Šťastný nový rok. Můžeme si my – lidé z komunity médií a reklamy – dát společné předsevzetí pro rok 2024? Mám nápad. Zakažme v slovo „digitální“ v souvislosti s médii.
Nijak nepopírám existenci analogových médií – ještě stále odebírám tištěný časopis, vídám spoustu tištěných plakátů a pravidelně ladím FM na dost zastarale vyhlížejícím autorádiu ve svém voze VW Polo. Jde ale o to, že už nemá smysl rozlišovat mezi „digitálním“ a „analogovým“, pokud jde o přemýšlení o tom, co je důležité.
Protože to, na čem záleží, nejsou vlny versus číslice, ani fyzické doručení médií.
To, na čem v roce 2024 záleží nejvíce, je linearita způsobu, jakým jsou média dodávána a obchodována: to, zda obsah publiku naservírujeme sekvenčním způsobem (například prostřednictvím člověka v roli programového ředitele, šéfredaktora nebo DJ), nebo vytvoříme algoritmy, a ty budou obsah servírovat neomezeným způsobem, který bude personalizovaný pro malé skupiny publika, nebo dokonce pro jednotlivé spotřebitele.
Vloni jsem psal, že pokud by algoritmy byly lidmi, chtěli byste je vyhodit, protože jsou úplně nejhorší.
Ale když se zamyslím nad rokem, který je před námi, vidím několik silných indicií naznačujících, proč by rok 2024 mohl být rokem, kdy se lineární algoritmy začnou ve velkém vracet.
Důvěra v média se ještě zhorší
Rok 2024 bude v USA a Velké Británii rokem velkých voleb – a opět se ukáže, jak nebezpečné mohou být algoritmy.
Až na to, že tentokrát to může být ještě mnohem horší. V roce 2024 se poprvé uskuteční všeobecné volby, při kterých mohou sofistikované nástroje umělé inteligence během několika málo sekund vytvořit přesvědčivé podvrhy.
Oren Etzioni, odborník na umělou inteligenci a emeritní profesor na Washingtonské univerzitě, je „naprosto zděšen“ a očekává „tsunami dezinformací“. Falzifikáty zvukových souborů, videí a obrázků (tzv. deepfake) si již našly cestu do experimentálních reklam v rámci prezidentských kampaní. Ještě horší verze by se mohly snadno šířit bez označení na sociálních sítích a klamat lidi ve dnech těsně předcházejících volbám. Z toho, co víme o algoritmech sociálních médií, vyplývá, že jsou obecně optimalizovány tak, aby podporovaly „poutavý“ obsah. Dá se věřit tomu, že budou ignorovat falešné video, na kterém veze sanitka Joea Bidena do nemocnice, ačkoliv takové video při prvním zveřejnění získá příval zhlédnutí? Pokud to dokážou, budeme moci říct, že jsme konečně dokázali obrat o 180 stupňů.
Nedávná historie však naznačuje, že k tomu nedojde. Finanční výhody, které s sebou nese zveřejňování toxických clickbaitů, naznačují, že se to nestane. A bezduchost (často naprostá bezmyšlenkovitost), s jakou se spousta novinářů cítí být nucena hlásat „zprávy“ o tom, co právě „frčí“ v algoritmických médiích, je dalším důvodem, proč důvěra v média v posledních letech tak utrpěla.
Pokud nedokážeme zpomalit a věnovat potřebný čas tomu, abychom dokázali vyhodnotit informace a odlišit falešné zprávy od faktů, můžeme jít rovnou domů.
Stát se opět více člověkem
Letošní rok by měl být rokem, kdy se opět naučíme vážit si odborníků, protože v dodavatelském řetězci médií potřebujeme větší hodnotu.
Odborníci jsou lidskou formou lineárních médií. Lidé se mohou chovat iracionálně a naše mozky mohou svět vnímat všelijak, ale pokud jde o předávání a přijímání zpráv (médií), máme rádi, když jsou informace uspořádány a prezentovány v určité posloupnosti.
Tváří v tvář valící se tsunami nedůvěry bychom měli vidět, že se začíná projevovat snaha o kvalitu. Stejně jako se v roce 2017, kdy se Donald Trump stal americkým prezidentem, prudce zvýšilo předplatné známých zpravodajských značek, měl by se trh ještě více posunout směrem k médiím, která jsou motivována k poskytování kvalitního obsahu namísto virálních senzací. To by měla být dobrá zpráva pro (některé) zpravodajské značky, časopisy, podcasty, televizi a rozhlas – tedy pro všechna média, v nichž o tom, jaký obsah bude zveřejněn, kdy a proč bude zveřejněn, rozhodují primárně lidé.
Jinými slovy, ručička vah se musí přiklonit od technologií zpět k talentům.
Ať už jste vlastníkem médií a prodáváte inventář, nebo jste inzerentem, který se snaží zvýšit prodeje, platí, že čím více využíváte mediální talent, tím větší hodnotu do systému vnášíte. Větší hodnota pro vlastníka médií znamená, že si za prodej reklamy může účtovat víc. A větší hodnota pro inzerenta v podobě efektivnější nebo lépe naplánované marketingové aktivity znamená, že si značka může účtovat víc za cokoli, co prodává.
A čím větší hodnotu vytvoříme v podobě odborných znalostí a kreativity, tím více nám spotřebitelé opět začnou důvěřovat.
Hubené časy vyžadují široká ramena
Rok 2024 je jiný. Liší tím, že se výrazně změnily finanční vyhlídky, a to je obecně dobrá zpráva pro velké, zavedené společnosti, které nemají problém s hotovostí.
Poslední desetiletí bylo skutečně abnormální. Bylo to více než 10 let trvale nízkých úrokových sazeb, díky nimž bylo mnohem levnější budovat firmy prostřednictvím úvěrů namísto skutečného vydělávání peněz. Výsledkem byl rychlý růst namísto udržitelného růstu. To vedlo k lavině nových podniků, které měly raketový start a doufaly, že se stanou další významnou společností, případně že je koupí Meta (a rychle se na ně zapomene).
To se teď ale změnilo. Hlavní hráči jsou opět silní v kramflecích. Spotřebitelé omezují předplacené služby, protože se zvýšily úroky u hypoték a životní náklady. Pár investičních společností zatím čeká, až bude moci vrazit své peníze do dvacetiletých podnikatelů. Tento proces začal už dřív, když Netflix oznámil, že v létě 2022 spustí levnější verzi s reklamami. A tento vývoj bude pokračovat i příští měsíc, kdy Amazon spustí reklamy na Prime Video.
Společnosti, které si investoři po léta hýčkali a které mohly fungovat se ztrátou, protože byly „budoucností“, jsou najednou ztracené. „Hudba přestala hrát“, ony potřebují hotovost – a všichni teď zase milují reklamu.
To znamená další návrat k tomu, co jsme dříve považovali za samozřejmost, a to je touha spolupracovat se skvělými obchodníky a plánovači ze sektoru médií a nespoléhat se jen na produktové inženýry a specialisty na kanály. Je to renesance generalistů, kteří jsou povzbuzováni k vnímání celkového mediálního obrazu, nikoli pouze k optimalizaci pro konkrétní publikum.
Doufejme jen, že takoví lidé ještě existují, nebo že toto odvětví ještě je schopno vychovat jejich novou generaci.
Zdroj: the-media-leader.com
