Pravděpodobně budete souhlasit s tím, že jako diváci jsme nikdy neměli víc možností rozhodnout se, na jaký obsah se koukat, na jakém zařízení ho sledovat nebo jak se k němu dostat. Diváci žijí ve zlatém věku televize, ať už televizi dnes definujeme jakkoli.
Její odvrácená strana pro nás, kteří pracujeme v tomto průmyslu, je, že toto nové televizní prostředí masivně zvýšilo svou složitost jak pro inzerenty, tak pro mediální společnosti. To, že brand marketéři mohou plánovat a provést jediný nákup, pomocí kterého zasáhnou cílové publikum napříč všemi obrazovkami s důkazy o výkonu konzistentním a škálovatelným způsobem, je jednoduchý koncept, ale velmi složitá skutečnost.
V zákulisí průmysl zápolí s hromadou překážek v oblasti techniky, provozu, obchodních modelů a měření, což se stává ještě akutnějším problémem vzhledem k akceleraci konvergence mezi lineární TV a digitálním videem na jedné ose a přímým prodejem a programatikou na druhé ose. Porozumět správně této konvergenci znamená zkombinovat nejlepší atributy lineární TV (zásah, kvalita, transparentnost a zapojení) a nejlepšími digitálními atributy (data, adresnost, atribuce a jednoduchý nákup) – a tímto způsobem si uvědomit novou hodnotu pro tento průmysl.
Pro mediální společnosti není cesta kupředu jednoduchá. Znamená to točit se kolem nových obchodních modelů a zároveň maximalizovat hodnotu základů tradičního obchodu. A spolu s tím to znamená rozumět výzvám konvergence nejen v rámci vlastní společnosti, ale také ve spolupráci s kolegy a tradičními konkurenty v tomto průmyslu. Pokud jsou marketéři schopní pracovat konzistentně s největšími technologickými platformami, očekává se, že by měli být schopní dělat to samé i v televizi. Ať už je cesta kupředu jakkoli trnitá, „televize jako platforma“ by měla být viděna jako strategický imperativ, jestliže bude průmysl úspěšně podporovat růst svého podílu ve srovnání s těmi, kteří ho chtějí narušit.
Přestože jsme stále ještě v prvotních fázích proměny, která potrvá několik let, dobrou zprávou je, že průmysl dělá pokrok. Z pohledu reklamní společnosti FreeWheel se tento pokrok soustředí na tři základní pilíře tvořící základy pro brand marketéry hledající kvalitní rozsah, sofistikovaný targeting kampaně a jednoduché provedení:
Rozsah: Při sledování obsahu se diváci pohybují mezi obrazovkami a distribučními platformami, jak jim to vyhovuje. Tyhle detaily pro ně nejsou podstatné. Ale taková fragmentace sledovanosti vede k fragmentaci inventory a v důsledku toho k zvýšené komplikovanosti schopnosti sloučit kvalitní rozsah. Abychom s tím mohli bojovat, musíme holistický management digitálního videa, set-top-box videa na vyžádání a lineární televize přeměnit na jednolitý. To znamená schopnost plánovat, přinášet, optimalizovat a podávat zprávy konzistentně a efektivně napříč celou skupinou inventory. Přestože půjde o mnohaletou cestu, milníků se dosahuje každý den. FreeWheel například pomáhá budovat spojovací tkáň mezi lineárními a digitálními systémy včetně práce na základech, kterou děláme s NBCUniversal a jinými na sjednocení nákupu reklamy a započetí realizace vize o spojení toho nejlepšího z digitálu a lineární televize.
Sofistikovanost: Používání dat k plánování, optimalizaci a reportování o kampaních průmyslu umožňuje nabízet řešení v každé fázi spotřebitelského nákupního trychtýře na rozdíl od tradiční role televize na vrcholu trychtýře. Nákupčí jsou čím dál častěji schopní spolupracovat s mediálními společnostmi ze spodní části trychtýře – od širokých segmentů založených na demografii k segmentům založeným na divácích a čím dál víc k addressable publiku na úrovni domácností. Například na frontě lineární TV společnosti využívají data z MVPD set-top-box k inteligentnějšími plánovaní založeném na divácích, optimalizaci a atribučním reportování.
Navíc iniciativy jako je On Addressability pomáhají zajišťovat adresnost na úrovni domácností do lineární TV a také podporují spolupráci s partnery napříč celým průmyslem, kteří si uvědomují potřebu konzistentních standardů a provozních protokolů nutných k umožnění rozsahu. Příkladem spolupráce v podobném duchu je OpenAP vylepšující jednoduchost a rozsah audience executions napříč lineárním a digitálním videem pro hlavní vysílatele včetně Fox, Viacom a NBCU.
Jednoduchost: Řešení problémů spojených s fragmentací inventory a umožnění sofistikovaných, na publiku založených úkonů, vytvořilo pevný základ. Zároveň však musíme zjednodušit schopnost nákupu a prodeje ve velkém měřítku. To znamená všechno od vytvoření přímějšího spojení mezi klíčovými sotfwary na straně nabídky i poptávky, lineární i digitální, k vylepšení automatizace pracovních postupů a používání softwaru k ulehčení práce novým inzerentům – například značkám typu direct-to-consumer – aby zasáhly své diváky v TV.
Iniciativy jako například inovace na platformě Strata – která byla představená nedávno a která má přinést další automatizaci místním TV inzerentům a vysílatelům – a samoobslužná platforma společnosti Comcast Spotlight for místní inzerenty jsou dobrými příklady pokroku v rámci naší společnosti na této frontě. Pokud je nákup a prodej napříč obrazovkami složitý, nákupčí půjdou tam, kde je to jednodušší. Digitální platformy tu excelují, TV musí dělat to samé.
Pokrok v řešení pro tyto tři pilíře: rozsah, sofistikovanost a jednoduchost pomáhají nastavit kurz k dosažení úplného sblížení TV a digitálního videa. Ale řešení další cesty sbližování – toho přímo a programaticky prodaného inventory – je zásadní k odstranění dalšího zdroje napětí: technologické a pracovní postupy, které existují mezi prodejními kanály.
Naši klienti na straně prodávajících si uvědomují příležitost k maximalizování výnosu tím, že umožní přímý prodej pomocí programatických cest, aby mohli soutěžit s poptávkou, a zároveň zajistili nezbytnou kontrolu, transparentnost a soulad na úrovni TV. To znamená sjednotit rozhodování mezi přímým a původně programatickým prodejem v rámci reklamního serveru, najít řešení nejen pro digitální video, ale nastavit technologický základ i pro lineární TV v budoucnosti. Už nyní vidíme pozitivní výsledky sjednoceného managementu reklamy včetně naší práce s A&E, vedle jiných pilotních klientů, a nadále se soustředíme na programatická řešení, která vyřeší jedinečný charakter prémiového videa.
Od prvního dne je našim cílem umožnit sjednocený management reklamy napříč všemi obrazovkami a všemi prodejními kanály. To zůstává našim cílem i dnes. Jako průmysl kolektivně řešíme složité problémy, které předtím neexistovaly. Zatímco stojíme na křižovatce, máme jedinečnou příležitost vytvořit zdravý, vyvážený ekosystém, ze kterého budou mít prospěch všichni jeho konstituenti.
Cesta, která se před námi otevírá, není jednoduchá, ale my musíme kráčet kupředu. Musíme se soustředit na rychlý, opakovaný pokrok – namísto dokonalosti – a užší spolupráci v rámci našeho průmyslu, a udělat z TV pro nákupčí rozsáhlou, sofistikovanou a jednoduchou platformu.
Zdroj: mediavillage.com
