Udržet si pozornost diváků během živého sportovního přenosu v televizi (který může trvat až několik hodin), to bývá pro televizní společnosti často oříšek. Egtabite v tomto týdnu ukazuje, jak Eurosport využil biometrické měření, aby se s touto výzvou popral. Jde o inovativní přístup, jehož cílem je pochopit, které okamžiky během sportovních přenosů budí vyšší pozornost a které jsou divácky méně zajímavé.
Tato celoevropská televizní sportovní síť, kterou vlastní společnost Discovery, tuto technologii nasadila během přenosu Tour de France v roce 2019 pro britský trh. Jejím cílem bylo lépe pochopit naladění diváků a nakonec vytvořit referenční databázi s nejlepšími postupy pro různé sporty.
Co je biometrické měření?
Pochopení zaujetí diváků obecně vychází z dat průzkumů uskutečněných po skončení akce. Používají se jako zpětná vazba pro budoucí vysílání. Tento přístup ale od diváků vyžaduje racionální odpověď na něco, co je chvilková emoční reakce na to, co vidí před sebou. Naopak biometrický výzkum nabízí televizním společnostem měření diváckých emočních reakcí na živý sport sekundu po sekundě. To může televizím pomoct ovlivnit způsob prezentace obsahu a přinést informace pro marketingovou komunikaci a vztahy mezi reklamou a sponzory.
Tour de France 2019
Eurosport využil přenosu Tour de France jako pilotního projektu a najal 75 diváků podle demografického profilu diváků cyklistiky tohoto vysílatele. Každý divák dostal do dlaně zařízení pro měření galvanické reakce kůže: aktivity potních žláz, která odráží emoční stav a srdeční frekvenci zkoumaných osob. Zařízení tyto informace přenáší pomocí aplikace a výzkumníci provádějí jejich analýzu. Nastavení umožnilo, aby se sledování odehrávalo v prostředí, kde účastníci televizi běžně sledují. Probíhalo po dobu dvou hodin během horské etapy Tour.
Kromě měření emočního zaujetí obsahem na obrazovce si výzkum také kladl za cíl shromáždit informace o dalších oblastech, jako jsou krátké sponzorované pořady začleněné do přenosu, grafika na obrazovce, úhly kamery, komentář, analýza po závodě a reklamní přestávky.
Stručně řečeno hledal odpovědi na následující otázky: Kolik rozdělených obrazovek je optimální? Rozumí lidé grafice na obrazovce? Funguje reklama? Kdy a jaká reklama funguje nejlépe? Kdo jsou nejlepší komentátoři?
Výsledky
Největší zaujetí vyvolal sjezd, kde závodníci dosahovali rychlosti až 70 km za hodinu. Dopředu zaměřené kamery na motocyklech za závodníky vyvolávaly v divácích pocit, že jsou uprostřed pelotonu. V této chvíli se kamery zaměřily na závodníka, který se potýkal s poškozeným kolem, a komentátoři Europsportu se snažili diagnostikovat problém. Vysoké zaujetí v tuto chvíli vycházelo z pocitu rychlosti, pohledu cyklisty, soustředěného komentáře a řešení problému. Nejmenší zaujetí vyvolal relativně klidný úsek během 11kilometrového stoupání, kde nikdo neútočil na vedoucí postavení, komentář byl obecný a čekalo se na nějaký rušnější okamžik. Častěji se objevovaly záběry z vrtulníku na krajinu a závodníky, jak si berou vodu – to byla klidná část závodu.
Výzkum poskytl inzerentům zajímavé poznatky. „Zatímco předcházející výzkum naznačuje, že diváci mohou během reklamních přestávek ztratit zájem, tento průzkum nám ukazuje, že můžeme učinit kroky, které diváky udrží,“ řekla Susi Thorimbert, vedoucí výzkumu v Eurosportu. „Byli jsme schopní podívat se na reklamní přestávky a pochopit, které reklamy fungují lépe a proč.“ Pilotní projekt odhalil nejlepší způsoby umístění reklam v živém sportovním přenosu a které reklamy zvýšily zaujetí fanoušků cyklistiky. To Eurosportu poskytlo nové referenční údaje na pomoc klientům při přípravě tvůrčí realizace, která má u fanoušků odezvu, tvrdí Susi Thorimbert.
Další kroky
„Ve využívání tohoto typu biometrického měření budeme pokračovat, abychom vytvořili jakousi referenční databázi pro různé sporty,“ uvádí Thorimbert. Její tým právě dokončil podobný výzkumný projekt jako u cyklistiky, tentokrát zaměřený na tenisové zápasy Australian Open v Německu. A během olympijských her v Tokiu plánuje měřit několik různých sportů.
„Tuto techniku chceme využít například pro olympijské hry a měřit několik okamžiků během her se stejnými respondenty. To nám umožní měřit jednotlivé sporty, několik míst, různé typy komentářů a různé typy vysílání. Jsme si jistí, že tento biometrický výzkum významně zkvalitní hodnocení našeho vysílání a budoucích produkcí. Poskytne nám cenná data pro redakční týmy, aby mohly optimalizovat rozhodování a zvýšit zájem diváků.“
DALŠÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE
BĚHEM OLYMPIJSKÝCH A PARALYMPIJSKÝCH HER NABÍZÍ FTP OTITULKOVÁNÍ REKLAM
18. 7. 2024Francouzská televize France TV Publicité posiluje svůj závazek k sociálnímu začlenění. Podle Světové zdravotnické organizace (WHO) trpí v širším evropském regionu určitým stupněm ztráty sluchu téměř 200 milionů lidí. Jedná se o zdravotní problém rozšířený na celém světě a Francie není výjimkou – vážnou ztrátou sluchu trpí téměř 10 % francouzské populace. Společnost FranceTV Publicité… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
CHANNEL 4 UVÁDÍ ZPŘÍSTUPŇUJE REKLAMY A SPONZORSTVÍ PRO PARALYMPIJSKÉ HRY V PAŘÍŽI 2024
18. 7. 2024Dosud nejpřístupnější hry Channel 4 oznámil, že všechny reklamy na jeho síti programů během paralympijských her v Paříži 2024 budou opatřeny titulky. Channel 4 se tak zavázal, že své zpravodajství z her učiní dosud nejpřístupnějším. Tento závazek navazuje na již dříve deklarovaný cíl zahrnout titulky do vysílání všech přímých přenosů z olympijských her. Reklamy s… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
SPOLEČNÉ ÚSILÍ DPG MEDIA A GAIA V BOJI PROTI PSÍM MNOŽÍRNÁM
20. 6. 2024Množírny štěňat, kde jsou psi chováni za účelem zisku a bez ohledu na jejich dobré životní podmínky, jsou stále problémem. Belgická nezisková organizace GAIA, která se zabývá právy zvířat, se rozhodla ve spolupráci s Integreate by DPG Media zahájit proti tomuto problému působivou mediální kampaň. Kampaň nejenže výrazně zvýšila povědomí o tomto problému, získala také… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
KREATIVITA JAKO HNACÍ MOTOR: KAMPAŇ NA TIGUAN OD SPOLEČNOSTÍ VOLKSWAGEN A CANAL+ BRAND SOLUTIONS
20. 6. 2024Tygr + leguán = Tiguan Společnost CANAL+ BRAND SOLUTIONS a Volkswagen představily kreativní kampaň pro nový Tiguan s poutavou 3D animací, která je ukázkou kreativity a inovací. Na realizaci kampaně se podílela společnost Re-mind PHD, její kreativní oddělení Fuse, agentura DDB a kreativní společnost CANAL+ BRAND SOLUTIONS, CANAL BRAND Factory. Hlavním cílem bylo vytvořit poutavou… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
ITV UVEDLA DVĚ KREATIVNÍ REKLAMNÍ PŘESTÁVKY PRO ZVÝŠENÍ POVĚDOMÍ O SVĚTOVÉM DNI PŘÍSTUPNOSTI (GAAD)
23. 5. 2024U příležitosti Světového dne přístupnosti (GAAD) uvedla televize ITV dva kreativní reklamní bloky, jejichž cílem je zvýšit povědomí o přístupnosti a inkluzi. Tyto reklamní bloky se objevily na ITV1 a během denní talk show „This Morning“. Vzhledem k tomu, že ve Spojeném království žije 12 milionů dospělých lidí s hluchotou, ztrátou sluchu nebo tinnitem a… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
SVĚTOVÝ DEN PŘÍSTUPNOSTI: DŮLEŽITOST ZNAKOVÉHO JAZYKA A TITULKŮ V TELEVIZI
23. 5. 2024Na celém světě žije více než miliarda lidí se zdravotním postižením. Podle nejnovějších údajů Národního centra pro veřejné zdraví se počet lidí s diagnózou „hluchota“ v Bulharsku v roce 2022 blíží 3 000. Přestože byl teprve před třemi lety přijat zákon o znakovém jazyce, který oficiálně uznává bulharský znakový jazyk (BGSL) jako samostatný jazyk, země… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
FRANCOUZSKÉ ORGANIZACE SNPTV PŘEDSTAVILA NOVÝ VÝZKUM POZORNOSTI
18. 4. 2024SNPTV, profesní organizace zastupující mediální domy ve Francii, se vydala na cestu, jejímž cílem bylo odhalit v čem tkví tajemství pozornosti diváků ve stále se vyvíjejícím prostředí televizní a video reklamy. V době, která se vyznačuje nebývalou fragmentací mediální spotřeby, se pochopení pozornosti spotřebitelů stalo pro zadavatele reklamy klíčovým měřítkem. Na spotřebitele denně dopadá v… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
DEGREE US: KAMPAŇ „NOT DONE YET/JEŠTĚ NENÍ HOTOVO“ S AD A OTEVŘENÝMI TITULKY
29. 3. 2024V USA žije více než 60 milionů lidí se zdravotním postižením, ale velká část služeb, produktů a zážitků stále tuto komunitu nebere na vědomí a nebývají navržené tak, aby reflektovaly její potřeby. To ale neplatí pro značku Degree, jejíž inkluzivní obaly i reklama reflektují rovnocenné podmínky i pro osoby se zdravotním postižením. Kreativa: Degree® se… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
INOVATIVNÍ NÁSTROJ PRO PROPOJENÍ HODNOT ZNAČKY, OBSAHU A PUBLIKA OD SPOLEČNOSTI RAI PUBBLICITÀ
22. 3. 2024Iniciativa společnosti Rai Pubblicità „Value Planning“, představená na MIM (Market Intelligence Meeting) v Madridu, má za cíl překlenout propast mezi hodnotami, které se odrážejí v mediálním obsahu, a vyvíjejícími se hodnotami vysílací společnosti. Jejich přístup představuje významný krok vpřed k pochopení toho, jak se hodnoty publika protínají s redakčním obsahem společnosti Rai. Iniciativa, vyvinutá ve… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
JAK NA EFEKTIVNÍ SPONZORING? SPONZORING NA CHANNEL 4 SALES JEDE BOMBY
21. 3. 2024V situaci, kdy bezpečnost a transparentnost značek jsou v mediálním průmyslu prvořadým problémem, společnost Channel 4 Sales nedávno představila výsledky své exkluzivní studie Sponsorship Rocks. Tato komplexní analýza poskytuje přesvědčivé poznatky pro značky, které se pohybují ve složitém světě reklamy. Na základě téměř 240 sponzoringů a 666 vln výzkumu zahrnujících více než 400 000 diváků… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
INOVATIVNÍ REKLAMNÍ KAMPAŇ CANAL+ BRAND SOLUTIONS PRO AUDI VYTVOŘILA NA OBRAZOVKÁCH POHÁDKOVOU ZIMNÍ ŘÍŠI
15. 2. 2024Kreativní oddělení Canal+ Brand Solutions nedávno představilo podmanivou reklamní kampaň pro nové Audi SQ8 Sportback e-tron a jeho technologii e-quattro. Kampaň je průkopnickým počinem, který v sobě spojuje technologie, kreativitu a automobilové inovace. Francouzský tým ve spolupráci se společnostmi Re-Mind PHD, Brand Content Fuse a Canal Brand Factory představil inovativní televizní kampaň prošpikovanou umělou inteligencí… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
SHOW MASKED SINGER PŘINESLA TVŮRČÍ SPOLUPRÁCI DPG MEDIA A JBC
15. 2. 2024Zatímco důraz je kladen primárně na obchodní partnerství a spolupráce, spojení sil při prezentaci kreativity může být poměrně náročné, ale stejně tak přínosné. Tak tomu bylo i v případě partnerství mezi DPG Media a belgickým módním řetězcem JBC. Společnostem se podařila úspěšná kampaň, která spojila věhlas soutěže The Masked Singer s uvedením exkluzivní kolekce oblečení.… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
