Výzkumná agentura Behavio Labs analyzovala vybrané reklamní kampaně vteřinu po vteřině. Zjišťovala, jak si vedly z hlediska klíčových podmínek úspěšné reklamy. Co přesně zanechala kampaň v hlavách Čechů? Často zcela jiné věci, než si ve svých hodnoceních myslí marketingoví odborníci.
Emoce
Emoce funguje v reklamě především jako zesilovač. Čím silnější emoce, tím pozorněji mozek kampaň sleduje, a tím hlouběji ji ukládá do paměti. Bez silné značky a potřeby se ale neuloží to podstatné, a tak i super emotivní a kreativní kampaň může mít nulový vliv na značku a prodeje.
Kampaň Krušovice nealko je z hlediska emoce průměrná. Ukazuje detailní záběry piva a chmelu, ale nemá žádné výrazné emoční vrcholy a chvílemi dokonce nudí. I kdyby měla dobře zobrazenou značku a potřebu, ztrácí velkou část potenciálu, protože ji řada lidí nedokouká nebo zhlédne nepozorně a zobrazené věci se neuloží hluboko do paměti.
Kampaň Gambrinus Plameňák je z hlediska emoce výrazně nadprůměrná, navíc má jasný emoční vrchol: scénu, kde vodák zjistí, že si omylem přivezl místo nafukovacího člunu nafukovacího plameňáka. Kampaň má šanci se výrazně vepsat do paměti. Ani to ale nestačí.
Emoce při sledování kampaně Krušovice nealko, zdroj: Behavio
Vývoj emoce při sledování kampaně Gambrinus, zdroj: BehavioZnačka
Zobrazení značky je naprostý základ: cílem kampaně je posilovat značku v naší paměti. Přesto je u většiny kampaní branding nedostatečný. Logo na konci totiž naprosto nestačí. Značka musí být zobrazena včas, co nejdéle a ideálně v nejemotivnějším vrcholu, kde se uloží nejsilněji.
Ačkoli má kampaň Gambrinus Plameňák nadprůměrnou emoci, jen málo lidí ji správně přiřadí ke Značce. Označení Gambrinus restaurace se v první třetině jen na vteřinu mihne hranou záběru. Většina lidí přiřadí značku až v úplném konci. To je málo a na velké posílení značky to nestačí.
Kampaň Bohemia Energy měla také dobrý průběh emoce, zároveň lidé během celé kampaně jednoznačně přiřazovali značku: branding měla v podstatě neustále připomínaný, ať už logem, nebo hercem Pavlem Liškou.
Přiřazení ke značce v kampani Gambrinus Plameňák, zdroj: Behavio
Přiřazení ke značce Bohemia, zdroj: BehavioPotřeba
K prodejům nestačí, aby lidé vaši značku znali. Musí je v pravou chvíli napadnout. Kampaň musí v paměti propojit značku s relevantní nákupní situací či potřebou. To znamená, že musí tuto potřebu dostatečně jasně a výrazně zobrazit.
Ačkoli má kampaň Bohemia Energy nadprůměrnou emoci i branding, diváci si ji po celou dobu vůbec nespojují s relevantní potřebou: nižší cenou za energie. Ta je zmíněna na dvě vteřiny na úplném konci, navíc rozdílně v obraze a zvuku. Benefit zmíněný mezi volně souvisejícími vtipy nestačí a kampaň značku neposílila.
Podívejte se naopak na dvě reklamy, které vybavení značky nadprůměrně posílily: kampaň Ťapka od Českých drah a kampaň Cheers To All od Heinekenu (nejúčinnější z kampaní měřených v roce 2020 přes Kantar Link).
V obou kampaních je po celou dobu diváky jasně rozpoznatelná potřeba: jízda vlakem a pití piva. A vysoké jsou zároveň průběhy ostatních křivek. Gratulujeme!
Vývoj potřeby v kampani Ťapka od Českých drah, zdroj: Behavio
Vývoj potřeby v kampani od Heinekenu, zdroj: BehavioVýběr analyzovaných kampaní je dostupný v informačním materiálu, který je ke stažení zde.
Zdroj: mediaguru.cz
