Historicky první televizní reklama nemohla být svou strukturou jednodušší. Šlo o velmi jednoduchý, krátký spot, který v sobě v podstatě spojoval jen základní stylizaci, viditelný brand propagovaného produktu a krátký voiceover přednesený moderátorem newyorské stanice WTCN. Ta už tehdy patřila do širokého portfolia celoamerické NBC. První reklama předznamenala nevídaný vývoj, jehož svědky jsme dodnes. A naplnila přitom všechna očekávání, která si od ní objednatel i vysílatel slibovali. Byla až směšně levná, upoutala pozornost diváků ke zcela novému formátu a předala jim jasné sdělení. Učinila tak navíc v lukrativním čase programového schématu, které se v následujících desetiletích stalo globálně tím vůbec nejvyhledávanějším místem pro reklamní sdělení.
Zakázané ovoce bývá nejsladší
Je důležité si připomenout, že Amerika měla zkušenosti s marketingem a reklamou už před klíčovým rokem 1941. Dvojnásobně to platí právě o televizní síti NBC. Ta totiž s různými experimentálními reklamními formáty koketovala už dlouho předtím. Federální komise pro komunikaci (FCC), která je hlavním regulátorem televizního trhu ve Spojených státech, se však k těmto pokusům nestavěla dvakrát otevřeně. Často do nich cenzurně zasahovala a výjimkou nebylo ani udílení výrazných pokut. Když se například v roce 1930 pokusila do svého vysílání reklamu propašovat stanice W1XAV, která operovala z Lexingtonu ve státě Massachusetts, FCC zakročila a vysílatele opravdu pokutovala.
Společnost NBC se snažila zákaz televizních reklam obcházet podobným způsobem. Držela se přitom modu operandi známého z tehdejšího rozhlasového vysílání. Není proto divu, že předchůdcem pravé reklamy byla spíše obchodní sdělení vycházející z úst televizních hlasatelů, kteří ve většině případů propagovali produkty sponzorů zrovna té konkrétní stanice. V roce 1939 se tak diváci mohli setkat s poněkud překvapivými momenty, kdy jim moderátor na obrazovce najednou začal nabízet třeba drogistické zboží z nabídky gigantu Procter & Gamble nebo potravinářské výrobky společnosti General Mills. Zlom, po kterém televizní reklama obohatila svůj zvukový aspekt i o ten vizuální, přišel právě v roce 1941. V momentě, kdy FCC vydala vysílatelům prvních deset komerčních licencí.
Překvapivá česká stopa
Všichni držitelé nových licencí měli stejnou možnost využít k frontálnímu útoku hned první den, kdy reklamy už nebyly v televizi zakázány. Přesto tak učinila jen jedna z nich. WTCN se sídlem v New Yorku zařadila 1. července 1941 do programového schématu velmi očekávaný baseballový zápas mezi domácími Brooklyn Dodgers a hostujícími Philadelphia Phillies. Dalo se předpokládat, že zápas bude sledovat několik tisíc obyvatel této metropole na východním pobřeží federace. Tomu, že se spot podařilo do vysílání včlenit poměrně přirozeně a organicky, ovšem stanice vděčila i objednateli a jeho předmětu činnosti.
Na tomto místě se nám do celého příběhu dostává překvapivá česká stopa. Objednatelem spotu byla totiž společnost Bulova Watch Co., výrobce mezi Newyorčany velmi populárních hodinek, kterou v roce 1875 založil český emigrant Josef Bulova. Mimo jiné, společnost Bulova hodinky úspěšně vyrábí dodnes, od roku 2007 už pod křídly japonské společnosti Citizen.
A co tedy přesně chtěla Bulova baseballovým fanouškům z New Yorku sdělit? V podstatě jen to, kolik je hodin, že je čas na zápas, a že „Amerika se řídí časem, který udávají hodinky Bulova“. Nic více, nic méně. Krátký spot vizuálně znázorňoval mapu USA (tehdy ještě bez Aljašky a Havajských ostrovů) v jejímž středu byl umístěn hodinový ciferník s textem "Bulova Watch Time". Zvala diváky ke sledování sportovního utkání. Informaci o tom, kolik je přesně teď hodin, přednesl sám hlasatel NBC ve formě voiceoveru. Po nějakých devíti sekundách bylo po všem a zápas mohl začít.
Za hodně peněz hodně muziky
Celá záležitost byla i – vzhledem k dnešním cenovým relacím – vtipně levná. Podle serveru Ad Age společnost Bulova za reklamu a její umístění zaplatila pouhých 9 dolarů. Čtyři dolary z celkové částky představoval vysílací poplatek, pět pak šlo na úhradu poplatků samotné stanice. Podívejme se, kolik za podobné umístění reklamy před zahájením očekáváného sportovního eventu platí reklamní zadavatelé dnes.
Ve 21. století se průměrné ceny vysílacího času pohybují kolem 8 tisíc dolarů, tedy zhruba 175 tisíc korun. A nejdražším místem pro televizní reklamu je každoroční svátek amerického fotbalu – vždy masivně očekávaný Super Bowlu, kde 30 sekundový spot vyjde na 5 milionů dolarů. Ani na první pohled vysoká cena ale inzerenty neodrazuje, protože vědí, že za vysokou cenou je ale také velký užitek. Televizní reklama totiž stále zůstává tím nejefektivnějším způsobem, jak mohou značky komunikovat se zákazníky, a návratnost investice (ROI) je u televize stále velmi vysoká.
WTNC a Bulova se tedy nesmazatelně zapsaly do televizní historie. Dalších 14 let trvalo, než se fenomén televizní reklamy dostal i do Evropy. V roce 1955 se na obrazovkách britské televize objevila reklama na zubní pastu z dílny Gibbs SR. Na dnešní poměry má nezvykle dlouhou stopáž, jinak se už se soudobým televizním reklamám v lecčems podobá. Ostatně, posuďte sami:
