ZNAČKY BY SE MĚLY V KOMUNIKACI SOUSTŘEDIT I NA MÉNĚ VĚRNÉ ZÁKAZNÍKY

Marketing je v současnosti jako jízda autem pozpátku, je mimo realitu. Jak to můžeme napravit? Marketér Wiemer Snijders upozorňuje, že zákaznická báze značek je z větší části tvořena těmi, kteří nakupují jen zřídkakdy, a na ty je třeba se v komunikaci soustředit. A k tomu je ideální reklama v lineární televizi.

„V marketingovém byznysu je to v současné době stejné jako když se auta řídí pozpátku. Neustále řešíme, jak můžeme využít data a technologie ke změnám. Protože vše se prý neustále mění, dnešní zákazník není stejný jako ten včerejší,“

říká Wiemer Snijders, autor knihy Eat Your Greens a zástupce tzv. marketingu založeného na důkazech (evidence based marketing).

Sám je ale naopak zastáncem teze amerického kreativce a jednoho ze zakladatelů reklamní sítě DDB Worldwide Billa Bernbacha, že „marketér se musí zabývat neměnným člověkem“.

Stejným pohled zaujímá i zakladatel Amazonu Jeff Bezos, kterého Snijders rád cituje: „Nezajímám se tolik o to, co se mění, více se soustřeďuji na to, co se nemění a trvá třeba desítky let. To je základ, na kterém chci postavit svůj byznys.“ Současné trendy v marketingu jdou ale naopak proti těmto tvrzením.

Věci, které v marketingu měříme, mají podle Snijderse velmi malý vztah k našemu chování a k tomu, jak nakupujeme. Podobné názory sesbíral právě ve své knize Eat Your Greens od marketingových odborníků Marka Ritsona, Richarda Shottona, Byrona Sharpa a dalších. Název knihy odkazuje ke konzumaci zeleniny, která podporuje zdraví a pomáhá chránit před nemocemi V přeneseném významu je tak kniha příspěvkem k marketingovému myšlení založenému na důkazech, které díky kvalitní stravě pomá kultivovat značky a zlepšovat jejich výkon. „Právě v dnešním měnícím se mediálním prostředí by nás mělo zajímat, jak komunikovat efektivněji,“ myslí si Snijders.

Banánová teorie aneb nikoliv jablko, ale banán

„Když se lidí v marketingu zeptáte, co považují za úspěch, řada z nic odpoví, že Apple. Po důkazech o úspěchu, které vám předložím, by vás už ale víckrát nemělo napadnout jablko (Apple), ale banán,“ říká s nadsázkou Snijders.

Banán, přesněji statistický vzorec, připomínající svým tvarem banán, popisující nákupní chování zákazníků, poprvé popsal Andrew Ehrenberg v roce 1957. Tuto teorii (tzv. negativní bionimální distribuci) pak Wiemer Snijders a další marketéři nadále rozvíjeli a ověřovali posledních šest dekád.

Hodně dělá málo a málo dělá hodně

Tento vzorec ukazuje, že zákaznická základna značky je z větší části tvořena zákazníky, kteří nakupují jen zřídkakdy.



Zákazníci, kteří kupují často a kterých je celkově mnohem méně, přinášejí ale více výnosů, jak Wiemer Snijders demonstruje na nejmenované značce nealkoholického nápoje. Z celkových 2 milionů zákazníků této značky jí 20 procent z nich přineslo 60 procent výnosů. Téměř polovina přitom přinesla pouhých 12 procent výnosů. Je tak mnohem snadnější zaměřit se na skupinu loajálních zákazníků, která přináší významný objem příjmů, a přemýšlet nad tím, jak jejich nákupní chování ještě podpořit.

Když se ale data o výnosech rozloží podle frekvence nákupu a celkových výnosů, dostáváme se ke grafu ve tvaru banánu (viz graf níže). Do popředí se dostávají zákazníci, kteří nakupují jen zřídka, tedy maximálně 5krát ročně i méně. Ti přitom tvoří největší část výnosů a značka je tak nejvíce závislá na jejich nákupním chování.



Naopak zákazníků, kteří si produkty kupují často (jednou za měsíc nebo i více), je jen několik. Výsledkem je tak inverzní vztah mezi počtem kupujících a jejich frekvencí a objemem nákupu. To platí zejména pro kategorie vysoko obrátkového zboží, jako jsou balené potraviny, nápoje nebo produkty domácí a osobní péče.



Jako další příklad Snijders zmínil kosmetickou značku Dove, která před lety přišla s velmi úspěšnou kampaní, zobrazující v reklamách na sprchové gely a další produkty „normální ženy“ místo modelek. Ta vedla k 50% nárůstu prodejů během 5 let. V tomto období si 84 procent zákazníků koupilo jejich produkt pouze jednou za rok (nebo i méně).

Ještě větším překvapením pro značku s úspěšným marketingem a výbornou distribucí bylo, že 50 % zákazníků, kteří nakupují kosmetické zboží, si značku Dove nikdy nekoupilo. Tudíž se tu ještě nabízel velký potenciál mezi zákazníky jiných značek, na něž by bylo možné se zaměřit.

Podle dat, která Wiemer Snijders představil, tak u sledovaných 600 značek ze 40 kategorií si 45 % zákazníků některou ze značek pořídilo jen jednou a 77 % ji zakoupilo pětkrát či méně během období 5 let. Tito zákazníci přitom vytvořili 40 procent příjmů značek.

Největší výzva marketingu: z nuly na jedničku

Největší výzva marketingu tak podle Snijderse je dostat se z nuly na jedničku. Většina marketérů se ale zaměřuje na pravou část banánu - tedy věrné zákazníky, kteří nakupují často. A aby je našli, vzývají mantru využívání dat a technologií.

Jako příklad Snijders cituje výroky poradenské společnosti Accenture: "Koneckonců, každý dolar, který maloobchodníci utratí za stávajícího zákazníka je sázkou na jistotu oproti zákazníkům, které vůbec neznají."

"Jedná se o zákazníky s vysokou hodnotou, kteří by se měli stát nejnovější posedlostí prodejce"

Tento přístup by ale znamenal obrátit vzorec nákupního chování - nejméně přínosných zákazníků by bylo nejméně a nejvíce výnosných nejvíce.



Tak to ale nefunguje, jak podle Snijderse dokazuje 60 let vědeckého výzkumu a sbírání dat.

Marketingová efektivita: zásah, relevance a rozpoznatelnost

Marketingová efektivita je podle Snijderse ​spojena s propojením tří prvků: relevance, reache a rozpoznání. Jde tedy o asociace, které si zákazníci se značkami spojují, se schopností doručit jim sdělení a být zapamatovatelní pro specifické rysy značky.

Relevance: i o velkých značkách lidé uvažují jen občas

Důležité je podle Snijderse si uvědomit, že lidé příliš o značkách nepřemýšlejí, nejsou pro ně tak zásadní. Většina z nich nemá ani žádnou asociaci s konkrétní značkou



Většina asociací se značkami tak pochází od jejich současných konzumentů. I pokud jste velká značka jako například Coca-Cola, vaši zákazníci jsou většinou lidé, kteří občas uvažují o vaší značce.



Velkou výzvou v marketingové komunikaci je tak oslovit ty, kteří ještě žádnou asociaci nemají. Proto je marketingová komunikace dlouhodobým procesem, který je nutné konzistentně budovat. A doručit potencionálním zákazníkům vzkaz, že zrovna auto vaší značky je bezpečné či nápoj této značky je osvěžující.

To je ale v protikladu s populárními tvrzeními, že data a technologie jsou hrdinové, protože dokážou doručit správný vzkaz cílenému publiku ve správný čas  a že „one to one marketing nahradí masový marketing“.

Když se díváme na tato nová řešení, je stále potřeba mít na paměti, že vzorec nákupního chování se nemění. Stejný problém Snijders vidí i u tolik populární adresovatelné reklamy v televizi.

Ta podle jejich příznivců „dává inzerentům možnost dramaticky omezit plýtvání marketingových výdajů tím, že eliminuje expozice pro lidi, kteří nemají zájem o jejich produkt nebo značku."

"Díky pokroku v měření rozšiřují inzerenti své řady reklamních sdělení zaměřují na konkrétní programy, které přinášejí vyšší konverze."

Celý tento princip je o redukci odpadu a vyšších konverzích. O možnosti oslovit lidi, kteří se o produkt zajímají. Snijders si tím ale není jistý. Stále má na mysli „banán“ a zajímá se o to, jak algoritmy fungují. Jak zjistit, že se konzument zajímá o vaši značku či produktovou kategorii?

„Řekněme, že u 7 lidí je 5% šance získat konverze, u ostatních je to 0,5 %. U lidí vpravo (šance 5 %) je velká šance na konverzi, jsou to častější nakupující a stačí na ně cílit menším objemem reklamy.  U lidí vlevo je malá šance na konverzi, nenakupují často a je třeba na ně více mířit reklamou,“ říká Snijders a dodává:

„A to je přesně to, co mám na mysli, že jezdíme pozadu. Když upřednostníme adresné cílení, zaměříme se více na pravou část banánového grafu a opomeneme levou část. Je proto potřeba myslet na to, aby obě skupiny nakupujících byly v rovnováze,“ říká Snijders.



Cílem je tak dosáhnout vyvážené komunikace k oběma zákaznickým typům: v levé části jsou zákazníci, kteří kupují jen občas, ale na které je třeba se při komunikaci zaměřit, na druhou stranu je u nich malá pravděpodobnost konverze. V pravé části jsou častí zákazníci, ke kterým ale není nutné komunikovat tak často. Vyznačují se ale vysokou pravděpodobností konverze.

Dalším prvkem, před kterým Snijders varuje, je short-termism - zaměřování se na krátkodobé cíle a upřednostňování krátkodobého zisku. Protože více úspěchů po sobě v krátkém časovém horizontu nemusí znamenat, že se bude prodejům dařit i dlouhodobě. Zaměřit se na zákazníky v levé části banánu je právě práce, která vyžaduje dlouhodobější úsilí.

Pomáhají Big Data firmám k růstu?

V jednom ze svých srovnání Snijders porovnal výsledky firem, které ve svém marketingu využívaly Big data a které nikoli. Podle jeho zjištění se těm, které je nevyužívaly, dařilo růst rychleji především v dlouhodobém horizontu.

Zásah v současné mediální krajině zdražuje

Dalším důležitým faktorem úspěšné a efektivní reklamy je vedle relevance také reach (zásah). S čím se ale potýkáme v současné době, kdy na významu stále stoupají internet a sociálních sítě, je to, že hodnota vynaložených mediálních výdajů se snižuje. A to i kvůli vzniku dalších nových mediálních kanálů, jejichž využití se zdá zpočátku levné, ale je k tomu potřeba jejich implementace, fee za jejich zprostředkování apod. To vše pak ve finále požadovaný zásah zdražuje.



Podle Snijderse tak díky dodatečným produkčním nákladům zasáhneme méně lidí za vyšší náklady.

Efekt televizní reklamy

Vhodným nástrojem k oslovení zákazníků situovaných v levé časti banánového grafu podle Snijderse zůstávají tradiční média, zejména televize. Složení její divácké báze při sledování SuperBowlu Snijders srovnává v grafu s fanoušky na Facebooku.



Živá televizní sledovanost je v porovnání s dalšími typy sledování (odložená TV sledovanost, streaming, online video) stále nejčastějším typem sledování. V Nizozemí v roce 2018 sledovali diváci televizi živě v průměru 2:05 hod denně, zatímco odloženému sledování věnovali 25 minut a streamingu 26 minut.



Snijders zmiňuje také výzkum Karen Nelson Fieldové o efektu videoreklamy na různých komunikačních platformách a dopadu na prodej inzerovaného produktu. K nejvyššímu nárůstu v krátkodobém horizontu dochází v případě televizní reklamy (o 44 %), nicméně YouTube i Facebook rovněž nedosahují špatných výsledků: 37 %, resp. 21 %. Významný rozdíl je ovšem patrný v dlouhodobém horizontu, kdy televizní reklama generuje z těchto tří médií nejvyšší procento nákupů. To je podmíněno tzv. decay effect (odeznívání účinků reklamy po jejím odvysílání), který je u televizní reklamy asi čtrnáctkrát pomalejší než na Facebooku a Youtube.

Hýčkejte si specifické rysy vaší značky

Marketing je však také o hledání kreativní cesty jak zviditelnit konkrétní značku.  Jeho cílem je vytvářet skvělé ideje a být zapamatovatelný nejen v krátkodobém horizontu jak to bohužel vidíme u většiny kampaní, ale zanechat i dlouhodobou stopu a mít určitý vliv a dopad na společnost. Cílem je vytvářet marketingové kampaně, které jsou flexibilní a hravé a přitom díky nim jsou naše značky rozpoznatelné.

To je mít třeba na paměti, když značka prochází rebrandingem, aby skloubila touhu po změně a nových trendech s její tradicí a rozpoznatelností. To se třeba nepovedlo značce ovocných džusů Tropicana, které měli lidé spojené s pomerančem na obalu. Za nový design značka utratila 33 milionů UDS, po velké kritice a odmítání zákazníky (prodeje se snížily o 20 %) se však nakonec vrátila k původní vizuální identitě.



A co radí Snijders na závěr. Marketing je vlastně docela jednoduchý. Všechny značky jsou jako banán. Je potřeba mít na paměti i zákazníky, kteří jsou na jeho levé (a dle potřeby i pravé straně). Masová média a zejména televize jsou skvělé k oslovení právě levé strany zákazníků. Nové technologie umožňující například adresovatelnou reklamu v televizi jsou fajn, ale není třeba se z nich zbláznit. Důležité je také najít balanc mezi prvky jako jsou relevance, reach a rozpoznatelnost a uvědomit si, že nejlépe fungují spolu dohromady.

Celou přednášku naleznete v archivu konferencí zde.