, nějak se to ale implicitně předpokládalo. Za zbořením tohoto zaběhlého stereotypu stálo partnerství s italským módním gigantem Moschino. Ten pro panenky navrhl vlastní módní kolekci s tím, že jde o tradiční značku, která se zaměřuje na módu pro ženy, muže i děti. A to je patrné i z televizní reklamy, ve které sice vystupují dvě holčičky, které si hrají s panenkami, nicméně jsou velmi netradičně doprovázeny malým chlapcem, který je de facto hlavní hvězdou tohoto spotu. Už se zdálo, že Mattel tímto krokem zbourá jedno dlouholeté tabu, nakonec se tak ale nestalo. Ač spot vznikl s jeho posvěcením, ukázalo se, že celý stunt byl nápadem italského návrhářského domu. A tak bývá i retrospektivně připisováno právě na konto Moschino. Propojení s brandem Barbie se tím ale samozřejmě v době nesmazatelné digitální stopy nezapomene.
Video: Moschino – Moschino Barbie (2015)
Kruh se uzavírá
Jedna z posledních velkých kampaní před propuknutím růžového šílenství roku 2023 se nesla na vlně pokory, empatie a lidské sounáležitosti. Už klíčový slogan hovoří za vše – i obyčejná panenka může napomoci tomu, aby byl svět lepším místem k životu. Panenky od Mattela jsou sice v této televizní reklamě přítomny intenzivně, ale stejně jako v předchozím případě tu nejsou prezentovány jako produkt, ale skrze nosnou myšlenku celé kampaně. Každý z nás by asi chtěl společnost, která je více trpělivá, více empatická, více inkluzivní a více laskavá. Tato prezentace názorně ukazuje, že hraní si s panenkami v dětech zmíněné charakterové vlastnosti kultivuje, což je základním předpokladem pro uskutečnění celospolečenské změny. Skoro se chce říct, že touto reklamou Barbie obloukem symbolicky uzavírá cestu, na kterou se před více než 70 lety vypravila. Tehdy totiž začínala vyloženě jako cool produkt, který každé dítě muselo mít. Slibovala vysokou variabilitu a spoustu možností kreativního herního vyžití, stále ale byla primárně inzerovaná právě jako spotřebitelský produkt. O dekády později se ale setkáváme s Barbie jakožto jednou z možností, jak pomyslně zachránit svět. To sice může znít jako modelkovské klišé ze soutěží krásy, zároveň je to ale stvrzením tF1oho, že Barbie i Mattel ušli během let dlouhou cestu plnou uvědomění a sebereflexe. Blockbuster Grety Gerwig tuto evoluci ještě umocňuje, protože spoiler alert – rozhodně nejde o film vytvořený v první řadě pro děti.
Video: Barbie – A Doll Can Help Change the World (2021)
Pokud si tedy někdo stěžuje na to, že nový film Barbie je v podstatě celovečerní reklamou na nejslavnější výrobek od Mattelu, nemá cenu mu tento názor za každých okolností vyvracet. Logicky na tom něco pravdy je. Je lepší si ale klást otázku – jak to, že jsme na něco takového čekali až do roku 2023? Dynamická historie firmy i samotné Barbie si bezpochyby takovou dávku pozornosti po právu zaslouží.
