Dvouleté období, které bude navždy známé jako „covidová léta“, bylo temným obdobím. Člověk si musel hledat zábavu, kde se dalo. A pro mě byl jedním z nejútěšnějších hlasů na internetu konzultant pro značky Martin Lindstrom. O koronaviru a jeho pravděpodobném dopadu na spotřebu a společnost vykládal takové nesmysly, že jsem se pokaždé, když jsem si jeho nesmysly přečetl, podivně uklidnil.
Je jasné, že koronavirus je strašná pohroma. Ale stejně tak bylo jasné, že nebude ani zdaleka tak zlá nebo trvalá, jak Lindstrom a další podobně smýšlející milovníci katastrof předpovídali. Takže pokaždé, když jsem si přečetl jeho nesmyslné předzvěsti, měl jsem nakonec z celé té věci lepší pocit.
Ve stále zběsilejším obsahu Lindstrom stavěl covid-19 do pozice společenské síly, která MUSÍ. ZMĚNIT. VŠECHNO. A NEZŮSTANE. NIC. NEDOTČENÉ. „Tato změna je tak hluboká,“ vysvětlil v roce 2020 svému znepokojenému publiku na LinkedIn, „že lze hovořit o globální synchronizaci lidského chování, která nastoluje zcela novou, univerzální změnu spotřebitelských vzorců.“
A s ještě větší banánovou hyperbolou Lindstrom předpověděl, že tato „hluboká“, „nová“ a „univerzální“ změna učiní stávající instituce zbytečnými a nastolí nové revoluční systémy. „Pokud jde o nákupní centra, obchody, nakupování a zábavu,“ sdělil Lindstrom čtenářům webu WWD v roce 2020, „lze počítat s tím, že koronavirus vystupňuje nahrazování konvenčních kamenných modelů digitálními. Stará odvětví se zhroutí, protože prostor, kterému dominovala, bude zcela nově definován.“
A samozřejmě, když se vrátíte do oněch prvních intenzivních měsíců roku 2020, je snadné pochopit, proč se Lindstrom nechal unést. Stará odvětví jako kinematografie skutečně zažila nebývalý volný pád. Tradiční základní produkty - jako pánské obleky - najednou ztratily svou přitažlivost, protože se prosadila nová éra oblékání do tepláků (pokud jste měli štěstí). Pokud jste si stanovili rok 2019 jako „normál“, rozhodli se, že rok 2020 je postcovidový „nový normál“, a podle toho extrapolovali, červené šipky ukazující propady a úpadek ukazovaly přesně na „kolapsy“, o kterých psal Lindstrom.
Mezitím během stejných opojných měsíců na začátku roku 2020 došlo k obrovskému nárůstu alternativních technologií, které nabízely lepší soulad s novou a konfrontační covidovou realitou. Například používání Zoomu šlo prudce nahoru a stejně tak i cena jeho akcií. A opět, jak Lindstrom předpověděl, nákupy v elektronickém obchodě najednou zaujaly mnohem větší podíl na všech maloobchodních nákupech. Pokud jste omezili analýzu historie pouze na nejnovější datové body, modré šipky exponenciálního růstu se zdály být stejně nezpochybnitelné jako nevyhnutelné. Změna byla titánská a zdálo se, že změnila všechno.
Tyto předpovědi však opomíjely obrovské množství složitostí a nuancí. Je zcela zřejmé, že covid měl vždy změnit směr kultury a spotřeby a s ním i marketing. Ale stejně tak je zřejmé, že většina marketérů - stejně jako Lindstrom - by tyto změny přeceňovala a zjednodušovala. Náš obor je posedlý pornografií změn. A Lindstrom je Larrym Flintem celého tohoto nesouladu.
A nenechte se mýlit, je to nesoulad. S trochou více času, přemýšlení a pochopení delších a globálnějších změn nyní vidíme, že dechberoucí předpovědi změn vyvolaných covidem jsou (většinou) jen velkým pytlem chcanek.
Tím nechci říct, že bychom nyní nepociťovali změny způsobené posledními dvěma lety a tímto zlým virem. Nejsem prostě idiotská, převrácená verze Lindstroma, která tvrdí, že covid měl nulový dopad a že se vše vrací do starých kolejí jako v roce 2019. Svět se mění. Ale ne hyperkinetickým tempem, které predikuje většina marketingových guru.
Rozsah pozornosti spotřebitelů se nezkracuje. Marketing se letos nemění více než v předchozích pěti letech. A covid nevytvořil obří trhliny s minulostí, které by obrátily v popel vše, co jsme znali.
Změna je však neodmyslitelná. Hlásím se ke škole předpovědí Billa Gatese.
„Vždy přeceňujeme změny, které nastanou v příštích dvou letech,“
napsal Gates v roce 1996, „a podceňujeme změny, které nastanou v příštích deseti letech.“ Místo toho, abychom se mlátili po hlavě dramatickými scénáři covidem vyvolané revoluce, kultura a spotřeba se mění tak pomalu, že si toho sotva všimneme. Dokud se to nezačne měnit.
Změnu nepozorujete v náhlém vychýlení grafů při zásahu covidu, ale v širším, dlouhodobějším vývoji trendů. Oddálíte-li dramatické změny z 1. čtvrtletí 2020 a podíváte se před ně a po nich, jasně uvidíte širší témata, která se teď obnovují. Ne do podoby, kde byly před covidem, ale velmi blízko tomu, kde by byly, kdyby covid nikdy neexistoval. Úplně stejná sice nejsou, ale ani zdaleka ne tak odlišná, jak by si baroni změny mysleli. Pokud si nakreslíte nudnou hnědou čáru, která vyznačí hrubý trend let před covidem, a podíváte se na rychle se vyrovnávající trendy roku 2022, je jasné, že se z běžného podnikání postupně opět stává běžné podnikání.
Všechny mé čtyři samoúčelné grafy ukazují stejný obrázek. Nejprve je tu trend před příchodem covidu. Pak náhlý otřes změn, který někteří mylně považovali za totální revoluci. Nyní vidíme výrazné návraty zpět na úroveň před covidem. A zdá se, že tyto návraty postupně odpovídají tomu, co bychom mohli očekávat, kdybychom v roce 2020 přestali očekávat obrovskou dávku změn a vzali v úvahu větší, širší obraz historie.
Nudná hnědá linie kontinuity nemusí být nutně plochá. Nošení pánských obleků velmi pomalu klesá, používání e-shopů jako celkový podíl nákupů stále roste. Ale náhlé posuny, které přišly s covidem, teď zase odcházejí.
Spotřebitelé nepřestali více nakupovat online, ale zpomalili změnu svého chování ve srovnání s trendy roku 2021. Částečně proto, že mohli opět vyrazit ven. Ale také proto, že prodejny neumírají, jsou jen součástí širšího omnichannel zážitku, který budou značky svým zákazníkům nabízet vždy - i když v jiných poměrech, než jsme viděli včera, dnes nebo uvidíme zítra.
Stejně tak lidé nepřestali využívat telekonference nebo komunikovat v digitální rovině. Prudký nárůst jejich využívání se však zpomalil s tím, jak se obnovilo setkávání ve skutečném životě. Částečně proto, že tito lidé mají rádi osobní setkání, částečně proto, že jim to chybělo, a částečně proto, že se ukázalo, že sednout si s někým představuje vynikající způsob sdílení informací a interakce.
Nudná hnědá linie kontinuity ukazuje zpět k normálnosti a budoucnosti, která je jiná, ale ne příliš odlišná od minulosti.
Lidé se také nakonec nabažili tepláků a začali opět toužit po obleku Prada se dvěma knoflíky a čistě bílé košili. A jejich chování při hledání oblečení odráží tento návrat k formálnosti.
Také je přestal bavit Netflix a jeho minimalizující vliv na nové filmy. A tak si oblékli kabát z 20. století a roušku z 21. století a znovu vyrazili do kina, s jinými lidmi. Britský kinematografický průmysl očekává, že v roce 2022 dosáhne 80 % rekordní návštěvnosti dosažené ještě v roce 2019. Většina zadavatelů reklamy v kinech už opět inzeruje.
V každém z těchto příkladů a tisíci dalších se masivní změny z počátku roku 2020 postupně vrátily zpět k mnohem složitějšímu prostředku společenských změn. Samozřejmě existují i případy, které covid navždy změnil. Ale tyto změny se nakonec ukáží být výjimkami, nikoliv zobecněným pravidlem. Což vyvolává otázku: Proč marketéři změny tak přeceňují a zveličují?
Proč se změny tak přeceňují?
Za prvé - a to je nejpodstatnější - na změnách se dá vydělat spousta peněz. A jen velmi málo se dá získat ze stálosti. Lindstromův nový bestseller Buyology for a Coronavirus World je označován za knihu, která „dává smysl novému uspořádání světa“. Možná bych měl napsat knihu s názvem Spotřebitelé a marketing se vůbec nemění (když se na to podíváte pořádně), ale kdo by si ji koupil? Prodávat status quo je špatný byznys.
Nikdy nezapomínejte, že téměř všechny ty zázračné proroky bez ponožek, kteří vám vyprávěli o blížícím se nástupu digitálního cílení, influencerů, Bitcoinu a NFT, na výše zmíněných věcech celou dobu vydělávali. Neříkám, že hrají křivě. Říkám, že racionalizace je mocný nástroj sebeklamu a - ve spojení se slušnými prezentačními schopnostmi - ještě mocnější nástroj masového klamu. A taky, že většina z nich hrála křivě.
Za druhé, existuje určitý svah, po kterém se můžete skutálet, když začnete mluvit nebo psát o těchto věcech týkajících se budoucnosti světa - a můžete se kutálet velmi rychle. Nejprve předpovíte X. Zní to působivě a posluchači to milují, takže pak předpovíte X plus Y. A než se nadějete, celá abeceda je postavena na hlavu. A jakmile začnete předpovídat budoucnost, není nikdo, kdo by váš prediktivní sestup po závratných svazích blbosti zastavil. Ve vesmíru, jak nám říkal starý filmový plakát, vás nikdo neuslyší křičet. V budoucnosti vás nikdo nemůže okřiknout, že předpovídáte nesmysly. Protože se teprve stanou.
Za třetí, existuje mnoho nerovnováh mezi trhem, na který se zaměřujeme, a obchodníky, kterými jsme. Jsme více běloši, více muži, více soukromě vzdělaní, více metro, více technicky zdatní, více ABC1. Ale mezi těmito mnoha nevysvětlitelnými skutečnostmi je také to, že jsme mnohem mladší než „průměrný spotřebitel“. Tato absence věku má mnoho důsledků.
Jedním z nich je, že většina marketérů ještě není zvyklá na změny. Nemáme to štěstí, že by nám zůstali marketéři, kteří si pamatují dopad španělské chřipky na trhy před sto lety nebo co se dělo na hlavních ulicích po skončení druhé světové války. Vsadím se, že by si trochu povzdechli a řekli by nám, že se věci pozoruhodně rychle vrátily do normálu. Ale tito marketéři nás opustili kvůli obřímu segmentačnímu grafu na obloze. A my tu máme dvacetileté, kteří všechno zažívají poprvé a s mimořádnou nadsázkou.
A konečně, což je největší zklamání, marketéři milují změny, protože cítí bezpečí. Polovina marketérů nemá o marketingu žádné znalosti. Žádné školení. Žádný širší přehled. Žádné skutečné ponětí. Navzdory jejich zdánlivé hrdosti, že „nemám žádné formální vzdělání a podívejte se na mě“, je v nich - domnívám se - hluboce zakořeněná nejistota, že by mohli být kdykoli odhaleni. Proto ten důraz na změnu a budoucnost, která se nepodobá současnosti. V novém světě, světě zcela změněném koronavirem, digitálem a NFT, budou ti, kteří nic nevědí, vědět všechno! A ti, kdo znali marketing, budou pozadu!
Ještě jsme s covidem neskončili. Možná nikdy úplně neskončíme. Ale nudná hnědá čára kontinuity ukazuje zpět k normálnosti a budoucnosti, která je jiná, ale ne příliš odlišná od minulosti.
Zdroj: marketingweek.com
