Inspirací je částečně i úspěch Netflixu, jehož předplatitelé během pandemie rychle přibývali i v Česku. To ukázalo, že zdejší diváci jsou ochotni za televizní zábavu platit a že podobné projekty mají na trhu budoucnost. Hlavní konkurent Primy, skupina Nova, například už rozjela podobnou službu pod názvem Voyo a považuje ji za jeden z pilířů své současné strategie.
Podle generálního ředitele Marka Singera Prima na své placené videotéce intenzivně pracuje a spustí ji v řádu měsíců. Také řeší, zda spojí síly s někým z telekomunikačních operátorů. Služba bude mít nejspíš dva cenové programy, kde jeden bude bez reklam a jeden s reklamami a levnějším předplatným.
„Konkurence zvolila ten přístup, že investuje obrovský balík peněz a naučí se, co funguje a co ne. My máme možná méně sexy strategii: počkáme, co bude fungovat nejen jim, ale i nadnárodní konkurenci, a podle toho svou službu postavíme,“
říká Singer.
Singerův tým buduje pro svého vlastníka, skupinu GES Media podnikatele Ivana Zacha, mediální konglomerát, do kterého kromě deseti televizních stanic patří také největší prodejce televizní a rádiové reklamy Media Club, weby jako iPrima a řada časopisů, včetně české mutace magazínu Playboy. Právě v propojení televize a internetových projektů vidí vedení Primy šanci na rozšíření reklamního prostoru a větší zásah diváků.
Před několika lety si Prima vytyčila strategii sdružit své televizní kanály, rádia i tiskové tituly do jedné velké skupiny, abyste mohli nabízet inzerentům reklamní prostor napříč různými médii. Jak se vaše strategie změnila s pandemií?
Strategie platí, jen se nám teď přesunuly priority. Posilujeme prioritní média – televizi, on-line a rádia. Nejaktivněji na celém trhu se snažíme o propojení videoreklamy mezi televizí a on-linem. To se nově bude propisovat do celé obchodní politiky.
A co tištěná média?
To je pro nás spíš marketingová záležitost. Jako každá firma jsme se museli rozhodnout, co jsou priority. Nemůže jich být padesát. Z pohledu důležitosti pro nás není print v tuto chvíli klíčová priorita, nicméně nám generuje zajímavé zisky nad rámec klasické inzerce.
A rádiový byznys, kam patří například Radio Kiss nebo Beat?
Tam se nám daří dobře. Hodně jsme pracovali na tom, abychom dobře sdružili nabídku. Už na příští rok máme připravené balíčky pro různé cílové skupiny, třeba pro rodinné posluchače nebo mladší generace. Tak jako v televizi i zde dokážeme nabídku namíchat tak, aby to pro inzerenta dávalo smysl. Pro spousty klientů dává smysl i kombinovaná nabídka inzertního prostoru v rádiu a televizi. Jsou ale samozřejmě i klienti, kteří primárně řeší jen videoreklamu, a těm balíčky zahrnující rádio nenutíme.
Jak se daří obchodnímu zastupitelství Media Clubu udržet si co největší počet zastupovaných rádií?
Zatím se nám daří nabídku rádií spíš posilovat, o žádné jsme v poslední době nepřišli. Největší úspěch samozřejmě je, že k nám loni přešla rádia ze sítě Active Radio, která provozuje například Evropu 2 a Frekvenci 1. Media Club je tak největší rádiový media house v Česku.
V oblasti televize obecně roste důležitost tvorby vlastního domácího obsahu. Proč?
Někdy v roce 2018 všechna velká americká studia brala Netflix jako možnost si trochu navýšit tržby, a tak jim prodávala vlastní obsah. V poslední době ale došlo k zásadní změně. Za poslední tři roky velká studia pochopila, že Netflix je konkurent, a zareagovala vlastními videotékami. A tak i na náš trh teď po Netflixu směřuje Disney+, HBO Max, Discovery Plus. Důsledkem toho je, že velká studia začínají omezovat nabídku vlastní tvorby pro televize, jako jsme my. Některé programy – hlavně americké seriály a filmy – od nich prostě už nyní nelze koupit.
Jak na to reagujete?
Otevíráme si nové možnosti nákupů. Když se podíváte na náš program, je tam mnohem víc evropské tvorby než před dvěma nebo třemi lety. A další nutností je posílit vlastní obsah.
Vlastní tvorba je ale vždy dražší, než když si program koupíte...
Ano. A proto si také televizní firmy pořizují VOD služby (video on demand – placená služba videa na přání – pozn. red.). Tím rozloží obsah do více platforem a mají více příjmů. To ekonomicky ospravedlňuje vlastní tvorbu.
Nova, váš největší konkurent, si vytyčila jako klíčovou strategii rozvoj placené videotéky Voyo. Vaše on-line videotéka iPrima je bez předplatného, i když si tam zákazník může zaplatit za to, že nemá reklamu. Chystá Prima také nějakou videotéku za předplatné? Nepřijdete s ní už pozdě?
Je to něco, na čem intenzivně pracujeme. Konkurence zvolila ten přístup, že investuje obrovský balík peněz a naučí se, co funguje a co ne. My máme možná méně sexy strategii: počkáme, co bude fungovat nejen jim, ale i nadnárodní konkurenci, a podle toho svou službu postavíme.
Doplním jednu věc: myslím, že největší vlna služeb v oblasti placených videoték je za námi. Před rokem či dvěma roky se všechna velká americká studia dívala na Netflix a chtěla jej zkopírovat. Dnes už mají domácnosti v USA pět šest předplacených služeb, na další není místo a počet spíš budou redukovat. A to je na trhu, kde jsou domácnosti zvyklé platit a cenová citlivost je mnohem menší než v Evropě.
Kromě Netflixu skoro všichni jdou cestou dvou cenových programů – jeden bez reklam a jeden, kde divák snese trochu reklamy a předplatné je zase nižší. Takže se dostáváme spíš do modelu hybridního VOD a provozovatelům oba modely ziskově vycházejí nastejno. Je to dobré pro zadavatele, protože je víc reklamního prostoru, je to dobré pro vysílatele a je to dobré pro diváka, že si může vybrat. V tom, myslím si, je budoucnost. Kromě Netflixu k tomuto modelu všechny nadnárodní služby dřív nebo později dospějí.
A Prima?
Myslím, že k tomu dospějeme i my. Poptávka po videoreklamě bude vždy. Zároveň je současný model lineární televize, kde je na reklamu ze zákona až dvanáct minut do hodiny, něco, co ne každý divák bude chtít. Bude existovat víc vrstev, aby si každý mohl vybrat.
Takže kdy uvidíme takovou službu od Primy?
Je to otázka především technologická – jak rychle se to dá vyvinout, s kým a tak, aby to dobře fungovalo. Bavíme se o měsících, ale nevím, kolik měsíců to bude.
Může mít časem v Česku předplacenou videotéku až polovina domácností, jak to například předpokládá Nova?
Já myslím, že zasáhnout 50 procent domácností jednou službou je skoro nemožné. Lidé si asi budou vybírat mix služeb. Tak jako v zahraniční to bude hodně tlačené společným balíčkem s telekomunikačním operátorem, stejně jako jsou dnes balíčky třeba s internetem. Ve vlastnictví operátora mají naši konkurenti výhodu. Ale na druhou stranu – takto úzké spojenectví vždy vytváří přirozená spojenectví proti. Pro nás vznikne přirozený potenciál pro partnerství s jinými operátory.
Tedy třeba s Vodafonem?
Je jich určitě víc, nemohu to blíže komentovat.
Prima má v Česku deset stanic. Jste s tím spokojeni, nebo byste chtěli programovou sestavu ještě víc segmentovat?
Tento měsíc jsme spustili desátou stanici, Prima Show, zaměřenou na reality žánr. To ukazuje, že jsme ještě našli potenciál pro takovou investici. Možná najdeme také prostor pro nějakou menší taktickou změnu, ale teď na trhu nevidím potenciál pro nějakou velkou neobsluhovanou skupinu. Teď už asi těžko někdo trefí jackpot a udělá stanici, která vyskočí ve sledovanosti na tři čtyři procenta.
Ještě k domácí tvorbě: výroba se velmi zdražila – rostou mzdy, ceny za materiály. Neudělá vám to čáru přes rozpočet v některých projektech?
Růst cen v naší branži není ani tak tlačen cenami materiálů, protože čím dál víc výroby se dělá v reálném prostředí a méně v ateliérech. Horší je růst cen lidské práce. Všichni začínají vytvářet víc vlastní tvorby a do toho ještě točí Netflix film The Gray Man (jde o nejdražší snímek Netflixu, jehož část se letos natáčela v Praze – pozn. red.), HBO v Česku také točí. To vše tlačí cenu práce vzhůru. Zatím to není tak, že bychom kvůli inflaci něco nenatočili, spíš jsou tu limity ve výrobní kapacitě českého trhu.
Pandemie přinesla televizím výpadek příjmů ve druhém čtvrtletí loni, ale pak zase nečekané oživení poptávky po reklamě v dalších čtvrtletích. A vzrostla sledovanost…
To mohu jen potvrdit. Lidem zvyk dívat se na televizi vydržel i po odeznění nejhorší pandemie. Během covidu ale poměrně zásadním způsobem naskočilo sledování placených videoslužeb, zejména Netflixu.
Jaká je teď situace Primy, co se týče inzertních příjmů?
Další kvartály do značné míry nahradily propad z druhého čtvrtletí. Jednak obchodníci asi správně očekávali, že když skončí lockdown, lidé vyběhnou ven a začnou nakupovat. S vyšší sledovaností jsme také měli spousty reklamního prostoru, a tím pádem jsme se v druhé polovině roku zahojili.
A letošní rok?
Zatím to vypadá, že se na dobré úrovni udrží, ale sledovanost už není na úrovni největšího lockdownu. Takže náš problém spíš je, že zadavatelé od nás chtějí spoustu reklamy, ale není kam ji dávat. Zájem zadavatelů stále trvá.
Když říkáte, že jste vyprodaní, znamená to, že většinou plných dvanáct minut do hodiny, jak to maximálně dovoluje zákon, máte reklamu?
Ano. Do budoucnosti, a to bude velká část zadání pro naši hybridní VOD službu, budeme muset nabízet za příplatek i možnost sledovat náš obsah s méně reklamami. Budou lidé, pro které reklamy jsou přijatelné, a pak budou ti, kteří rádi dají nějaké peníze, aby reklamy neměli.
Jak tato vyprodanost ovlivní váš hospodářský výsledek? V roce 2019 měla Prima zisk 342 milionů a tržby 3,3 miliardy korun, v roce 2017 dosáhla dokonce rekordního zisku 591 milionů korun.
V roce 2020 jsme tento rekord v čistém zisku překonali. Konkrétní číslo ale zveřejníme až později. Za úspěchem stojí kombinace zvýšené poptávky a díky sledovanosti i většího reklamního prostoru. Ještě je tam faktor toho, že v době nejhoršího covidu se nesmělo natáčet, takže jsme sice ve druhém kvartále propadli v tržbách, ale proti tomu jsme měli i úsporu ve vlastní tvorbě pořadů.
Mohl by být rok 2021 tedy ještě lepší?
Řekl bych, že bude srovnatelný.
Vaše strategie při prodeji reklamy je jiná, než jakou má Nova. Vyprodáváte reklamu do maximálního limitu, Nova se snaží mít reklamní breaky kratší, aby byly reklamy zapamatovatelné a mohly být dražší. Je vaše strategie správná?
Ještě od dob, kdy jsme patřili skupině MTG, jsem si od našich majitelů vzal dvě věci: postavit media house, tedy nasmlouvat třetí strany, které budeme zastupovat. A za druhé, chovat se jako komerční televize a prodávat maximum reklamy. Vždy jsme chtěli nabízet ten nejširší a nejrychlejší zásah a vždy jsme usilovali o to, aby inzerenti u nás měli pocit, že vždy získají za svoje peníze tu nejlepší hodnotu. U nás je reklama levnější než na Nově, a ještě nabízíme širší a rychlejší zásah.
Jaký můžete inzerentovi nabídnout zásah? Jak rychle umíte tedy zasáhnout řekněme většinu populace v Česku prostřednictvím televize?
Průměrná televizní kampaň trvá jeden měsíc, za tu dobu zasáhneme přibližně 90 procent televizní populace ve strategické obchodní cílové skupině 15 až 69 let.
Kdo u vás teď nejvíc utrácí peníze?
Letos to byli klienti z retailu, banky a pojišťovny a automobilový segment. Ale i prodejci se v kamenných obchodech posunuli do sféry e-commerce. Během covidu většinu reklam tyto firmy předělaly, aby zákazníkovi daly vědět, že si nákup může objednat on-line a nechat si ho poslat.
Spuštění nového formátu digitálního pozemního vysílání, takzvané DVB-T2, se završilo loni. Technicky vzato by to umožňovalo zavést nějakou formu zpoplatnění u příjmu klasickou anténou. Teď se ale zdá, že debaty o tom trochu ustaly…
Ta debata se trochu uklidnila i z toho důvodu, že by na to muselo být víc stran. Nikdo to neudělá sám – to by byl sebevražedný krok. Musel by to udělat celý trh. Jak já čtu strategii konkurence, není to nyní o placeném pozemním vysílání, ale o placených službách videa na přání. A tím pádem je to i pro nás zatím passé.
Covid také přinesl to, že obecně narostla sledovanost televizního zpravodajství. Programu CNN Prima News to chvíli trvalo, než se dostal na stávající jedno procento sledovanosti. S tím jste ale nepočítali, nebo ano?
Covid projektu pomohl a pomohlo tomu také turbulentní politické prostředí této republiky.
Zpravodajství, ať chceme nebo ne, bude v budoucnosti konzumováno z více zdrojů. Lidé ho přes den budou sledovat třeba v mobilu nebo na webu a večer se podívají na zprávy. CNN Prima News je proto pro nás spíš platforma – odráží způsob, jakým lidé zpravodajství konzumují. Tento projekt výrazně překonal očekávání v on-linu, v televizi jsme si mysleli, že to půjde rychleji. Ale v podstatě kopírujeme růstovou křivku ČT24, a to v té době nebyl žádný internet. Chce to zkrátka čas. Navíc nečekám, že by televizní zpravodajský kanál někdy v budoucnosti ještě dělal sledovanost čtyři pět procent. Pro nás je například pozitivní, že až třetina tohoto on-line obsahu je z televize.
Jak si CNN hlídá obsahovou kvalitu zpravodajství CNN Prima News, aby například jejich značka neutrpěla?
CNN má v České republice zástupce, který naši práci konzultuje se šéfredaktorem. Má ale jen poradní hlas, editoriální politika je čistě na nás. Jeden z principů licence je, že budeme dělat nestranické zpravodajství. Pokud bychom se teoreticky zbláznili a začali dělat například zpravodajství pro jednu z politických stran, tak mají právo si stěžovat.
Na konci roku se začínají podepisovat smlouvy na příští rok s velkými zadavateli reklamy. Jak bude vypadat vaše obchodní politika? Co je v ní nového?
Jedna věc je určitě propojení televize a on-linu a tato nabídka v jednom balíčku. A zavedení eGRP. (Obdoba GRP – gross rating points, body měřící zásah a komunikační sílu kampaní. eGRP, které Prima nově začíná používat, započítávají zásah prostřednictvím spotů, jež proběhnou v on-line prostředí – pozn. red.) Druhá velká novinka je, že jsme udělali obrovský model naší sledovanosti a z toho vznikly skupiny kanálů cílené na každého zákazníka zvlášť. Tak aby zákazník co nejlépe zasáhl svou cílovou skupinu. To je asi největší bonus pro klienty.
Také reagujeme na vyprodanost a na to, co se na trhu děje, a zvyšujeme ceny o jedenáct až šestnáct procent. Máme inflaci i ve svých vstupech a logicky ji musíme zohlednit i do svých cen. Existují někteří klienti, kteří se z různých historických důvodů, třeba kvůli výběrovým řízením mezi agenturami, dostali na ceny, které nedávají smysl. My se tyto ceny budeme snažit zvednout. To je realita trhu.
Je nárůst ceníkových cen na příští rok něčím mimořádný?
Za dobu existence Media Clubu je to nejrazantnější nárůst cen. Bohužel vstupujeme do období plošně vysoké inflace a televize není výjimkou.
Když inzerent kupuje reklamu, tak požaduje zásah na věkovou skupinu 15 až 54 let. To také nabízí Nova. Prima ale pracuje s věkovou skupinou 15 až 69. Jakou to má výhodu, když většina zadavatelů si to pak musí složitě přepočítávat na svoje hodnoty?
To je právě ta změna, kterou jsme na příští rok pro naše klienty připravili. Často nám vyčítali, že nebereme ohled na jejich cílení. Díky novému modelu sledovanosti na ně už budeme mluvit jejich jazykem.
Nicméně cílení na strategickou skupinu 15 až 69 zachováváme. V opačném případě totiž vynecháte skupinu starších lidí, která podle našich propočtů vytváří až třetinu spotřeby v této zemi. S tím, jak se mění demografie, bude hodnota našeho produktu jenom stoupat. My se snažíme toto svým klientům vysvětlovat. Dřív se v pětapadesáti lidé spíš chystali do důchodu, dnes mají odrostlé děti a chystají se užít si život naplno.
A zavedení eGRP, které budou nově nabízeny už ve všech reklamních balíčcích?
Pro nás je to cesta vpřed, protože i ve světě vidíme, že je většina televizních společností používá. U nás máme hlavního konkurenta, který dosud neměl vyprodaný reklamní prostor, takže využívat eGRP nepotřebuje. Dříve nebo později k tomu ale celý trh dospěje.
Jak se pro Primu mění konkurenční prostředí, když Nova má za sebou silného partnera v podobě skupiny PPF?
Nemůžeme očekávat, že s novým vlastníkem se nebude dít nic. To je jediná jistota. A vidíme to už teď. Velice agresivně nastoupili do rozvoje plánu s platformou Voyo a chtějí do ní investovat. To probudí celý trh, včetně nás, a povede to k tomu, že se k výzvě těchto platforem, včetně globálních, postavíme všichni čelem. Ano, je to o větší výrobě lokálního obsahu, o kvalitnější vlastní tvorbě. V každém segmentu, kam vstoupí PPF, se konkurence postaví na špičky…
Ale co se týče placených videoték, nejde jen o PPF. Nárůst zájmu o Netflix, který jsme viděli během covidu, byl spouštěčem zájmu na všech trzích. Po videotékách tohoto typu nastala masová poptávka a má smysl do toho investovat. Jsou tady firmy, které takovou aplikaci mají, už roky měly stabilní počet předplatitelů a nedařilo se jim ho zvyšovat. Ale tato nová vlna zájmu o placené služby typu Netflix vše změnila.
Autor: Marek Miler
Zdroj: hn.cz
