Vánoční reklama je minimálně v posledním desetiletí svébytným televizním formátem. Nejde v ní tolik o prodej produktu, ale spíše o pomyslné vítězství v kategorii „kdo vyhraje Vánoce“. Přední světové značky se během Vánoc předhánějí, kdo dokáže představit nejvíce inovátorský narativ. Vítěze totiž nejčastěji určuje právě to, kdo se dokáže nejlépe strefit do emocionální atmosféry. Proto jsou vánoční spoty plné dojemných mikro-příběhů, blyštivých ozdob i lahodně vypadajícího jídla.
Pravá vánoční reklama se snaží navodit pocity odlehčenosti, vděčnosti, štědrosti a tradice. Zkrátka ty staré dobré Vánoce, jak je všichni známe a milujeme.
„Firmy chtějí vytvářet atmosféru vzájemnosti a štědrosti. Chtějí přesně vystihnout pocity sounáležitosti, které jsou s extrémním důrazem pociťovány právě v tomto období. Chtějí oslavit staré i nové tradice. Tvůrci televizních reklam si pak musí sami zodpovědět otázku – jak na tyto potřeby reagovat?“
vysvětluje vánoční specifika Simon Gregory z britské reklamní agentury BBH.
Očekávání jsou letos extrémně vysoká
Evropští spotřebitelé se na letošní Vánoce extrémně těší – a plánují za ně utratit významné finanční částky. Mnohým z nich se během loňska podařilo ušetřit. A nyní si to chce, dle průzkumu televizní stanice RTL, kompenzovat až 56 % zákazníků. Obzvlášť patrné je to u mladších generací. Celá čtvrtina účastníků průzkumu tvrdí, že chce letos do Vánoc investovat více než normálně. Pro představu, průměrný Brit má na svátky vyhrazeno cca 640 euro, v Německu je to zhruba polovina.
Je to logické, protože Evropané preferují být štědří. Téměř polovina účastníků průzkumu RTL potvrdila, že raději dárky dává, nežli dostává. Souvisí to i s faktem, že lidé čím dál častěji o svých přáních mluví a korigují svá očekávání. Například formou „seznamů vánočních přání“. To, že k darům přistupují pragmaticky, dokládá i popularita dárkových voucherů či jednoduše peněžních darů. A nesmíme zapomínat na ex post přeprodávání dárků online, pokud se dárce zrovna netrefí do vkusu.
Asi nepřekvapí, že největší oblibě se i v roce 2021 těší dárky ze segmentů technologie, móda a kosmetika. Pokud bychom měli jmenovat jeden konkrétní produktový typ, tak si absolutní prvenství pevně drží parfémy. Spotřebitelé přitom využívají všech dostupných offline i online způsobů nakupování – až 63 % respondentů pro RTL uvedlo, že chtějí více utrácet na e-shopech. Vánoční horečka začíná už v druhé polovině října, a kulminuje během listopadu a prosince. Velmi nápomocné jsou speciální akce. Zde připomeňme třeba velmi populární fenomén Black Friday.
Jak tedy „vyhrát“ Vánoce?
Tvůrci vánočních reklam mají tedy letos připravené velmi živené podhoubí. Musí se akorát trefit do té správné nálady. Naprosto klíčovým aspektem Vánoc je vzájemná blízkost a sounáležitost. To se projevuje v různých evropských zemích relativně odlišně. Za určité klišé můžeme považovat preferenci Italů, kteří chtějí svátky trávit se svými rodinami. Němci zase upřednostňují minimalistický formát pouze se svými partnery, zatímco Britové chtějí vyrazit do společnosti a bavit se s přáteli. Zkrátka jiný kraj, jiný mrav.
Obecně ale platí, že vánoční atmosféru vyhledávají všichni. Čerpají ji například z všudypřítomných dekorací a světýlek, nicméně prim bezpochyby hrají populární a oblíbené značky. Nejen televizní reklamy mají podle RTL pořád největší vliv, když přijde na hledání inspirace při shánění dárků. Sociální sítě jsou v tomto žebříčku – možná překvapivě – až na třetím místě po osobních zkušenostech členů rodiny a přátel. Marketéři proto během Vánoc mají příležitost narazit doslova zlatou žílu.
Britská společnost je v tomto ohledu sice velmi specifická, nicméně slouží celé Evropě jako určitý benchmark. Britské vánoční reklamy jsou zkrátka legendární a jejich premiéry často předznamenávají příchod Vánoc. Obecně platí, že během Vánoc lidé nechtějí uvažovat racionálně. Vyhledávají hlavně emoce a prožitky. A očekávají, že jim to zprostředkují i marketéři jejich oblíbených brandů. Úspěšná vánoční reklama je ta, která staví na ideálech štědrosti, vzájemné blízkosti a tradici.
Ty nejlepší z nejlepších
Jaké brandy tedy předznamenávají Vánoce? Následující výčet rozhodně není vyčerpávající, ale všechny zmíněné reklamy mají jedno společné – podařilo se jim neodmyslitelně zapsat do televizní historie…
Hershey’s Kisses (1989)
Málokterá reklama vystihuje všeobecně kladený důraz na vánoční tradice a zvyky tak jako ta z dílny reklamní agentury Ogilvy & Mather na oblíbenou čokoládovou pochoutku Hershey’s Kisses. I přes to, že byla poprvé uvedena před více než 30 lety, společnost ji opakovaně používá během každých dalších Vánoc ve víceméně nezměněné podobě. V roce 2012 si vysloužila moderní facelift za pomoci CGI technologií. Poselství zůstává stejné – Vánoce jsou časem klidu a pohody, k čemuž neodmyslitelně patří lahodná čokoláda.
Video: Hershey’s Kisses (verze 1989)
Oblíbené bonbóny jsou pro potřeby reklamy stylizované jako vánoční rolničky. Ty vyluzují melodii koledy „We Wish You a Merry Christmas“. Vizuál je textově doprovázen přáním Veselých Vánoc a Šťastného nového roku všem divákům. Nic víc, nic míň. Jde o jednu z nejstarších (pro společnost Hershey’s vůbec nejstarší) televizních reklam vysílaných i v současnosti, což může být vysvětlováno její sezónní povahou. Hershey’s se v roce 2020 snažila prorazit s novou reklamou. Rozšíření konceptu o záběry rodinných příprav na Vánoce však diváky pobouřilo. Firma se nakonec rozhodla pro kompromis a obě verze jsou nadále vysílány simultánně.
Čokoládové rolničky rozhodně z televizních obrazovek jen tak nezmizí.
Video: Hershey’s Kisses (verze 2020)
Yellow Pages (1992)
Zlaté stránky jsou už v dnešní době mobilních telefonů považovány za komunikační prehistorii. Přitom to není tak dávno, kdy byly nepostradatelnou součástí každé domácnosti. Stejně jako Vánoce. Je proto logické, že se společnost snažila přispět svou troškou i do vánočně-reklamního mixu. Výsledkem jejího snažení je jeden z nejvíce ikonických britských spotů vůbec.
Reklama si pohrává s rozšířenou vánoční tradicí – polibkem pod trsem jmelí. Jde o první významnou vánoční reklamu, která si s tématem pohrává na komediální úrovní. Což je trend, který se v nadcházejících letech stal jednou z železných jistot sváteční reklamní tvorby. Z hlediska narativu nejde o nic komplikovaného. Malý chlapec chce dát pusu o hodně vyšší dívce, která nad jeho hlavou drží jmelí. Zdánlivé neřešitelná situace, kterou ovšem duchaplný hoch vyřeší právě s pomocí Zlatých stránek. Ty mu poslouží jako stupínek. Na pozadí voiceover konstatuje „Staré dobré Zlaté stránky…“
Video: Yellow Pages
Chlapec pod jmelím – v současnosti pětatřicetiletý Dean Cook – dnes šéfuje vlastnímu čalounictví v anglickém Essexu. Navzdory tomu, že od natáčení už uplynulo mnoho let, lidé na ulicích jej prý stále poznávají. „Když jsem reklamu natáčel, nemohl jsem samozřejmě tušit, jak bude ikonická. Bylo mi šest let a moje maminka Carol mě přihlásila do castingové agentury. Hlavně kvůli tomu, že na dovolené ve Španělsku viděla, jak si počínám na scéně. Shodou neuvěřitelných náhod, můj první konkurz byl o pár měsíců později právě pro Zlaté stránky,“ vzpomíná.
Ve škole se díky tomu stal mini-celebritou. Účast v reklamě mu zaručila i úspěch u jeho spolužaček. Dean Cook už před lety pověsil herectví na hřebík. Zlaté stránky se staly reliktem minulosti. Vzpomínky na úsměvnou sváteční reklamu jsou ale stále více než živé. „V prosinci 2013 jsem šel do kina. Jeden pán mi poklepal na rameno a ptal se, jestli ten kluk na plátně jsem já,“ stvrzuje dětská legenda.
Coca Cola (1995)
Vánoční reklama na světově nejoblíbenější limonádu doznala za roky vysílání mnoha proměn. Svůj status quo si ale drží i po letech – je vlastně takovým harbingerem, znamením, že Vánoce jsou opravdu tady. Díky promyšlené marketingové kampani toho navíc dosahovala nejen audiovizuálními prostředky, ale i v reálném světě. Vánoční Coca Cola kamion je pojem sám pro sebe. A je jedno, zda na obrazovce nebo parkovišti třeba právě ve vašem městě.
Video: Coca Cola (1995)
Je nutné si připomenout, že Coca Cola dala Americe i světu Santa Clause. Alespoň v jeho popkulturní podobě, kterou masivní marketingovou kampaní popularizovala právě ona. „Nic nerozzáří Vánoce tak jako Coca Cola,“ hlásá nápis na ikonickém vánočním kamionu. Tato premisa platí už mnoho let. Je to právě atmosféra až dětského očekávání, s níž si spot pohrává, která v divácích probouzí vzpomínky na dětství. Připomíná jim to, že některé věci se nemění – a že Vánoce mohou být výjimečným časem i po letech.
Video: Coca Cola (2007)
Coca Cola je ve svých marketingových kampaních velmi kreativní a inovátorská. Málokterá společnost má dostatek odvahy a prostředků k takovým experimentům. Výjimkou nejsou ani strategie na Vánoce. Reklama s kamiony proto na počátku tohoto století zmizela z vysílání. Jen proto, aby se v nové podobě vrátila v roce 2007. Klíčové ingredience zůstaly zachovány, včetně rytmického jinglu „Holidays Are Coming“. Ten se postupně stal další časem prověřenou hudební klasikou z produkce Coca Coly. V roce 1971 totiž už jednou bořila veškeré hranice představitelného se sborovým popěvkem „I’d Like to Buy a World a Coke“.
Bylo to ale až o Vánocích 1995, kdy Coca Cola udeřila hřebíček na hlavičku a perfektně se strefila do toho, co si diváci od ideálního prožití Vánoc slibují…
Video: Coca Cola (2020)
Marks & Spencer (2006)
Dalším hráčem, který v historii vánočních reklam zanechal nesmazatelnou stopu, je britská maloobchodní společnost Marks & Spencer. Její vánoční marketing prošel během let také znatelným vývojem. Za nejvíce signifikantní televizní počin je však právem považována reklama, která na první dobrou ani nevypadá, že by s Vánocemi měla cokoliv společného. M&S v ní vsadila na jednu z nejniternějších lidských vášní – jídlo.
Video: Marks and Spencer (2006)
Ani hudební podkres není typicky vánoční. Ležérní kytarové sólo Carlose Santany v instrumentální skladbě „Samba Pa Ti“ je ale dostatečně pohodové pro ilustraci toho, co si od Vánoc slibujeme. Tomu napomáhají i vizuály, ze kterých se sbíhají sliny. Reklama jako taková je jednoduše katalogem na sváteční jídla, která v Británii milují. Food porn v tradičním provedení. Svůdný voiceover je de facto předčítáním sváteční tabule. Nehledejte žádný velký narativ – tato reklama staví na čirých požitcích.
Video: Marks and Spencer – (2020)
Jde také o první reklamu, v níž řetězec využil svůj signaturní slogan „To není jen…“ (doplňte podle aktuální potřeby). Jeho autorem je reklamní agentura Y&R, která stojí za celou vánoční marketingovou kampaní z roku 2006. M&S dodržuje tradici nových vánočních reklam dodnes. Společnost zůstala věrná jídlu, identita reklamních kampaní se ale velmi proměnila. Souvisí to s milníkem v reklamním světě, který měla na svědomí taktéž velmi populární britská retailová společnost…
Video: Marks and Spencer (2021)
John Lewis (2007)
„Jsem přesvědčen, že lidé začali vnímat brand John Lewis úplně jinak po tom, co začali dělat vánoční reklamy,“ věří Simon Gregory z BBH. A opravdu – tento obchodní řetězec v roce 2007 zahájil revoluci z hlediska tvůrčího procesu i diváckého zážitku. Tou nejmarkantnější změnou byl důraz kladený na strukturované narativy. Dominantním tématem jsou tzv. nepravděpodobná přátelství. Trvalo ale ještě čtyři roky, než John Lewis doručil domácnostem příběh, který si rychle získal jejich srdce.
Video: John Lewis (první reklama 2007)
Kampani v roce 2011 dominoval spot pojmenovaný „The Long Wait“. Vystupuje v něm chlapec, který netrpělivě čeká na Vánoce. Tvůrci vedou diváka k tomu, aby si myslel, že se zkrátka nemůže dočkat dárků. V závěru ale zjišťujeme, že jeho hlavní motivací po celou dobu bylo přání obdarovat rodiče. Šlo o vánoční poselství mezilidské blízkosti, jak se patří. Od té doby je uvedení nové vánoční reklamy John Lewis očekávanou událostí. A s ní přichází i vánoční nálada.
Video: John Lewis (The Long Wait 2011)
Kuchařka Johna Lewise za roky produkce nabobtnala. První reklama z dílny agentury Adam & Eve v roce 2009 si pohrávala s nostalgií a myšlenkou, že o Vánocích si i dospělí opět přijdou jako děti. V roce 2012 sledovali animovanou odyseu sněhuláka, který chce ve městě pořídit své družce teplou šálu. Vánoce 2013 se nesly v duchu přátelství medvěda a zajíce, který nechtěl dopustit, aby jeho kamarád byl ochuzen o vánoční štěstí. Plyšový tučňák Monty od svého majitele v roce 2014 dostal pod stromeček plyšovou družku, aby se necítil tak sám. V roce 2015 nás chytila za srdce malá holčička, posílající osamělému muži na Měsíci teleskop. A konečně v roce 2018, Sir Elton John bilancoval nad svým životem a kariérou ve vánočním podání jeho megahitu „Your Song“. To jen tak namátkou.
Video: John Lewis (Man on the Moon 2015)
Video: John Lewis (Monty the Penguin 2014)
John Lewis změnil pohled na vánoční reklamu a stal se trendsetterem. Po uvedení první reklamy vstoupilo do stejné řeky nesčetně firem, které se podobně snaží oslovit emocionálně nakřáplá obecenstva. „Když John Lewis začal dělat reklamy, kterými si získal pozornost celého národa, lidé si začali uvědomovat, že jde vlastně o ryze britskou značku. Byly dojemné, roztomilé, a hlavně silně emocionální. Postupně se staly součástí národní identity,“ shrnuje Simon Gregory.
Video: John Lewis (Elton John 2018)
Nezbývá než popřát, aby i letos v sobě všichni našli kus takové bezstarostné vánoční euforie.
Veselé Vánoce a Šťastný nový rok!
Video: John Lewis (2021 nejnovější reklama)
