Udržet si pozornost diváků během živého sportovního přenosu v televizi (který může trvat až několik hodin), to bývá pro televizní společnosti často oříšek. Egtabite v tomto týdnu ukazuje, jak Eurosport využil biometrické měření, aby se s touto výzvou popral. Jde o inovativní přístup, jehož cílem je pochopit, které okamžiky během sportovních přenosů budí vyšší pozornost a které jsou divácky méně zajímavé.
Tato celoevropská televizní sportovní síť, kterou vlastní společnost Discovery, tuto technologii nasadila během přenosu Tour de France v roce 2019 pro britský trh. Jejím cílem bylo lépe pochopit naladění diváků a nakonec vytvořit referenční databázi s nejlepšími postupy pro různé sporty.
Co je biometrické měření?
Pochopení zaujetí diváků obecně vychází z dat průzkumů uskutečněných po skončení akce. Používají se jako zpětná vazba pro budoucí vysílání. Tento přístup ale od diváků vyžaduje racionální odpověď na něco, co je chvilková emoční reakce na to, co vidí před sebou. Naopak biometrický výzkum nabízí televizním společnostem měření diváckých emočních reakcí na živý sport sekundu po sekundě. To může televizím pomoct ovlivnit způsob prezentace obsahu a přinést informace pro marketingovou komunikaci a vztahy mezi reklamou a sponzory.
Tour de France 2019
Eurosport využil přenosu Tour de France jako pilotního projektu a najal 75 diváků podle demografického profilu diváků cyklistiky tohoto vysílatele. Každý divák dostal do dlaně zařízení pro měření galvanické reakce kůže: aktivity potních žláz, která odráží emoční stav a srdeční frekvenci zkoumaných osob. Zařízení tyto informace přenáší pomocí aplikace a výzkumníci provádějí jejich analýzu. Nastavení umožnilo, aby se sledování odehrávalo v prostředí, kde účastníci televizi běžně sledují. Probíhalo po dobu dvou hodin během horské etapy Tour.
Kromě měření emočního zaujetí obsahem na obrazovce si výzkum také kladl za cíl shromáždit informace o dalších oblastech, jako jsou krátké sponzorované pořady začleněné do přenosu, grafika na obrazovce, úhly kamery, komentář, analýza po závodě a reklamní přestávky.
Stručně řečeno hledal odpovědi na následující otázky: Kolik rozdělených obrazovek je optimální? Rozumí lidé grafice na obrazovce? Funguje reklama? Kdy a jaká reklama funguje nejlépe? Kdo jsou nejlepší komentátoři?
Výsledky
Největší zaujetí vyvolal sjezd, kde závodníci dosahovali rychlosti až 70 km za hodinu. Dopředu zaměřené kamery na motocyklech za závodníky vyvolávaly v divácích pocit, že jsou uprostřed pelotonu. V této chvíli se kamery zaměřily na závodníka, který se potýkal s poškozeným kolem, a komentátoři Europsportu se snažili diagnostikovat problém. Vysoké zaujetí v tuto chvíli vycházelo z pocitu rychlosti, pohledu cyklisty, soustředěného komentáře a řešení problému. Nejmenší zaujetí vyvolal relativně klidný úsek během 11kilometrového stoupání, kde nikdo neútočil na vedoucí postavení, komentář byl obecný a čekalo se na nějaký rušnější okamžik. Častěji se objevovaly záběry z vrtulníku na krajinu a závodníky, jak si berou vodu – to byla klidná část závodu.
Výzkum poskytl inzerentům zajímavé poznatky. „Zatímco předcházející výzkum naznačuje, že diváci mohou během reklamních přestávek ztratit zájem, tento průzkum nám ukazuje, že můžeme učinit kroky, které diváky udrží,“ řekla Susi Thorimbert, vedoucí výzkumu v Eurosportu. „Byli jsme schopní podívat se na reklamní přestávky a pochopit, které reklamy fungují lépe a proč.“ Pilotní projekt odhalil nejlepší způsoby umístění reklam v živém sportovním přenosu a které reklamy zvýšily zaujetí fanoušků cyklistiky. To Eurosportu poskytlo nové referenční údaje na pomoc klientům při přípravě tvůrčí realizace, která má u fanoušků odezvu, tvrdí Susi Thorimbert.
Další kroky
„Ve využívání tohoto typu biometrického měření budeme pokračovat, abychom vytvořili jakousi referenční databázi pro různé sporty,“ uvádí Thorimbert. Její tým právě dokončil podobný výzkumný projekt jako u cyklistiky, tentokrát zaměřený na tenisové zápasy Australian Open v Německu. A během olympijských her v Tokiu plánuje měřit několik různých sportů.
„Tuto techniku chceme využít například pro olympijské hry a měřit několik okamžiků během her se stejnými respondenty. To nám umožní měřit jednotlivé sporty, několik míst, různé typy komentářů a různé typy vysílání. Jsme si jistí, že tento biometrický výzkum významně zkvalitní hodnocení našeho vysílání a budoucích produkcí. Poskytne nám cenná data pro redakční týmy, aby mohly optimalizovat rozhodování a zvýšit zájem diváků.“
DALŠÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE
ADS & DATA: VYUŽITÍ BEHAVIORÁLNÍCH A KONTEXTOVÝCH POZNATKŮ PRO CHYTŘEJŠÍ REKLAMU
14. 2. 2025V dnešním rychlém digitálním prostředí je Ads & Data průkopníkem v oblasti behaviorálního cílení. Jedná se o využití behaviorálních a kontextových dat k zobrazování nejrelevantnějších reklam. Tato case study se zabývá tím, jak cílení společnost Ads & Data využívá k inzerci, čímž zvyšuje výkonnost kampaní. Do konce roku by se tato technologie mohla rozšířit i… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
BUDOUCNOST MALOOBCHODNÍCH MÉDIÍ: SPOLEČNÉ TRŽIŠTĚ PRO CÍLENOU TELEVIZNÍ REKLAMU
14. 2. 2025Na podzim loňského roku společnosti FranceTV Publicité, M6 Publicité a RMC BFM Ads ve spolupráci se společností Unlimitail spustily TV Retail Connect, první společné maloobchodní mediální tržiště pro adresovatelnou televizi (ATV) a HVOD v zemi. Adresovatelná televize zaznamenala v posledních letech ve Francii znatelný nárůst, od začátku roku 2024 se počet impresí zvýšil o 41… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
EFEKT OPOTŘEBENÍ REKLAMY? S OMEZENÍM TELEVIZNÍCH FREKVENCÍ SE TO REWE NETÝKÁ
9. 12. 2024Výzva: Překonání „efektu opotřebení“ Reklama často ztrácí svůj účinek po několikanásobném vystavení, což je jev známý jako „efekt opotřebení“, který snižuje účinnost. Pro řešení tohoto problému vyvinula společnost Ad Alliance řešení pro kontrolu frekvence kontaktů televizní kampaně na domácnost pomocí chytrých televizorů. Cílem bylo zachovat působivost obrazové reklamy REWE a zároveň propagovat aplikaci REWE. Řešení:… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
CRISTAL INOVUJE VYLEPŠENÉ CÍLENÍ NA PUBLIKUM, ABY SE SNÍŽILO OPOTŘEBENÍ
9. 12. 2024V roce 2023 se belgická značka piva Cristal snažila zvýšit pozitivní asociace a povědomí o značce tím, že zdůrazňovala místní suroviny a ekologickou energii, kterou používá při výrobě. Cílem této kampaně bylo oslovit mladší spotřebitele a minimalizovat plýtvání reklamou. Za tímto účelem Dentsu a Ads & Data ve spolupráci se společností Cristal navrhly mediální strategii… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
JAK RAI PUBBLICITÀ, SHISEIDO A DOUGLAS VYUŽÍVAJÍ TELEVIZI KE VZDĚLÁVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ
2. 12. 2024Cílem nejnovější iniciativy značky Shiseido a Douglas bylo vyvrátit falešné mýty o kráse a péči o pleť, které se často šíří na sociálních sítích a dezorientují spotřebitele. Obě značky nabídly konkrétní opatření, která mají spotřebitelům pomoci při informovaném výběru kosmetiky. Shiseido, japonská obří značka proslulá svým historickým know-how a inovacemi v oblasti péče o pleť… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
INOVACE ADRESNÉ TELEVIZE RTL GERMANY: DYNAMICKÉ KREATIVNÍ REKLAMY PRO MARKETING REWE GROUP
28. 11. 2024Kontext Cílem společnosti REWE bylo nahradit konvenční papírové brožury udržitelnějším způsobem komunikace s využitím digitálních prodejních kanálů při zachování výhod tradičních letáků. Zaměřila se na adresovatelnou televizi jako další prodejní kanál, který doplňuje stávající digitální řešení. Výzvou bylo přesné zobrazování reklamy na základě polohy a zobrazování digitálních letáků s místními nabídkami potenciálním zákazníkům REWE v… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
NOVOROČNÍ KAMPAŇ ESTRELLA A NETFLIX NA ATRESMEDIA
14. 11. 2024V rámci propagace nového seriálu Berlín společnosti Netflix se Estrella spojila se společností Atresmedia a společně připravily inovativní interaktivní kampaň během nejsledovanějšího televizního okamžiku ve Španělsku – silvestrovského odpočítávání. Cíle byly jasné: vytvořit vysoké povědomí o Berlíně, posílit image značky Estrella a zapůsobit kampaní, která se vymyká tradičním reklamním normám. Jedinečný přístup V rámci první´takové… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
ŘEŠENÍ GEN AI OD ITV POMÁHÁ ZPŘÍSTUPNIT REKLAMU V TV A POSÍLIT POSTAVENÍ MALÝCH PODNIKŮ
18. 10. 2024V září 2024 spustila ITV inovativní řešení, jehož cílem je zpřístupnit televizní reklamu malým a středním podnikům. Využitím síly generativní umělé inteligence (GenAI) rozšiřuje ITV své služby komerční kreativní produkce, aby odstranila domnělé překážky spojené s náklady na tvorbu televizních reklam. Tato inovace umožňuje značkám malých a středních podniků vytvářet velice kvalitní reklamy za zlomek… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
NOVÁ ÉRA SAMOOBSLUŽNÝCH REKLAMNÍCH ŘEŠENÍ: MEDIÁLNÍ MANAŽER TV4
17. 10. 2024V červnu 2024 uvedla TV4 na trh TV4 Media Manager, průlomový systém pro rezervaci reklamy, který má zjednodušit celý reklamní proces pro malé a střední podniky a malé agentury. Tato nová platforma konsoliduje různé reklamní příležitosti do jediného uživatelsky přívětivého rozhraní a umožňuje inzerentům plánovat, rezervovat a sledovat své kampaně s nebývalou flexibilitou. Umožněním cílené… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
ZMĚNY VE SPOTŘEBĚ MÉDIÍ, STANDARDY MĚŘENÍ, RŮST MULTIPLATFORMNÍCH MÉDIÍ A VZTAH S GLOBÁLNÍMI STREAMERY
20. 9. 2024Laurent Bliaut, zástupce generálního ředitele TF1 Publicité, nedávno nastoupil do funkce prezidenta egta, kde vystřídal Waltera Zinggla, generálního ředitele IP Austria, kterému tímto děkujeme za jeho obětavou práci. V rozhovoru s manažerem televizního výzkumu, Halli Oddssonem, se Laurent velkoryse podělil o své myšlenky a vize pro blízkou budoucnost a diskutoval o výzvách a příležitostech, kterým… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
NÁKUPY CHYTŘE A EKOLOGICKY: SPOLUPRÁCE IP OSTERREICH A GREEN SHOPPING DAYS
12. 9. 2024S tím, jak si spotřebitelé stále více uvědomují environmentální a sociální důsledky svých nákupů, jsou podniky stále více nuceny na tyto měnící se hodnoty reagovat. Společnosti si uvědomují, že přizpůsobení se zájmům jejich publika není jen trendem, ale zásadní strategií pro dlouhodobý úspěch. Aby vyšla vstříc rostoucí poptávce po udržitelných možnostech, navázala IP Österreich, dceřiná… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
VEDOUCÍ POSTAVENÍ V OBLASTI UDRŽITELNOSTI: AMBICE ITV V OBLASTI ZMĚNY KLIMATU
12. 9. 2024Přestože většina představitelů médií uznává, že klimatická krize je jednou z rozhodujících výzev naší doby, přijetí účinných opatření pro televizní společnosti často zůstává významnou překážkou. Jako proaktivní krok v odvětví mediálního průmyslu zveřejnila nedávno ITV svůj Plán přechodu na ochranu klimatu, který stanovuje nový standard environmentální odpovědnosti v médiích. ITV pracuje na dosažení svých čistých… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
