Historie televizního vysílání v Malajsii
Televizní průmysl je v Malajsii mnohamiliardovým byznysem. Televize je zde totiž dlouhodobě jedním z nejdůležitějších médií. Malajsijské televizní vysílání bylo poprvé zahájeno 28. prosince 1963. Jednalo se o jedinou, černobíle vysílající síť, která byla známá pod názvem Rangkaian Pertama (česky První kanál). O šest let později, koncem roku 1969, byl uveden do provozu televizní kanál Rangkaian Dua (česky Druhý kanál), který přinášel informace, zábavu i vzdělávání.
Pojďme se podívat na kompilaci historických televizních reklam, na které Malajci dodnes s nostalgií vzpomínají:
Video: Kompilace malajsijských televizních reklam (1960–1989)
Televize patří mezi nejvýznamnější platformy
Televize je v Malajsii jedním z nejvýznamnějších komunikačních kanálů, který nejenže zprostředkovává zábavu a sociální témata masám, ale často je využíván také jako komunikační prostředek vlády k předávání důležitých zpráv apod. Monitorování televizní reklamy má na starosti vládní úřad. Televizní reklamy vysílají téměř všechny televizní stanice a sítě v zemi, ať už státní, soukromé, nebo placené.
V rámci půlhodinového programu jsou obvykle dvě reklamní přestávky, zatímco hodinový program je přerušen třemi reklamními přestávkami. Neplatí to pouze pro zpravodajské pořady. Pozemní televize smí vysílat reklamu pouze v průběhu právě vysílaného programu, s výjimkou vysílání před oznámením přerušení půstu v měsíci ramadánu.
Inzerenti v Malajsii to nemají jednoduché
Malajsie představuje v oblasti televizního vysílání silně dynamický trh, který s sebou nese velkou konkurenci v oblasti reklamy. Zadavatelé reklamy mají na výběr obrovské množství kanálů, což jim ztěžuje rozhodování o tom, kam reklamu umístit.
Existuje však několik faktorů, které jim mohou rozhodování usnadnit. Pokud se chtějí v rámci propagace značky zaměřit na obyvatele měst a velkoměst, je dobré poohlédnout se spíše po satelitních a IPTV kanálech. V případě cílení na venkovskou komunitu jsou vhodnější volbou FTA kanály, kde jsou ale časové sloty více omezené a limitované. Sportovní značky a produkty pro muže se většinou objevují na kanálech jako ESPN a Starsports, zatímco produkty pro městské a mladší skupiny se obvykle umisťují na kanálech jako MTV a Star World.
Multikulturní a multietnické prostředí
Malajci jsou ve svém multikulturním a multietnickém prostředí jako ryba ve vodě a kladou velký důraz na hodnoty spojené s malajsijským životním stylem. Proto je zcela přirozené, že každý svátek, jako je Deepavali, Vánoce, čínský Nový rok a Hari Raya, slaví s velkou pompou.
Petronas jako benchmark
Jednou z nejvýznamnějších událostí každého významného svátku v Malajsii jsou televizní reklamy, které uvádí národní ropná a plynárenská společnost Petronas. Ve skutečnosti je to často jedna z nejočekávanějších reklam během každého významného svátku. Proč? Zejména proto, že reklamy společnosti Petronas se obvykle silně dotýkají srdcí diváků, ať už kvůli silně emotivnímu vyznění, nebo kvůli své kontroverznosti. K televizním reklamám, které takto zasáhly miliony Malajců, patří bezesporu televizní spot „Plastic Bowl“ odvysílaný na svátek Hari Raya v roce 2006 a reklama „Boyz in da Hood“ odvysílána během svátku Deepavali v roce 2003.
Každý český divák, který jen trochu dával pozor v hodinách literatury, najde v reklamě „Plastic Bowl“, která je obrazem pouta mezi otcem a dcerou a vyzývá k zamyšlení nad odpovědností dětí k rodičům, silnou analogii s Nerudovou básní Dědova mísa, v níž se praví: „Až se tobě třásti bude ruka, korýtko ti synek udělá.“
Video: PETRONAS Raya 2006: Plastic Bowl
Vtipnou televizní reklamu Boyz in da Hood vytvořila společnost PETRONAS pro Deepavali 2003. Jde o jednu z jejích nejpamátnějších televizních reklam. V reklamě vystupují dva hiphopoví indičtí chlapci, které babička pokárala za to, že se snaží chovat „cool“, a které se ani trochu nelíbí, že si jeden z hochů změnil jméno z Muthusamy Karrupiah na prosté „Sam“. Malajci to vnímají jako nadnesenou metaforu, která si bere na paškál, kam až jsou někteří lidé schopni zajít, aby popřeli své kořeny a akceptovali nově nabytý blahobyt.
Video: PETRONAS Deepavali 2003: Boyz in Da Hood
Kampaně, které společnost Petronas během svátečních období spouští, propagují pozitivní, harmonické hodnoty. Často se snaží předat poselství k posílení rodinných vazeb – a to mezi Malajci v celé zemi.
Televizní reklama a kodex reklamní praxe
Reklama v Malajsii je do značné míry stejná jako v jiných zemích. Existují však pravidla, která je nutno dodržovat. Malajsie vyznává islám jako své oficiální náboženství a je zemí s různými etniky, takže je nesmírně důležité, aby tato pravidla byla dodržována. Řízení reklamy má v Malajsii na starosti Úřad pro reklamní standardy (ASA), který byl založen v roce 1977, aby podporoval a prosazoval vysoké etické standardy v reklamě používané v malajsijských médiích.
Zadavatelé reklamy v Malajsii musí dodržovat malajsijský Kodex reklamní praxe, který poprvé zavedl Tunku Abdul Rahman Putra Al-Haj, otec zakladatel a první premiér Malajsie.
Tento kodex v podstatě upravuje a specifikuje, co je dobrá reklama. Pravidlem dobré reklamy je, že musí být slušná, čestná a pravdivá. Na rozdíl od některých západních zemí by reklama v Malajsii měla odrážet malajsijskou kulturu a identitu. Pokud je to možné, měly by odrážet jedinečný a harmonický multietnický charakter obyvatel země. Velmi důležitým prvkem reklamy je, že NIKDY nesmí typizovat určité etnikum nebo pohlaví. Vždy musí být zachovány a podporovány tradiční hodnoty a zázemí lidí.
Další základní pravidla pro reklamu v Malajsii:
- V Malajsii nesmí reklama vyobrazovat nebo shazovat konkurenci.
- Musí být dodržována spravedlivá hospodářská soutěž.
- Není povoleno využívání profesionálů, jako jsou zubaři a lékaři, k podpoře značky zdravotnických produktů, jako jsou zubní pasty nebo léčiva.
- V reklamách malajsijské výroby musí být použito určité procento místních obyvatel a pokud možno musí být použity místní lokality.
- Reklamy nesmí obsahovat sexuální prvky a neslušný obsah.
- Nesmí být propagovány služby, jako jsou věštírny.
- V reklamách nesmí být inzerovány „nehalal“ produkty, jako je vepřové maso a výrobky z vepřového masa.
- Ve spotech se nesmí objevovat scény z diskoték.
- Nesmí být propagovány výrobky na hubnutí.
Nejlepší reklamy v roce 2023
Největším malajsijským svátkem je Hari Raya označující konec ramadánu, což znamená přerušení půstu a třídenní bujaré oslavy. V tuto dobu nechce zůstat pozadu žádná značka – ať už jde o výrobní firmy, módní značky nebo spotřební výrobky. Význam reklam během tohoto svátku lze připodobnit k americkému Super Bowlu. Malajsijské reklamy během tohoto svátku bývají zábavné a silně emotivní. Ačkoliv může být jejich podání víceméně nenáročné, jsou obvykle doslova nabité poselstvím vybízejícím ke kolektivnímu zamyšlení.
Na žebříčku těch nejlepších v letošním roce se umístily tyto televizní spoty:
1. Raya Macam Star Bulan Bintang
2. Jodoh Syafiderella, Safi
3. P.E.R.I.T. (Persatuan Rahsia Ibu Tunggal), Julie’s
4. Panorama Abah Den - Etiqa
5. Gaya Raya Kita, Hong Leong Bank
6. Mak, Kau Tak Hijau – Gamuda Land
Pojďme se na některé z nich podívat blíže.
Na prvním místě se umístila populární malajsijská značka oblečení Bulan Bintang, která letos poprvé přišla s vlastní reklamou Raya Macam Star. Vesnický mladík Zul se zamiluje do dívky, kterou spatřil projíždět kolem, a snaží se najít způsob, jak se s ní setkat. K tomu mu pomůže kouzelná košile.
Video: Bulan Bintang Raya 2023 – Raya Macam Star
O tom, že i v Malajsii mohou fungovat celebrity, svědčí reklama z druhé příčky žebříčku. Jde o televizní spot značky Safi nabízející kosmetické a hygienické výrobky. V hudebně pojatém spotu vystupují populární indonéské celebrity, jako jsou Kilafairy, Sofea Shra, Aniq Suhair, Jaja Iliyes a Ainaa Azhari. Vypráví příběh dívky Syafi, která je obětí šikany ze strany vlastní rodiny. S nedokonalým vzhledem, zavřená ve svém vlastním pokoji, získá truchlící Syafi pomoc od víly Safi, která promění její vzhled. Prostě Popelka jako vyšitá!
Video: Safi Malaysia – Jodoh Syafiderella
Velkolepá reklama pojišťovny Etiqa si za své silně emotivní poselství vysloužila potlesk. Televizní spot s názvem Panorama Abah Den vypráví příběh otce Abaha, který jede se svým synem Jamalem přes Kuala Lumpur domů na oslavu svátků. Cestou syna zdržuje, protože si chce vyfotit město. Jamal dostane pokutu za špatné parkování a na otce se zlobí. Otec měl ale pro focení v Kuala Lumpur své oprávněné důvody… Tato reklama od společnosti Etiqa se snaží ukázat ducha pospolitosti a poukázat na to, že vždy je potřeba podělit se o radosti života s rodinou a těmi, kteří to potřebují.
Video: Etiqa Raya 2023 – Panorama Abah Den
Světové značky v Malajsii
A jak si v Malajsii vedou světové značky? Po shlédnutí reklamy KFC pro malajsijský trh na K-Chees Crunch s pikantní korejskou omáčkou by bezpochyby dostal hlad i český divák.
Video: KFC Malaysia
Zajímavé je, že na úplně stejnou notu vsází v Malajsii i McDonald's. Reklama jako by z oka vypadla té od KFC. Obě firmy zjevně velmi dobře vědí, co na Malajce funguje:
Video: McDonald's Malaysia
Víte, že?
- Jedna z nejvtipnějších českých televizních reklam – spot na Kofolu z roku 2006 s proslulou hláškou „Hele, Naďa... No, Tučková!“ se nenatáčela u českého rybníka, jak by se mohlo z reklamy jevit, ale právě v Malajsii?
- Televizní věž Menera v Kuala Lumpur je se svou výškou 421 metrů sedmou nejvyšší věží na světě a právě McDonald's tam má svou restauraci?
- Malajsijská tanečnice a herečka Michelle Yeoh Choo-Kheng, která vyhrála Miss Malaysia a kterou je často vidět v reklamních kampaních, ztvárnila bond girl ve snímku Zítřek nikdy neumírá?
Pár statistických údajů na závěr:
- Výdaje na reklamu na trhu tradiční televizní reklamy by měly v roce 2023 dosáhnout 208 milionů USD.
- Očekává se, že výdaje na reklamu budou vykazovat roční míru růstu (CAGR 2023-2027) ve výši 1,87 %, což povede k předpokládanému objemu trhu 224 milionů USD v roce 2027.
- Průměrné výdaje na reklamu na jednoho televizního diváka na trhu tradiční televizní reklamy by měly v roce 2023 činit 8,12 USD.
- Očekává se, že počet uživatelů na trhu tradiční televizní reklamy bude do roku 2027 činit 26,9 milionu uživatelů.
Kam se podíváme příště?
Na naší cestě kolem světa za televizní reklamou nás čeká země světově proslulých značek, jako jsou Ikea a Volvo, které jsou svými televizními spoty proslulé. Právě značka Volvo je, pokud jde o televizní reklamu, skutečnou studnicí originality. A to bez ohledu na to, zda právě vsází na celebrity, jako byl Jean-Claude Van Damme, který se projel v roznožce mezi dvěma couvajícími tahači, nebo na nevídané kousky, jako byly čtyři kamiony na sobě v reklamě z roku 2020. Na Van Damma teď asi ve Švédsku nenarazíme, ale nějaké to Volvo cestou určitě potkáme. Připoutejte se. Už brzy sešlápneme plyn!
