Aby značka vyprodukovala pravý vánoční hit, měl by obsáhnout některé z následujících archetypů:
- Sdílené momenty: Pro většinu lidí jsou Vánoce svátkem, který tráví s rodinou nebo přáteli, proto je zobrazení sdílených, radostných momentů s nejbližšími něco, s čím se dokáže ztotožnit téměř každý.
- Pohádkové retro: Bez ohledu na věk, pohlaví nebo vzdělání, většina Čechů má s Vánocemi neodmyslitelně spjaté pohádky, které zkrátka „táhnou“ i v reklamách. Na to, jak za „starých dobrých časů“ bylo líp, se lidé podívají velmi rádi.
- Příprava na Vánoce: Pro někoho končí vánoční přípravy u ozdobení stromku, další ale gruntují celý byt, pečou stovky kusů vánočního cukroví a nakupují jeden dárek za druhým. Tak či tak, vyobrazení příprav na Vánoce je opět typickým příkladem, se kterým se většina dokáže ztotožnit, a navíc navodí i tu pravou vánoční náladu.
- Odlehčení vánočního stresu: S přípravami na „nejkrásnější období roku“ se ale často pojí i stres. Proto neuškodí, když si značka ve své komunikaci dokáže právě z předvánočního shonu udělat legraci a celou situaci tak odlehčit.
- Zasněžená krajina: Ačkoliv je realita posledních let někde úplně jinde, Češi zkrátka touží po klasických bílých Vánocích.
A jak tato témata tedy zpracovávají značky působící na českém trhu? Ipsos vybral vzorek loňských vánočních reklam, které zhodnotil z hlediska získané pozornosti, tedy zda si lidé danou reklamu zapamatovali, a také jak ji hodnotí – zda je pro ně jedinečná, důvěryhodná, informativní, zábavná atp.
Nejúspěšnější spot, co se týče vepsání do paměti diváků, byl příběh od Vodafonu s hercem Martinem Hofmannem. Ten na poslední chvíli dostane úkol zrežírovat vesnické představení. Tuto reklamu si zapamatovalo 71 % obecné české populace starší 18 let, která reklamy hodnotila. Dobré kreativní zpracování reklamy je klíčem k vysoké zapamatovatelnosti a reklama od Vodafonu je dle hodnocení unikátní i zábavná.
Reklamy, a nejen ty vánoční, by však měly mít i dopad na značku, tedy posílit prodeje a/nebo zákazníkův vztah k brandu. K tomu je potřeba, aby divákům také předaly nějakou informaci, což je ale spíše slabá stránka tohoto spotu, jelikož dle hodnocení neřekl nic důležitého ani nového.
Zdroj: YouTube
Co se týče typických vánočních vzorců, reklama od mobilního operátora splňuje hned tři z pěti výše popsaných – přípravy na Vánoce v podobě zkoušení divadelního představení, s tím související pohádkové retro, a navíc se vše nese v humorném tónu.
Zábavné zpracování ale nemusí být jediná cesta k úspěchu. Příkladem je komunikace propagující pralinky Lindt Lindor. Ta nemá vtipnou pointu, k vysokému rozpoznání mohla dopomoci dlouhodobost konceptu s čokoládovým mistrem. Ten se v různých reklamách od Lindtu objevuje již delší dobu. Komunikace ale také ze všech loňských testovaných vánočních reklam v nejvyšší míře vyvolává dobré pocity o značce. K tomu mohly dopomoci close-up záběry na protagonistku vychutnávající si pralinku. Vánoční atmosféru pak dokresluje koleda a vyobrazení rodinných momentů u stromečku.
Zdroj: YouTube
Příběh, který se však podle Čechů k Vánocům nejvíce hodí, je o zakrslém stromečku, který si ale i přes své neduhy najde domov. Lidl se tak do vánoční nálady populace se svojí dojemnou story trefil nejlépe. Z hlediska rozpoznání také reklama dopadla relativně dobře, jelikož více než polovina lidí uvedla, že spot viděla.
Zdroj: YouTube
A Češi si zřejmě dojímání se s Vánoci spojují hodně, jelikož i spot od Albertu je o tom, jak si lidé na Vánoce pomáhají, a od společnosti Disney, která vsadila na příběh o holčičce, která se cítí odstrčeně kvůli novému sourozenci, nenechají jedno oko suché. Druhá zmiňovaná reklama sice kvůli nasazení pouze v online prostoru nedosahuje vysoké zapamatovatelnosti, ale nadprůměrně dobře vyvolává dobré pocity o značce.
O výzkumu:
Testované komunikace byly porovnávány vůči normě tvořené 40 reklamami měřených během let 2020 až 2022. Loňské spoty hodnotilo pomocí online panelu Populace.cz celkem 160 respondentů, jejichž rozložení odpovídá reprezentativnímu vzorku populace České republiky z hlediska věku, pohlaví, vzdělání a místa bydliště. Každý spot hodnotilo alespoň 50 lidí.
Zdroj: ipsos.com
