„Proč média, značky či kdokoliv jiný potřebuje reklamu? Protože chtějí něco prodat, navýšit tržní podíl a přilákat více zákazníků. Na tom není nic překvapivého, jenže těch, kteří usilují o pozornost potencionálních zákazníků, je mnoho a každý chce uspět i ve vysoce konkurenčním prostředí,“ zmiňuje v úvodu své prezentace Jakub Strýček, marketingový ředitel televize Nova.
Marketingové investice směřují v dnešním digitálním světe čím dál častěji k různým online platformám, ale televize i nadále zůstává stěžejním mediálním kanálem. Proč? „Televize nejenže nabízí široký zásah a hlubokou emocionální angažovanost, ale také se stává klíčovým hráčem v kombinaci rychlého budování značky a optimalizaci investic do výkonnostního marketingu,“ říká Jakub Strýček.
Zákazníky v internetovém prostředí přirovnává k rybám, které plavou v řece. „Říká se, že velkým mistrovstvím marketingu je postavit se do cesty lidem, když něco hledají. Přiznejme si to, že když sami plujeme světem internetu, tak vlastně nevíme, jestli něco hledáme. Brouzdáme. A všechny firmy, které nabízející své služby, na uživatele internetu čekají jako rybáři na ryby,“ dodává Strýček.
Jelikož standardní reklama v online je poměrně drahá, když využíváme search a optimalizace pro vyhledávání, dostáváme se na vysokou cenu. Například slovo „půjčka“ může stát třeba 500 Kč. A čím víc bude reklamy z tohoto segmentu, tím dražší to slovo bude, CPC se bude stále zvyšovat.
Performance marketing je tak podle Jakuba Strýčka jako čekání se sítí na hejno ryb. Tento reaktivní přístup při čekání na aktivitu zákazníka však lze díky televizi změnit, stát se aktivním naháněčem a zavést tak rybičky přímo do své sítě.
Co se tedy změní při zapojení TV reklamy? Zákazníci po jejím zhlédnutí vyhledávají na internetu konkrétní značku, což přináší vyšší konverze.
Jak to vypadá v praxi? Spotřebitelé nebudou na internetu vyhledávat jen výraz „levné auto“ ale konkrétní produkt, tedy například „levné auto Škoda“. Za tento konkrétní výraz hledání už platí zadavatel výrazně méně. I v případě dalších produktů, třeba bank, je to podobné. Uživatel nebude hledat výraz „levná půjčka“, ale „chytrá půjčka u Airbank“, jak slyšel v TV reklamě.
Spotřebitelé tak sami díky svým potřebám, které chtějí naplnit, což může být koupě automobilu či půjčka peněz, vstoupili do řeky a začínají zde plavat, aby našli právě vaši značku. Díky externí pobídce z TV reklamy pak dochází i k nárůstu organického vyhledávání.
Televize je vhodná i pro malé klienty
Televize tedy kromě vysokého zásahu, lepší zapamatovatelnosti a důvěryhodnosti (což vyplynulo i z výzkumu Track the Success CZ Edition, který prezentoval Marvin Vogt) zároveň zlevňuje investice do online reklamy.
„Setkáváme se názorem, že TV je jen pro velké hráče, neboť pro malé firmy je moc drahá. Ale to vůbec není pravda,“ říká Jakub Strýček a dodává:
„Máme řadu klientů na Nově s rozpočty mezi 1 až 5 miliony, kteří dosahují zásahu na jejich konkrétní cílovou skupinu v televizi kolem 1 Kč. A to se bavíme o unikátním zásahu (Reach 1+). V případě vyšší frekvence (např. Reach 3+ nebo více) se dostáváme na cenu za oslovení jejich zákazníka (tzv. televizní imprese) pod 1 korunu, mezi 20 až 40 haléři.“
Síla kombinace online a TV marketingu
Další graf ukazuje na základě dat z Google Analytics výkon jednotlivých reklamních kanálů a jejich schopnost doručovat leady. Vedle affiliate marketingu, direct sales či performance marketingu největší podíl zaujímá červeně označené organic direct brand search, které ovlivňuje odvysílání televizní reklamy.
Direct znamená, že člověk zadal přímo konkrétní jméno firmy či značky do vyhledávání a ta se tak vyhnula boji se všemi dalšími konkurenty na internetu. Zároveň přímé vyhledávání vaší značky zlevňuje celkové náklady na reklamu.
„Všichni potřebujeme reklamu. Pojďme ji dělat efektivně a nenechme se zmást, že performance marketing a výkonové kampaně jsou doménou pouze online. Naopak, televize v něm hraje významnou roli a dokáže podpořit lepší konverzní cestu. Cena za oslovení v TV se stává levnější než cokoli jiného. Pojďte se postavit do cesty lidem, co vás už sami hledají,“ dodává na závěr Jakub Strýček.
