Děti ve věku od 6 do 11 let podle dostupných vědeckých studií stráví v průměru měsíčně cca 28 hodin sledováním televizního vysílání. V úhrnu se pak odhaduje, že při této frekvenci shlédnou až na 20 tisíc televizních reklam za rok. Ve vědeckých kruzích se už od 70. let minulého století vede diskuze o tom, zda jsou děti schopné odlišit marketingové sdělení od tradičního televizního toku. Panuje přitom shoda, že tuto schopnost většina dětí získává až s dovršením věku 11 let. V reálném světě je ovšem prakticky nemožné dětem přístup k televizní reklamě znemožnit, a ani to není žádoucí. Některé země, jako např. Švédsko, se sice už před časem vydaly cestou absolutního zákazu vysílání komerčních sdělení v časech, kdy televizi sledují hlavně nejmladší ročníky, jde ale jen o jednu zemi z mnoha.
Situace se navíc komplikuje s tím, jak se naše životy technologizují a digitalizují. Klasická televize už není zdaleka jediným kanálem, jehož prostřednictvím děti s reklamou a marketingem přicházejí do kontaktu. Mají k dispozici chytré telefony, laptopy, tablety a další vymoženosti, které nejenže přístup do marketingového světa usnadňují, ale taktéž jde o produkty, které děti chtějí. Není ničím zvláštním, že děti v reklamní kampani sledují jiné děti, které v nich probouzejí zájem o nejnovější hračky, vychytávky nebo třeba sladkosti. A je logické, že dětský divák se s dětským protagonistou velmi rychle ztotožní a bude připraven přijmout jeho tvrzení za svá. Proto je důležité, aby jim marketéři nabízeli dobré vzory. A regulace existují kvůli tomu, aby je v tomto ohledu nasměrovaly.
O reklamě zacílené na děti se proto v poslední době mluví hlavně v souvislosti s iniciativami, jejichž cílem je uzákonění zákazu reklam zejména na nezdravé potraviny, fastfood a cukrovinky, jejichž výrobci by mohli nabádat děti k nezdravému životnímu stylu. Jde ovšem jen o jeden z aspektů mnohem složitějšího celospolečenského problému. Reklama cílící na děti má svá nezpochybnitelná pro a proti, nikdo proto nerozporuje, že musí podléhat přísnějším pravidlům a klást na marketéry vyšší nároky. Co vše je tedy nutno vzít v potaz?
Vyvažování mocenské asymetrie
Vytváření reklamních kampaní zacílených na děti – nejen v prostředí televize – je do jisté míry jako pohybovat se na minovém poli. Marketing, jehož jedinou cílovou skupinou jsou právě ti nejmenší, je obecně považován za problematický, což je dáno zejména tím, že děti jsou naivní a mají tendenci přistupovat k tomu, co jim je prezentováno, bez zapojení kritického myšlení. V těch nejhorších případech pak marketing této slabosti využívá ve svůj prospěch s cílem maximálně podpořit prodeje. A nepřekvapí, že v tomto ohledu se debata točí hlavně kolem jídla a hraček.
V tomto případě je jedním z hlavních problémů vyvažování moci – mezi marketérem a dítětem logicky nepanuje rovnocenný vztah. I v reklamních světě se pro tyto situace využívá právnického termínu „caveat emptor“, který pochází původně ze závazkového (konkrétně smluvního) práva. Jde o svého druhu informační asymetrii ve prospěch prodejce, který tuto výhodu může a nemusí využít k tomu, aby zatajil nedokonalosti nebo jiné negativní vlastnosti vlastního výrobku. Z důvodů výše řečených je taková situace v případě dětí extrémně problematická. Zejména pokud reklama opomíjí rodiče jako aktéra, na kterého je potřeba se v těchto případech také obracet.
Skutečně efektivní a správně vyvážená reklama určená pro děti má tudíž dva cílové recipienty – dítě i osobu, která za něj zodpovídá. Na dítě působí silou identity vlastního produktu, druhému pak sděluje informace, které souvisejí s finančním a spotřebitelským rozhodováním. Taková reklama bere v potaz realitu, kdy je pro maximalizaci prodejů nutné nejen vzbudit zájem dítěte, ale i přesvědčit jejich zákonné zástupce, že nabízí produkt, do kterého je výhodné a bezpečné zainvestovat. Reklama určená pro děti proto často využívá populární kreslené a animované postavičky nebo mezi dětmi oblíbené celebrity, které mají potenciál formovat názory nejmladšího obecenstva. Klíčovým aspektem je u tohoto typu televizní reklamy i podprahovost. Kromě samotných vizuálních výjevů se analyzuje i použitá hudba (chytlavé popěvky a jingly), dabing postaviček i tonalita hlasů použitých ve voice-overu, ale i celkové barevné provedení prezentace. Nepřekvapí, že v tomto případě je synergie sdělení a vizuálního provedení ještě důležitější než v případě reklamy určené pro dospělé.
Psychologa na pomoc nevolejte
Během posledních let není ničím výjimečným, že marketéři při tvorbě reklamních kampaní aktivně využívají služeb specializovaných psychologů. V případě reklamy pro děti je opět doporučeno zvažovat, zda je taková praxe nezbytně nutná. Zatímco dospělý spotřebitel je ve většině případů schopen posoudit, proč na něj reklamní sdělení působí zrovna takovým způsobem, u dětí se taková schopnost předpokládat nedá. Z doporučení Americké psychologické asociace vyplývá, že tvorba reklam určených pro děti by se neměla opírat o psychologickou analýzu a firmy by naopak měly přijímat opatření, aby děti co nejvíce chránila.
Společnosti většinou spolupracují s psychology ve třech oblastech – s jejich pomocí se snaží docílit toho, aby jejich reklamní sdělení byla co nejefektivnější z hlediska hodnot, stakeholderů i procesů. Marketing zacílený na děti by měl mít nejvíc na paměti právě hodnotové hledisko. Často zmiňovanými tématy jsou v tomto ohledu právo na soukromí, transparentnost, svoboda rozhodování nebo důvěryhodnost reklamního sdělení, které musejí být hlavními hodnotami při tvorbě takové kampaně. Vzhledem k vývojovým specifikům dětí, zejména v kognitivní oblasti, se každá firma pracující s odborníkem na dětskou psychologii vystavuje riziku, že vědomě či nevědomě nadměrně zasáhne do svobody rozhodování dítěte, což je něco, před čím je třeba mít se na pozoru.
Je pravdou, že vytvořit opravdu vyváženou reklamu pro děti není vůbec jednoduché. Regulační orgány po celém světě stále odhalují reklamy, které třeba i nevědomky nevhodně míří na děti. Firmy se pak musejí potýkat se stigmatem negativní publicity, která poškozuje její brand. Proto je vždycky lepší se takové situaci vyvarovat. Níže nabízíme různorodou šestici reklam z nedávné doby – některým se povedlo náročnou výzvu pokořit na výbornou, jiné měly dobrou původní myšlenku, ale výsledné provedení selhalo. A v některých případech tvůrci dokonce ani netušili, že by jim problém mohl vzniknout. Každá z nich je ale sama o sobě lekcí, jak k reklamě pro děti přistupovat i na co si dát pozor.
Toys „R“ Us – The Great Speech (2017)
Americký prodejce hraček a dalšího spotřebitelského zboží pro děti Toys „R“ Us se v roce 2017 rozhodl, že se stane skutečným hlasem toho, co si nejmladší generace přejí. Za tímto účelem založil platformu Today We Play (volně přeloženo jako „dnes si hrajeme“), která měla dopřát patřičnou osvětu tématu, o kterém se zas tak často nemluví. Volný čas dětí totiž v mnoha ohledech nemá s konceptem volného času moc společného. I k času na hraní řada rodičů v hektické době přistupuje tak, že pro něj musí být určeny přesně ohraničené intervaly a jednotlivé aktivity musejí být dopředu do minuty zorganizovány. Svoboda hry je ale jedním z klíčových předpokladů zdravého a přirozeného vývoje a jde o jednu z oblastí, které věnuje velkou pozornost i vývojová psychologie. Proto se ve spotu Toys „R“ Us zástupci dětí sejdou na jakousi „valnou hromadu“, kde poslouchají plamenný projev holčičky z vlastních řad. Jde o reklamu, která za pomoci dětských protagonistů hovoří o aktuálních problémech, se kterými by adresáti sdělení – rodiče – měli něco dělat. Společnost podává v tomto méně než minutovém klipu přesvědčivé argumenty, proč by dospělým mělo být jedno, zda se ve svém volném čase jejich dítě rozhodne stavět vesmírnou loď nebo si zahrát fotbal se svými soukmenovci. Je to jejich čas a v Toys „R“ Us chtějí, aby to ostatní respektovali.
Video: Toys „R“ Us – The Great Speech (2017)
Spotify – Killer Songs You Can’t Resist (2018)
Britský regulátor v roce 2018 zakročil proti komerční prezentaci hudební streamovací platformy Spotify – ovšem v toto případě šlo o reklamu, která nebyla primárně určena dětem. Regulátor se spotem začal zabývat v momentě, kdy mu začaly chodit stížnosti od rodičů, že je nejnovější propagace Spotify děsí, což je dáno hlavně tím, že je špatně zacílená a že se na platformě YouTube objevuje u videí kanálů, jejichž odběrateli jsou právě převážně malé děti. Spot, podle Spotify určený pro věkovou skupinu od 18 do 34 let, si pohrává se zaběhlým hororovým stereotypem vraždící panenky. Ve videu skupinka mladých spolubydlících poslouchá a popěvuje si známou skladbu Havana od Camilly Cabello. Písnička ovšem probudí zmíněnou panenku, která začne teenagery jednoho po druhém odchytávat a vraždit. Jsou ale natolik ponořeni do poslouchání hudby, že pokračují v tom, co dělají, a tím umožňují panence pokračovat v jejím vražedném šílenství. Celý spot je zakončen titulním sdělením – Killer Songs You Can’t Resist, tedy Zabijácké písničky, kterým nejde odolat. Tento případ je jasným důkazem toho, jak snadno se může generační cílení marketérů vymknout z rukou, zejména na platformách, které podléhají spíše než důsledné kontrole logice algoritmů. I pravděpodobně nevinný přešlap pak může vést k tomu, že nápaditá prezentace produktu skončí na reklamním blacklistu.
Video: Spotify – Killer Songs You Can’t Resist (2018)
Robinsons Fruit Shoot – It’s My Thing (2018)
Všeho moc škodí. A to platí i o nátlaku, který na děti vyvíjejí rodiče a společnost při hledání koníčků a zájmů, ve kterých budou dobré. Naopak, když se jim ponechá volnost a dítě opravdu objeví něco, čemu chce zasvětit svůj čas, je to důvod k oslavě. To je základní premisa reklamní kampaně nízkokalorických džusů bez umělých cukrů Robinsons Fruit Shoot. Firma chtěla tento ideál předat svým dětským i dospělým divákům, a proto jim nabídla tři mikropříběhy spojené do jednoho televizního spotu. Je jedno, zda vás táhne zrovna malování, hudba, stavění modelů železnic nebo kariéra ve sportu – je to v první řadě svobodná volba každého, děti nevyjímaje. Reklama Fruit Shootu se vyznačuje svižnou dynamikou, čemuž dopomáhá i vhodně zvolený hudební podkres od kapely Layup. A jak to celé souvisí s džusy bez umělých cukrů? Přeci tak, že s Robinsons Fruit Shoot po ruce vám v následování vašich snů nezabrání ani žízeň.
Video: Robinsons Fruit Shoot – It’s My Thing (2018)
Lego – Rebuild The World (2019)
Dánský výrobce stavebnic má obrovskou výhodu – jeho výrobky milují lidé po celém světě bez ohledu na to, jestli jim je pět, nebo čtyřicet. Jeho komerční prezentace tak působí z titulu známé značky na děti i jejich rodiče, bez toho, aby se firma musela složitě představovat. V roce 2019 spustilo Lego jednu ze svých vůbec nejambicióznějších kampaní, která naplno využila potenciálu všech dostupných komunikačních kanálů. Obzvláště zapamatovatelným je pak krátký film nazvaný Rebuild The World. Jde o mikropříběh, v němž sledujeme lovce, který pronásleduje chytrého zajíce, jenž před ním uteče do města. A samozřejmě nejde o obyčejné město, ale takové, které prochází masivními proměnami a názorně vykresluje, že svět Lega nepodléhá obyčejným pravidlům a prim v něm hraje hlavně kreativita. To je hlavní sdělení, které se firma snaží předat i dětským divákům – nehledě na to, co zrovna děláte, neztrácejte fantazii, vynalézavost ani smysl pro kreativitu. Hlavním cílem této kampaně bylo pomoci dětem si zavčas uvědomit, že na těchto hodnotách záleží, a samotná reklama toho dosahuje hravou a vizuálně atraktivní formou. Proto se v ní nesetkáme ani s žádnou spotřebitelskou call-to-action, a dokonce ani s propagací žádné konkrétní produktové řady. Firma formátu Lega si totiž moc dobře uvědomuje, že i pro její prodeje by bylo největší katastrofou, kdyby její zákazníci přišli o svou zvídavost a ztratili zájem o objevování nových světů a jejich nekonečných možností.
Video: Lego – Rebuild The World (2019)
Grill’d – Grill’d Vs. Plastic Toys (2021)
Australský řetězec restaurací Grill’d, který se propaguje hlavně tím, že svým zákazníkům nabízí zdravé burgery, v roce 2021 vyrazil do boje proti agresivnímu marketingu konkurenčních fastfood řetězců, které ve svých spotech a produktové nabídce míří na děti. Co mělo být původně příspěvkem do debaty o nevhodnosti reklamy na junk food, se ale změnilo v neuvěřitelný přešlap, který pošramotil dobrou pověst společnosti. Cílem kresleného klipu totiž mělo být názorně ukázat, jak neeticky se největší fastfoody podbízejí dětským zákazníkům prostřednictvím speciálních meníček, jejichž součástí jsou hračky (jako první na mysli většiny asi vytane populární Happy Meal od McDonald’s). V čem konkrétně byla reklama nevhodná? Eponymní hrdina – burger z nabídky Grill’d – v opuštěné uličce zachrání dvě děti před násilníkem, který se ne náhodou velmi podobá Ronaldu McDonaldovi. Tento dvojník má ve spotu na sobě dlouhý kabát a reklama naznačuje, že se před dětmi odhaluje, protože má kabát narvaný plastovými hračkami z Happy Mealu. Veřejnosti netrvalo dlouho dosáhnout konsensu, že znázorňovat v reklamách (byť v náznacích) sexuální nátlak a násilí na dětech není úplně nejlepší strategií, jak bojovat proti podbízivému marketingu řetězců rychlého občerstvení orientovanému na děti. Jde o příklad toho, jak se poměrně dobrý a oduševnělý nápad může rychle zvrhnout a posloužit naprosto opačně, než je zamýšleno. Grill’d se ve výsledku za reklamní kampaň omluvila a slíbila, že obsah upraví tak, aby nepůsobil tak extrémně urážlivým způsobem.
Video: Grill’d – Grill’d Vs. Plastic Toys (2021)
Dairylea – Cheese Ad (2022)
Poměrně novým přírůstkem do zakázaných reklam je reklama na tavený sýr od firmy Dairylea z loňského roku. V tomto případě nebyla terčem kritiky ani tak samotná message reklamy, ani problémy s nevhodným obsahem, ale obava o bezpečnost dětí, které by se mohly pokoušet napodobovat to, co v reklamě uvidí. Spot totiž znázorňuje dvě dívky, které visí na prolézačce hlavou dolů, přičemž jedna z nich konzumuje zmíněný tavený sýr Dairylea. ASA v tomto případě argumentovala, že znázorněná situace je velmi riskantní, protože konzumace potravin se svěšenou hlavou dolů může způsobit zranění či smrt udušením. Toto svoje stanovisko podpořila i odbornými posudky medicínských expertů specializujících se na dětské úrazy. Zástupci Dairylea sice nějakou dobu argumentovali opačně – s tím, že riziko není tak vysoké nebo že z toho důvodu jsou na pozadí scény vidět rodiče dívek, kteří mají situaci pod kontrolou – ovšem ani jeden z argumentů rozhodnutí ASA nezměnil a reklama musela být stažena z vysílání. Hlavním důvodem je v tomto případě tedy tzv. copycat fenomén, ke kterému inklinují zejména malé děti, které by se mohly dostat do ohrožení života, pokud by se jim zachtělo taktéž konzumovat taveňák s hlavou svěšenou z bradel.
Video: Dairylea – Cheese Ad (2022)
Jak je patrné, vytváření reklamního obsahu pro děti není rozhodně jednoduchá disciplína. Marketéři musejí být velice ostražití, aby se při tvorbě kampaní nedostali do rozporu s některými z mnoha etických pravidel. A zdaleka to neplatí jen pro potravinářské a hračkářské firmy, o kterých se v této souvislosti hovoří nejčastěji. Rozhodně to neznamená, že by všechny reklamy orientované na děti měly být házeny do jednoho pytle – jde stále o relevantní marketingovou oblast, která je nezbytnou součástí světa byznysu. Je jen potřeba mít na paměti, že etické hranice jsou v tomto případě posunuty a že to, co vám u dospělých v pohodě projde, může v případě dětí značit obrovský problém, který vám nenávratně pochroumá reputaci.
