Letos jste byla na Golden Drum předsedkyní poroty „Creative Media Excellence“. Co jste si z ní odnesla?
Práce, co jsme hodnotili, měly velmi vysokou kvalitu. Ta má sice mnoho tváří, ale v tomto případě se projevila vysoce kreativním zpracováním od exekuce po inovativní insighty, které vedly především ke skvělým nápadům. Pokud bych měla vybrat jeden společný atribut, byl by to současný geopolitický a společenský otřes, ve kterém právě žijeme. Tento kontext ovlivnil nebo alespoň vrhl stín na poměrně velký počet nápadů a řešení. A také se opět ukázalo, jak mohou reklamní kampaně přinášet skutečnou přidanou hodnotu.
V posledních letech se v mediálním prostředí zintenzivnily dva trendy: postupující digitalizace posouvá plánování směrem k programovým nástrojům a fragmentace mediálního prostoru vyžaduje nový přístup k řízení reklamy. Jak vnímáte tyto dva trendy u vás a jak náročné je automatizované řízení rozpočtů v mediálním prostoru?
Pokud se dívám na Německo, mohu tento celkový trend potvrdit; u mladšího publika se digitální „touchpointy“ plynule, kontinuálně a jistě stále více prosazují. Zároveň se právě tyto digitální „touchpointy“ či kanály stále více z právních a regulačních důvodů technicky separují, zejména pak pokud jde o část nákupu reklamy. Stejnou separaci vidíme i při pohledu na data konkrétních kanálů — všechna jsou zaparkována v malých datových silech.
Vzniká tak trochu paradoxní situace…
Ano. Zadavatelé reklamy mohou datově oslovit téměř všechny kanály, ale propojené a integrované měření napříč různými body zákaznické cesty je v současné době nemožné. Aby bylo v budoucnu možné efektivní komplexní plánování, považujeme za svou povinnost podpořit inzerenty nejen odbornými znalostmi v oblasti spotřeby médií a dopadu reklamy, ale také vhodnými nástroji, které pomohou odděleně naměřená data opět spojit do jednoho celku. To bude možné s pomocí výpočtů podporovaných umělou inteligencí.
A bude pak ještě místo pro kreativitu? Jakou roli by podle vás měla hrát v budoucnosti reklamy?
Kreativita nám umožňuje vyvíjet něco nového, neustále posouvat staré hranice a stanovovat nové standardy. Pro celé odvětví je to základní dovednost. Potřebujeme ji všichni, abychom nejen přijali, ale i pozitivně formovali budoucnost. Jsme a budeme součástí vzájemné výměny a konverzace se spotřebiteli nebo správněji s lidmi. Abychom tato fascinující „stvoření“ oslovili a doufali, že v nich zanecháme dojem nebo dokonce dosáhneme emocionální reakce, musíme zůstat vysoce kreativní. Dnes je to ještě patrnější než dříve. Rychlost, s jakou na trh vstupují a jak z něj odcházejí různí hráči — ať už jde o spotřebitelské značky nebo o mediální „touchpointy“ — vede k tomu, že kreativní myšlení může být dokonalým partnerem dodávajícím odvahu, již potřebujete k překonání určitých mediálních slepých míst, jimž se dnes nelze vyhnout.
Na jaké konkrétní oblasti by se měly mediální agentury zaměřit při plánování, aby měly jistotu, že jsou na správné cestě k realizaci výjimečných kreativních mediálních kampaní?
Samozřejmě neexistuje žádný kouzelný vzorec. Je to koktejl z mnoha fascinujících ingrediencí. Úspěšné kreativní mediální koncepty žijí ze své jedinečnosti, a ta souvisí se značkou, spotřebitelským myšlením, příběhem a načasováním, to vše spárováno s kanály. Výsledek: překvapují, vyčnívají z davu, vyvolávají emoce a možná i zaujmou.
Ale jak se tam dostat?
Je to směsice určitých ingrediencí na jedné straně a mix různorodých mediálních odborníků na straně druhé. Skupina profesionálů, kteří s sebou přinášejí rozličné pohledy ze všech oblastí komunikace. Například ve společnosti Mediaplus se kreativní média netvoří ve speciálním kreativním oddělení, ale vyvíjejí se s různými mediálními odborníky. Před pár lety se několik našich kolegů z vlastní iniciativy spojilo. Říkáme tomu kolektiv BÄM. Výslovně se věnovali úkolu společně rozvíjet kreativní mediální nápady. Dnes každý z nich pracuje z osmdesáti procent pro své klienty a zbytek času investuje do kolektivních kreativních mediálních projektů. Tento koncept byl tak úspěšný, že se nyní rozšířil mezinárodně v rámci celé skupiny Mediaplus. Blízkost ke klientům, marketérům, kreativním kolegům a mediálním partnerům zajišťuje, že nápady jsou vždy součástí hlavní strategie a nikdy nejsou jen „třešničkou na dortu“!
Často zdůrazňujete, že při práci na úspěšných kampaních je důležité „vžít se do situace spotřebitele“. Jaké kroky mají mediální agentury podniknout, aby lépe porozuměly spotřebitelům? Při tvorbě vizuálů nebo spotů musíme myslet na takzvané category entry points (CEPS, Ehrenberg‑Bass Institute), ale jak můžeme tyto znalosti implementovat do mediálního plánování?
Postavit spotřebitele do centra všech strategických a kreativních kroků je skutečně nesmírně důležité. Kdo to je? Co ho skutečně motivuje? Co skutečně řídí jeho myšlenky a činy? Pouze pokud toto vše opravdu a do hloubky pochopíme, můžeme přijít s mediální strategií, která spotřebitele nejen osloví, ale ve skutečnosti se ho emocionálně dotkne — ať už vědomě, nebo nevědomě. Výsledek: značka zvyšuje počet pozitivních asociací v mysli spotřebitele a posiluje takzvanou mentální dostupnost. A mít silnou mentální dostupnost je výchozím bodem pro sympatie a preference značky. Jak dosáhnout působivých a úspěšných kampaní, je otázkou naslouchání (provádění průzkumů v reálném čase), chytrého slučování dat (zpřístupnění ucelených údajů o spotřebitelích v plánovacích nástrojích) a respektování širšího kontextu (zohlednění kontextuálních a společenských změn). To je třeba provádět s každým briefem a rovněž průběžně během kampaně, aby bylo možné do kampaně integrovat nové poznatky o spotřebitelích založené právě na kampani.
Jak ale mohou agentury při tvorbě mediálních plánů najít rovnováhu mezi uspokojováním individuálních potřeb a zachováním širokého a škálovatelného přístupu?
Neexistuje „jedna velikost pro všechny“ — každá země, každé odvětví, každý klient a každý člověk je jiný. Takže je to poměrně jednoduché. Hledejte rámcové příležitosti, dejte prostor pro výměnu zkušeností a poznatků, umožněte orientaci. Je také pravda, že musíte mít společný základ, pokud jde o soubor hodnot, které globálně reprezentujete, a o přístup k projektům či výzvám. Nicméně cíle musí být jasné, ale způsoby jejich dosažení mohou být velmi odlišné. To platí bez ohledu na to, zda uvažujeme o vlastních cílech agentury, nebo zda jde o klienta, kterému poskytujeme služby: individuální řešení s maximálním dopadem.
Jste jednou z nejviditelnějších osob na Marken roadshow, kterou již několik let skupina pořádá společně s GfK a která se koná v Německu, Rakousku a Švýcarsku. Letos bylo hlavním tématem „Die Zeitenwende des Marketings: Nachhaltigkeit“ (Bod zlomu v marketingu: udržitelnost). Udržitelnost byla také hlavním tématem prezentace Mediaplusu na Golden Drum. Kam se podle vás posunuly agentury v oblasti udržitelného přístupu a chápání a jak konkrétně v Mediaplusu udržitelně řídíte své podnikání a vztahy s klienty?
I když je toto téma všudypřítomné již řadu let, udržitelnost dosud nebyla na agenturní scéně v hlavní roli. Přirozeným reflexem bylo myslet si, že je to něco, co musí řešit klienti. Agenturám tedy chvíli trvalo, než si uvědomily, že mohou pro reklamní průmysl a své klienty vyvíjet řešení. Ne jednou v budoucnu, ale právě teď a tady. Navíc to není ani nijak zvlášť složité, ani nijak zvlášť drahé. Stačí to jen udělat. Jako součást skupiny Serviceplan se společnost Mediaplus aktivně podílí na zlepšování všech tří dimenzí udržitelnosti. A již jsme dosáhli značného pokroku. Například podporujeme naše klienty v digitálním sektoru, aby vytvářeli svá reklamní média tak, aby generovala menší objem dat, nebo aby zajistili, že se reklamy načítají pouze tehdy, když jsou skutečně viditelné, a dále aby dávali přednost serverům, které jsou provozovány s využitím ekologické elektřiny. Na makroúrovni důrazně prosazujeme intenzivní setkávání a spolupráci: mediální partneři, výzkumné instituce a další skupiny agentur.
A jaký je výsledek?
Tím je vývoj nového nástroje pro výpočet mediálního plánu nazvaný Green GRP. Nástroj, který pomáhá analyzovat a vypočítat, kolik emisí CO2 vzniká v rámci jedné kampaně a co je třeba udělat pro jejich kompenzaci. Cílem další iniciativy je vyvinout nový standard mediálního průmyslu, v němž se kritéria udržitelnosti stanou standardním klíčovým ukazatelem výkonnosti pro přijímání účinných a udržitelných rozhodnutí v mediálních plánech.
Jaké jsou podle vás hlavní překážky udržitelnosti v mediálním podnikání?
Mediální průmysl dlouho „seděl na zadku“. Myslím si, že jednoduše proto, že význam snahy o udržitelnost zde nebyl na první pohled tak zřejmý jako ve výrobě nebo v odvětvích, jako je logistika. Teprve při bližším pohledu zjistíte, kolik energie spotřebováváme. A to každým rokem víc a víc. Intenzivní diskuse s různými partnery na trhu ale vedou k tomu, že i my musíme přispět svým dílem. Existuje tolik skvělých přístupů a tolik dobrých nápadů, že jsem docela optimistická.
Na to, jak AI ovlivní kompetence a struktury mediálních agentur, je třeba pohlížet jako na cestu, na jejímž úplném začátku jsme všichni – právě teď.
Barbara Evans
Proč jen docela a ne velmi?
No, celý reklamní průmysl — a sem řadím i zadavatele reklamy — musí být totiž připraven jít stejnou cestou a případně také na to, že na této cestě budeme muset několik věcí změnit. Nejsem si úplně jistá, zda je to v současné době dostatečně prioritní.
Jaká budou podle vašeho názoru klíčová kritéria pro to, aby agentura zůstala pro značky atraktivní a konkurenceschopná i v budoucnu? Co zamýšlíte v tomto směru s Mediaplusem?
Budu stručná a nebudu zabíhat do detailů, protože pak je to zbytečně složité. Obecně řečeno, v budoucnosti se nebudeme příliš lišit a nepřestaneme lpět na našich hodnotách, které nás dovedly až sem. Vždy jsme se snažili držet těchto hodnot: klient na prvním místě, holistické myšlení a nalezení dobrého mixu mezi bezpečností díky podstatě a inovacemi díky odvaze. Zvláště důležité je to dnes, kdy transformace přidává v našem každodenním profesním životě na rychlosti.
Zůstane Mediaplus nezávislou mediální agenturou, nebo plánujete jiné budoucí směřování?
Mediaplus zůstane nezávislý. To, že jsme rodinná firma, kterou vedou podnikaví řídící partneři, je jádrem naší společnosti — takřka srdcem. To je to, co nás definuje a co nás činí úspěšnými. Jako nezávislá agentura vedená partnery jsme agilní ve svých plánech a rychlí v rozhodování.
Vraťme se na závěr ještě k umělé inteligenci, ovlivňuje již vaši práci?
Oblasti využití AI jsou různorodé a mohou zahrnovat jednodušší, monotónní práce až po sofistikovaný výzkum, modelování a mediální plánování nebo kreativní vývoj. Stejně jako u jiných nových a inovativních vývojových trendů je třeba udělat rozvahu a posoudit příležitosti i rizika. Zároveň se jedná o cestu, takže nejlepší je být otevřený testování AI v mnoha oblastech a rozhodovat se postupně. Její sofistikovanost se bude časem vyvíjet. Potřebujeme nejlepší kombinaci lidské síly, empatie, zkušeností (emoční inteligence) s rychlou a všeobjímající technologií/inteligencí (umělou inteligencí).
Jak očekáváte, že umělá inteligence změní kvalifikaci požadovanou v agenturách. Existují totiž obavy o přístup k mladým profesionálům s potřebnou kvalifikací…
Jak jsem již řekla, na to, jak AI ovlivní kompetence a struktury mediálních agentur, je třeba pohlížet jako na cestu, na jejímž úplném začátku jsme všichni — právě teď. Když budeme upřímní, všichni děláme „dětské krůčky“. AI jistě urychlí všechny procesy, které jsou nezbytné pro rychlé a správné rozhodování. Propojí data vysokou rychlostí, stejně jako vyhledá obsah nebo vizualizace, zanalyzuje miliony alternativ. Pro strategickou, komplexní a integrovanou část podnikání, kde je často třeba brát v úvahu i další věci, jako je například větší a širší pohled, potřeby lidského faktoru nebo politiku a vyjednávání, budou mediální odborníci i nadále potřeba. Pokud jde o mladé profesionály, myslím, že není třeba se obávat, že by nepřinesli ty správné dovednosti. Vzdělávací systémy jsou obecně mnohem technologičtější a digitálnější než v minulosti. Případnou mezeru v dovednostech v oblasti umělé inteligence nelze v tuto chvíli předvídat. Chcete‑li snížit celkové obavy, zaměřte se na získávání mladých talentů z celého světa, díky nimž bude firemní kultura rozmanitější a profesně udržitelnější. To je pro tranformaci firmy do budoucnosti nejdůležitější.
Zdroj: mam.cz
