Sociální identita
Sportovní fanoušci jsou vysoce angažovaní diváci – a pro živé přenosy to platí obzvlášť. Ale v případě důležitých sportovních událostí nemohou oči od obrazovky odtrhnout ani ti, kteří sport za normálních okolností nijak zvlášť neprožívají. Během významného sportovního dění, jako je například aktuálně probíhající Mistrovství světa v ledním hokeji, se sportovním fandou stává celý národ. Hromadné sledování sportu u lidí vytváří pocit komunity – a tato skupinová zkušenost bývá jedinečným zážitkem, který naplňuje hluboce zakořeněnou lidskou potřebu sounáležitosti.
Dokazují to i výsledky průzkumu sledovanosti sportovních přenosů, které zveřejnila společnost DirectTV. Podle průzkumu se k tomu, že každý týden sleduje živé sportovní přenosy s členy rodiny nebo se svými přáteli, přiznalo 84 % dotázaných sportovních diváků. Z toho 73 % se této aktivitě věnuje kvůli společenským kontaktům, 72 % kvůli dobrému jídlu a pití a 57 % kvůli sdílení vzrušení s ostatními fanoušky. Zajímavé je, že 25 % sportovních diváků z různých důvodů volí sledování sportovních přenosů mimo domov.
Živě je to nejlepší
Dokonce i ti diváci, kteří obvykle dávají přednost streamování, mají tendenci sledovat důležité sportovní přenosy ve chvíli, kdy probíhají. Kdo by také chtěl zhlédnout tak důležitou událost až za pár měsíců, když se objeví na Netflixu? Kdepak, lidé to chtějí živě! Pro značky, které chtějí mít jistotu velkého publika, existuje jen málo takových příležitostí, jako jsou živé sportovní přenosy. Věrnost fanoušků se navíc může transformovat do věrnosti značce. Nejrůznější firmy proto investují majlant, aby se staly oficiálním pivem, oficiální pojišťovnou nebo třeba oficiálním účetním softwarem domovského nebo národního týmu.
Na vlně sportu
Sportovní události jsou pevnou součástí světové kultury a v Americe to platí dvojnásob. Od zimní neděle Super Bowlu po letní finále profesionální ligy ženského basketbalu (WNBA) jsou živé sportovní přenosy spolehlivým způsobem, jak přivést lidi k televizorům, notebookům a dalším streamovacím zařízením, aby sledovali akci – a samozřejmě reklamy.
A aby bylo diváků co nejvíce, musí prostřednictvím reklamy zabojovat i samotná NHL. Sezónu 2023–24 zahájila novým spotem v rámci kreativní kampaně „The Next Golden Era Is Now“. Spot s názvem „Bude hokej ještě lepší?“ vznikl ve spolupráci s kreativní agenturou Highdive, představuje mladé hvězdy Jacka Hughese, Calea Makara, Connora McDavida a Matthewa Tkachuka, odlehčené momenty Johnnyho Gaudreaua, Davida Pastrňáka, Igora Šesterkina a Austona Matthewse a bujaré prezentace zápasů a oslavy fanoušků v celé lize (NHL).
Video: NHL: Is Hockey somehow geting even better?
Televizní pořady, které generují nejvíce diváků, budou pro inzerenty vždy nejžádanější. V tomto prostoru jsou však obvykle vítězi velké značky, protože si mohou dovolit vysoké náklady na reklamu, které si vysílací stanice za tyto vysoce sledované spoty účtují.
Hokej má celosvětovou oblibu
Hokej fascinuje diváky svou neuvěřitelnou rychlostí a dynamikou, která divákům zvyšuje hladinu adrenalinu v krvi. Na dramatičnosti přidávají fyzicky náročné hře i časté souboje na ledě – každý zápas je plný napínavých momentů, od brilantních přihrávek a střel až po dramatické brankářské zákroky. Mezinárodní turnaje, jako mistrovství světa nebo zimní olympijské hry, přitahují pozornost milionů lidí, kteří fandí svým národním týmům. Kvalitní hokej a skvělou podívanou nabízejí samozřejmě i klubové soutěže, jako jsou NHL či KHL.
Hokej je tradičně nejoblíbenějším sportem v zemích, jako jsou Kanada, USA, Rusko nebo Švédsko, ale našel si výsadní místo na výsluní i v zemích, které neoplývají sněhem a ledem, například u nás v Česku.
Světoví hokejisté v reklamě
Stát se hokejistou je snem nejednoho dítěte a vrcholoví hokejisté jsou skutečnými celebritami, takže se často objevují i v televizních reklamách. Kromě toho, že dominují na ledě, využívají své popularity k propagaci různých značek a produktů, a stávají se tak nepřehlédnutelnými ikonami ve světě sportovního marketingu.
Wayne Gretzky
Mezi hokejové hvězdy televizních spotů bezesporu patří kanadský hokejista a později trenér a majitel klubu Wayne Gretzky známý i jako „The Great One“, který stál na bruslích prakticky nepřetržitě od svých 4 let a vyrostl v nejlepšího hokejistu všech dob. Hráč s číslem 99 na zádech se dočkal pocty ještě v době aktivní kariéry a jeho číslo bylo navždy pro ostatní hráče zapovězeno. V různých televizních spotech se objevoval už od začátku osmdesátých let. Za zmínku z této doby stojí patří spot na nápoj 7-UP:
Video: 7-UP Wayne & Keith Gretzky (1981)
V oblasti gastronomie se pak Gretzky pohyboval celkem dlouho. Rozvážel třeba pizzu nebo si zasoutěžil s dalším středním útočníkem na ledě o to, kdo vítězi klání koupí oběd v McDonald 's.
Sidney Crosby
Již před draftem do NHL byl považován za jednoho z největších talentů historie. Na ZOH 2010 získal s kanadskou reprezentací zlatou olympijskou medaili, když v prodloužení rozhodl finálový zápas proti USA. Za dobu, kterou hraje v NHL je držitelem mnoha individuálních ocenění. Crosbyho trvalá popularita je však také výsledkem jeho pečlivě budované image, která nikdy neodvádí pozornost od jeho dokonalosti při hře.
Stal se tváří mnoha značek a ačkoliv by jeho osobnost určitě sama o sobě stačila k propagaci produku, společnost Tim Hortons se rozhodla úspěch reklamy pojistit a Crosbyho doplnit o dalšího špičkového hokejistu, roztomilé děti a ještě roztomilejší štěňátka:
Video: Tim Hortons – Sidney Crosby
Kromě toho Crosby pravidelně popíjel na ledě iontový nápoj Gatorade, nosil sportovní oblečení Reebok a uváděl do němoty děti i dospělé v prodejně SportCheck.
Henrik Lundqvist
Bývalá švédský brankář a dlouholetý hráč New York Rangers zasvětil hokeji 30 let svého života. V roce 2021 se musel po operaci srdce s milovaným hokejem rozloučit. Na ledě ho tedy už nevidíme, zato se můžeme kdykoli podívat na některou z reklam, třeba tu, která odhaluje tajemství jeho krásných vlasů:
Video: Head & Shoulders – Henrik Lundqvist
Branko Radivojevič
Také na Slovensku se agentury a inzerenti spoléhají na hokejisty. Důkazem je nová reklama společnosti Slovak Telekom. A na rozdíl od zahraničních příkladů uvedených výše není v centru zájmu působivého spotu s bývalým slovenským hokejovým útočníkem žádný nápoj, jídlo, oblečení ani boty – je to rodina. Autorem zdařilé reklamy je agentura MUW Saatchi &Saatchi:
Video: Telekom – Branko Radivojevič
Nejlepší světové hokejové reklamy
Reklamy využívající tematiku hokeje se objevují už desítky let. Pojďme se podívat na pár z nich, které vynikly – ať už humorem, dojemností, nebo tím, že byly prostě jiné…
Patří mezi ně například vskutku akční reklama značky Nike. Tento spot z roku 2000 s Markusem Naslundem a Iljou Kovalčukem byl jedním z jejích nejlepších. Dvě hokejové hvězdy se rozhodnou, že když puk opustí ledovou plochu, neznamená to, že se hra musí zastavit. Projedou tak na bruslích ulicemi, kuchyní a hotelem – a akce na ledě se pak může opět rozjet.
Video: Nike – Don't Fence Me In
Mezi vydařené kousky rozhodně patří reklama značky Lays. Hláška „Vsaďte se, že nemůžete sníst jen jeden“ se u značky Lays udržela spoustu let. Dlouhou dobu byl největší tváří kampaně kanadský hokejista Mark Messier.
Lays – Mark Messier Betcha Can't Eat Just One
Výběr zahraničních hokejových reklam uzavřeme reklamou, která se opravdu povedla značce Dunkin Donuts. Tvůrcem spotu Inside The Bubble with Dunkin je agentura BBDO New York spolu s produkčními partnery ze společnosti Hornet. Říká se, že hokejisté musí mít oči na stopkách, aby se dokázali orientovat v rychlém tempu hry. V tomto případě bylo zapotřebí více než 20 hlav, protože produkční tým musel pečlivě vytvořit téměř dva tucty různých, ručně malovaných hlav pro postavy Pastrňáka a Oshieho, které oživovaly osobní charakteristiky a výrazy obličeje každého hráče. David Pastrňák a T. J. Oshie také propůjčili postavičkám svůj hlas.
