ZVÝŠENÍ VÝKONU TELEVIZNÍ REKLAMY POMOCÍ QR KÓDŮ

QR kódy byly vynalezeny v devadesátých letech 20. století. Jejich původním účelem bylo sledování vozidel v průběhu výroby. Byly lepší než tradiční čárový kód, protože umožňovaly uložit na malé ploše obrovské množství informací a daly se snadno skenovat.

Používání QR kódů se poměrně rychle rozšířilo i mimo sektor průmyslu. Výrobci spotřebního zboží je umisťovaly na etikety, takže kupující si mohli naskenovat kód, a získat tak další informace nebo se přihlásit do věrnostního programu. Obchodníci napříč různými odvětvími rozpoznali QR kód jako příležitost, jak jedinečným způsobem zaujmout potenciální zákazníky.

Po původně pomalém šíření, které bylo zapříčiněno hlavně nutností stáhnout si speciální aplikaci čtečky QR kódů, přišel v roce 2020 vysoký růst. V době pandemie byly QR kódy naprosto ideálním řešením. Do konce roku 2020 vzrostl počet uživatelů chytrých telefonů, kteří skenovali QR kódy, o téměř 25 %, z 53 na 66 milionů.

A využívání QR kódů narůstá i dnes, jen pomaleji, než tomu bylo v roce 2020. Očekává se, že v roce 2025 bude tento počet činit téměř 100 milionů. A co je ještě důležitější, 75 % amerických spotřebitelů tvrdí, že QR kódy plánují používat i v budoucnu. Mezi dospělými ve věku 18–44 let je to dokonce 82 %.

Zatímco spotřebitelé si technologii QR rychle osvojili z čiré nutnosti a využívají je k nejrůznějším účelům, inzerenti v porovnání s dobou před pandemií příliš nepokročili v chápání osvědčených postupů pro QR kódy. Je čas to změnit.

QR kódy v televizní reklamě

Najít nástroj, který překlenuje mezeru mezi tím, kdy potenciální zákazník uvidí reklamu, a tím, kdy na ni zareaguje, to je sen každého marketéra. QR kódy jsou účinným nástrojem pro přímou odezvu a mají obrovský potenciál. Proto se člověk může s QR kódy setkat na nejrůznějších místech – od novin přes billboardy a direct mail až po televizi.

Během Super Bowlu v roce 2022 odvysílala platforma Coinbase minutovou reklamu, v níž osamělý QR kód plul po obrazovce jako retro spořič obrazovky. Reklama měla neuvěřitelný úspěch. Vstupní stránku Coinbase navštívilo za jedinou minutu více než 20 milionů lidí, počet instalací aplikace vyskočil v porovnání s předchozím týdnem o 309 %, tisk se mohl se zprávami doslova přetrhnout. Tato minimalistická reklama předznamenala novou éru QR kódu a jeho roli v sadě nástrojů marketérů.

Proč je dobré zařadit QR kód do televizní kampaně?

1. QR kód umožňuje značce přímý kontakt se spotřebiteli. Jednoduchým naskenováním kódu se uživatelé mohou okamžitě zapojit do propagační nabídky značky či exkluzivního obsahu, případně si mohou prohlédnout přesně to, co viděli v televizi. Přímé zapojení překonává bariéry a vede ke zvýšení krátkodobé odezvy. Výzva k akci pomocí QR kódu navíc dokonale odpovídá současnému chování spotřebitelů. Téměř 90 % diváků sleduje televizi s druhým zařízením v ruce, takže jsou kdykoli připraveni a schopni naskenovat kód, který se objeví na televizní obrazovce.


2. Měřitelnost. Díky QR kódu mohou tradiční kanály, jako je televize, získat informace o reakcích spotřebitelů – podobně, jako tomu je v online prostředí. Marketéři mohou měřit úspěšnost kampaně na základě počtu skenování, délky zapojení a následných akcí spotřebitelů, jako je vyplnění formuláře nebo nákupní transakce.


3. Integrace QR kódu může snížit provozní výdaje. Dřívější televizní reklamy s přímou odezvou obvykle žádaly diváky, aby zavolali na určitou telefonní linku a objednali si zboží. A ačkoliv byl tento přístup populární někdy před dvaceti lety, celá řada značek (zejména těch, které cílí na starší publikum) jej používá dodnes. To však vyžaduje, aby značka udržovala call centrum, což s sebou nese poměrně vysoké náklady. S QR kódem se reakce stává efektivnější, digitální a cenově výhodnější.

Přestože má QR kód jasný potenciál, posun v chování spotřebitelů znamená, že televizní inzerenti se nacházejí na neprobádaném území. Nedostatek těchto informací může vést k tomu, že značka nevyužije plný potenciál QR kódů, eventuálně QR kódy použije v neprospěch svých kampaní.

Vzhledem k absenci osvědčených postupů provedla společnost Marketing Architects průzkum zaměřený na to, jak spotřebitelé vnímají kódy v televizních reklamách, jaký typ osob kód nejčastěji naskenuje, jaké je optimální umístění kódu v reklamě a co uživatelé po naskenování kódu očekávají. K jakým výsledkům díky průzkumu došla? Tři nejdůležitější fakta se týkala odezvy, důvěry a času.

QR kódy překonávají tradiční metody odezvy

Pro výkonnostní marketing je důležité zejména zlepšení odezvy reklamy. To se týká hlavně marketérů, kteří se zaměřují na výkonnost na kanálech s masovým dosahem, jako je televize.

QR kódy jsou pro diváky snadným a nezávazným způsobem, jak reagovat na reklamu. A samozřejmě je to zajímavější než někdejší volání na telefonní linku. Existují však přesvědčivé důkazy, že QR kódy skutečně zvyšují míru odezvy v televizi? vše nasvědčuje tomu, že ano. Podle výsledků testů provedených na trhu přispěly QR kódy opakovaně ke zlepšení míry odezvy na televizní vysílání.

Je však důležité si uvědomit, že ne všechny reakce budou pocházet přímo z naskenování QR kódu. I když většina diváků kód naskenuje, někteří se namísto skenování rozhodnou vyhledat webové stránky značky ručně. Značky by tedy k vyhodnocování celkové obchodní výkonnosti měly přistupovat komplexně, tedy s využitím více modelů měření. Pokud budou sledovat pouze skenování QR, riskují podcenění vlivu televize.

Spotřebitelé důvěřují QR kódům, pokud důvěřují značce

Vzhledem k tomu, že čím dál více značek začleňuje QR kódy do svých televizních reklam, je důležité pochopit, jak diváci tuto technologii vnímají. A k tomu posloužila sérii testů s platformou Userlytics, která slouží k testování uživatelů na dálku.

První studie sestávala z 15 samostatných hodinových rozhovorů v moderovaném prostředí. Dvě třetiny respondentů tvořili muži, jednu třetinu ženy. Průměrný věk účastníků byl 40 let. Následné studie byly nemoderované a zaměřovaly se na zjištění, jak se „průměrní“ a „nenároční“ uživatelé staví ke QR kódům v televizi. Bylo zapojeno dalších 50 uživatelů napříč širokou demografickou škálou. Očekávaný odpor vůči skenování kódů z důvodu obava ohledně online bezpečnosti a ochrany osobních údajů se nepotvrdil. Respondenti měli na QR kódy obecně pozitivní názor a uváděli, že je používají kvůli úspoře času nebo kvůli přístupu k důležitým informacím v každodenním životě. Poznamenali však, že k naskenování kódu je zapotřebí především důvěra.

Mezi dva hlavní faktory ovlivňující, nakolik důvěryhodně QR kód působí, patří médium, jehož prostřednictvím je kód sdílen, a značka, která kód sdílí.

Televize je jedním z nejdůvěryhodnějších marketingových kanálů, a proto se většina lidí cítí při skenování QR kódů z televize bezpečně. 67 % účastníků uvedlo, že se zapojí do QR kódu zobrazeného v průběhu reklamy, pokud odpovídá jejich zájmům. Naopak ohledně skenování QR kódů v rámci reklamy na Facebooku vyjádřili respondenti váhání, zejména kvůli nedůvěře k ověřovacím postupům Facebooku.

Důvěryhodnost QR kódu se kromě kanálu může výrazně zvýšit, pokud uživatel propagovanou značku již zná a důvěřuje jí. Značka s větším povědomím nebo pozitivnějším vnímáním by tedy pravděpodobně měla z využití QR kódu větší užitek než neznámá značka.

Přestože celkové výsledky vyznívají pozitivně, ne všichni respondenti jsou z QR kódů nadšeni. Například spotřebitelé ve věku 65+ častěji vyjádřili nedůvěru ke QR kódům. Pouze 31 % této věkové skupiny používá QR kódy a ti, kteří kódy skenují, častěji než ostatní věkové skupiny používají aplikace pro čtení QR kódů. A zatímco 60 % uživatelů mladších 60 let uvádí, že se jim líbí pohodlí skenování QR kódu v televizní reklamě, totéž tvrdí pouze 30 % uživatelů ve věku 60+. Tato neznalost QR technologie podtrhuje důležitost intuitivního designu a jasných pokynů v reklamě.

QR kód v televizní reklamě a zapojení

Níže uvedený graf uvádí % účastníků ochotných použít QR kód v rámci příslušné reklamy.

Lidé potřebují čas na skenování

Na čase záleží. To, jak dlouho zůstane QR kód na televizní obrazovce, může významně ovlivnit jeho úspěšnost. Z průzkumu zaměřeného na míru odezvy a chování diváků při sledování QR kódů v 15, 30 a 60sekundových reklamách vyplývá, že je nezbytné, aby spot s výzvou k akci pomocí QR kódu trval minimálně 30 sekund. Takto dlouhý reklamní spot poskytne divákům:

• Čas na zaznamenání: V příliš krátkém spotu nemusí mít divák dostatek času, aby si QR kódu na obrazovce vůbec povšiml.


• Čas na rozmyšlenou. Diváci mohou potřebovat chvíli na rozmyšlenou, zda se do reklamy zapojit, nebo ne. Delší čas může zvýšit míru odezvy.


• Čas na naskenování. Je potřeba vzít v úvahu, že naskenování kódu QR vyžaduje, aby divák otevřel aplikaci fotoaparátu a podržel ji nad kódem. Pokud se QR kód objeví jen krátce na samém konci 15sekundové reklamy, diváci se mohou cítit pod tlakem, když se ho snaží naskenovat před koncem reklamy.


• Flexibilita. Třicetivteřinová reklama umožňuje prezentovat sdělení značky i výzvu k akci pomocí QR kódu. QR kód nemusí nutně dominovat celé reklamě.


• Vyšší zapamatovatelnost. Delší televizní reklamy mají obvykle vyšší zapamatovatelnost (jak reklamy, tak značky) než kratší spoty.

Patnáctisekundové reklamy často neposkytují divákům dostatek času na to, aby zpracovali děj reklamy, pochopili výzvu k akci, rozhodli se, zda si chtějí reklamu prohlédnout, a pak ji skutečně prohlédli. Zařazení QR kódu do kratších spotů může ve skutečnosti míru odezvy snížit.

Na konverzi záleží stejně jako na odezvě

Reakce spotřebitelů je jen jednou polovinou úspěchu. Má-li mít odezva vliv na hospodářské výsledky, musí se transformovat v prodej. Proto je nesmírně důležité, aby značka splnila očekávání spotřebitelů po naskenování QR kódu.

Podle průzkumu:

• 67 % uživatelů pravděpodobně nebo velmi pravděpodobně naskenuje QR kód, aby se o produktu nebo značce dozvědělo více.


• 55 % uživatelů velmi pravděpodobně nebo s velkou pravděpodobností naskenuje QR kód a provede nákup.


• Ti, kteří v minulosti naskenovali QR kód v televizi, očekávali, že jim kód zpřístupní kupóny nebo slevu, pošle je na webové stránky značky nebo jim poskytne informace o produktu.

V některých případech účastníci uznali, že formulář pro generování kontaktů by mohl mít smysl, například pro naplánování schůzky nebo žádost o cenovou nabídku, ale cokoli zdlouhavějšího, než je zadání základních kontaktních údajů, se setkalo s odporem.

Inzerenti mohou také zaujmout aktivní přístup a nastavit očekávání uživatelů ještě před naskenováním kódu. Například hlasový komentář „Po naskenování se dozvíte více“ může zvýšit míru odezvy a pomoci uživatelům pochopit, že skenování má smysl.

Proč diváci skenují QR kód

Níže uvedený graf ilustruje % respondentů, kteří pravděpodobně nebo velmi pravděpodobně naskenují QR kód z konkrétního důvodu.

QR kód by měl být prvkem reklamy, nikoli jen výzvou k akci

Přidání QR kódu do reklamy pro zvýšení odezvy je snadné. Jeho začlenění způsobem, který vám umožní dosáhnout co nejlepší odezvy, je však o něco složitější. Umístění QR kódu v reklamě určuje, jak přístupný bude kód pro skenování a jak přirozeně bude ve spotu působit. To má následně vliv na zapojení diváků. Reklamy, které 27 sekund využijí k prezentaci své nabídky a pak na zbývající tři vteřiny nešikovně přejdou na QR kód, nemohou fungovat.

QR kód je potřeba zobrazit alespoň na 30 sekund a poskytnout pokyn k naskenování kódu na obrazovce i v hlasovém komentáři spotu. Je důležité, aby uživatelé věděli, co mohou po naskenování očekávat. Stejně tak důležité je použít pouze jeden kód na jednu kreativu. Více kódů rozdělí odezvu a vyvolá u uživatelů zmatek, protože nebudou vědět, který kód mají naskenovat. Inzerentům to pak navíc ztíží přiřazení.

Nejlepší možností ze všech je integrace. QR kód, který je plynule začleněn do příběhu reklamy – a stane se tak její nedílnou součástí – vykazuje výrazně vyšší zapojení ve srovnání s QR kódy, které jsou jakoby přilepeny na konec reklamy bez jakéhokoli strategického záměru.

Sečteno a podtrženo

V roce 2023, rok po slavné reklamě společnosti Coinbase, využilo QR kódy ve svých reklamách vysílaných během Super Bowlu nejméně 10 značek.
Web3 startup Limit Break si vzal příklad z Coinbase a zobrazil jediný QR kód na celých 30 sekund. Ale místo toho, aby uživatele zavedl ke stažení hry (což uživatelé ze spotu vyvozovali), přihlásil je do tomboly o aktiva NFT, a tím uživatele silně zmátl. Mexická společnost Avocados začlenila QR kód do děje svého spotu, kód se však na obrazovce objevil jen na několik okamžiků, takže byl spíše „velikonočním vajíčkem“ pro ostražité diváky než skutečným mechanismem pro zajištění odezvy. Další značky jednoduše přidaly QR kód jako výzvu k akci na konci, což také není optimální přístup.

Potenciál QR kódů pro televizi je zřejmý. Nabízejí zlepšení oproti tradičním metodám odezvy, podporují vyšší míru zapojení a poskytují inzerentům podrobný přehled o výkonnosti kampaní. Spotřebitelé, kteří naskenovali QR kódy v televizi, uvádějí, že se jim zlepšila zákaznická zkušenost.

QR kódy jsou nástrojem, který překlenuje propast mezi diváky a značkou a umožňuje přímý, měřitelný a interaktivní marketingový zážitek. Spousta inzerentů ale stále neví, jak je správně využívat.

QR kódy v televizi vyžadují strategickou implementaci – o úspěchu kampaně mohou rozhodnout faktory, jako je důvěra ve značku, délka reklamy, umístění QR kódu v rámci reklamy a soulad s očekáváním uživatelů. A když už značka investuje všechen ten čas, peníze a zdroje, které jsou potřeba k naplánování a vývoji něčeho tak důležitého, jako je reklama na Super Bowl, určitě stojí za to věnovat čas optimalizaci každého detailu.

Využití QR kódu v televizní reklamě totiž není jen o přijetí nového nástroje. Je nutno vyvíjet se spolu s měnícím se chováním spotřebitelů a technologickým pokrokem. Již nyní dokáže umělá inteligence vytvářet funkční QR kódy, které jsou vysoce přizpůsobené a vložené do jedinečných uměleckých děl. Možnosti měření týkající se QR kódů se stále zlepšují. Oblibu si mezi mladšími diváky, u nichž je méně pravděpodobné, že se zapojí do televizních reklam, získávají nakupovatelné streamingové a televizní reklamy využívající QR kódy. A pokaždé, když člověk poprvé naskenuje QR kód na televizoru, zvyšuje se pravděpodobnost, že bude skenovat i v budoucnu.

Je načase, aby marketéři optimalizovali integraci QR kódů do televize. Před námi je totiž budoucnost, kdy televizní obrazovka nebude jen oknem do nových světů, ale i jedinečným portálem pro dynamickou interakci se značkou.

Zdroj: Marketing Architects