ZNAČKY NEJDOU PLNĚ NAPROTI TOUZE SPOTŘEBITELŮ BÝT FANOUŠKY

Fanoušci by byli, značky ale potenciál dostatečně nevyužívají, vyplývá z výzkumu APRA a NMS.

Spotřebitelé chtějí být fanoušky značek. Ale značky jim jdou málo naproti, ukazuje výzkum, který pro Asociaci PR (APRA) připravila a zpracovala výzkumná společnost NMS Market Research. Reprezentativní výzkum na 1002 spotřebitelích starších 15 let se soustředil na intenzitu a pevnost jejich vazby na oblíbené značky.

Třetina respondentů výzkumu se považuje za fanouška alespoň jedné značky a propojuje se s ní. Nejčastěji jde o značky oblečení, filmového průmyslu, kosmetiky, obuvi a hudebního průmyslu. Šesté místo obsadil sport. V průměru mají spotřebitelé šest oblíbených značek, nejvíce fanoušků se přihlásilo ke značkám Nike, Adidas, Samsung, Apple, Škoda a Puma.

Spotřebitele je možné rozdělit do tří podobně velkých skupin. Aktivní fanoušky (32 %), kteří jsou ve vztahu k značkám velmi aktivní, sledují je na sociálních sítích a aktivně vyhledávají informace o nich. Při fandění značce jsou pro ně klíčové hodnoty, které vyznává a reprezentuje. Druhou skupinou jsou Pragmatici (39 %), pro které je cílem interakce se značkami především profit. Komunikují proto s nimi především pomocí členství ve věrnostních programech, registrací na e-shopech apod. Celkově mají Pragmatici méně oblíbených značek než Aktivní fanoušci, a to maximálně pět. Častěji zmiňovali Lidl, který je znám svým věrnostním programem. Třetí skupinou jsou Spící fanoušci (29 %), kteří jsou ve vztahu k značkám velmi pasivní a zatím nemají zájem s nimi zůstávat v kontaktu.

„Velký zájem o propojení se značkami byl vidět i u letošních mimořádných sportovních událostí,“ říká k výzkumu Marek Hlavica, ředitel Asociace PR (APRA). „Vidíme to na nejrůznějších fan zónách a aktivitách partnerů proběhlých mistrovství světa v hokeji nebo Evropy ve fotbalu. A stejně tomu nepochybně bude i při nadcházejících Olympijských hrách.“

Ještě dál jdou některé značky vytvářením vlastních událostí pro fanoušky – známé jsou například masové pochody značky Avon nebo festival Harley Days. Vedle zájmu spotřebitelů o navazování vztahů se značkami výzkum ale odhalil i to, že tomuto zájmu nejdou značky dostatečně naproti. „Dvě pětiny (42 %) spotřebitelů by se rádo propojilo s více značkami, kdyby jim nějaký způsob propojení nabízely, a 41 % spotřebitelů deklaruje, že by bylo ještě aktivnějších v propojení se značkou, kdyby jim toho daná značka nabízela více,“ dodává Kamil Kunc z NMS Market Research.

Nabízejí se přitom nejen sportovní, ale také kulturní, vědecké, osvětové a společenské aktivity, které mohou značky využívat ke komunikaci svých hodnot. Přitom právě sdílení stejných hodnot rozhoduje o udržení vztahu fanouška ke značce. „Fanoušci značky opouštějí nejen, pokud poklesne kvalita zboží, ale často právě i proto, že značka podporuje něco, co není v souladu s hodnotami spotřebitele,“ vysvětluje Kunc. Z výzkumu zároveň vyplývá, že desetina spotřebitelů (10 %) už některou značku zavrhlo a přestalo být jejím fanouškem právě proto, že přestala naplňovat jejich očekávání.

„Aktivní komunikace hodnot, promyšlený sponzoring podepřený aktivačními kampaněmi buduje mimořádně loajální spotřebitelskou základnu. To je důležité zejména v krizových obdobích, kdy zákazníci značky opouštějí. Ostatně i fandové oslovení výzkumem přiznali, že se na čas se svou oblíbenou značkou rozešli. Ale vrátili se. Protože se rozhodují srdcem,“ uzavírá Hlavica.

Zdroj: mediaguru.cz