Po čas pandemie prošel globální status quo zásadní změnou a s ním i podoba marketingu, který je v časech společenských krizí kapitolou sám o sobě. Stejnou rychlostí, jakou na pandemii musel reagovat celý svět, se činila i média, televizi nevyjímaje.
Nejde zdaleka o první rodeo
Původní verze této známé reklamy byla uvedena na Super Bowlu v roce 2002 - pět měsíců po teroristických útocích v New Yorku. Jde o reklamu z dílny společnosti Budweiser, jednoho z největších výrobců piva na světě. V šedesátisekundovém videu vystupují ikoničtí koně Budweiser Clydesdales. Koňské spřežení táhne obrandovanou drožku Budweiser, přičemž projíždí městem, které se stalo terčem útoku. Sdělení poměrně flagrantně splývá se samotným názvem videa - „Respect“. Prezentace působí hrdě, uctivě, pokojně, ale zároveň vlastenecky a odhodlaně. Po žádném z typických produktů Budweiseru není po celou dobu ani vidu, ani slechu. Reklama měla vzdát hold všem obětem, pozůstalým, záchranářům, i otřesenému národu.
Video: Budweiser Clydesdales - Respect 9/11 (2002)
Tento spot se dočkal hned několika faceliftů, přičemž naposeldy byl přetočen při příležitosti dvacetiletého výročí od původního vydání v roce 2021. Premiéru si znovuoživená reklama odbyla opět v rámci svátku amerického fotbalu Super Bowl. A stejně jako před dvěma dekádami vyvolala poměrně širokou diskuzi na téma etiky v televizní reklamě. Osud totiž tomu chtěl, že její znovuuvedení proběhlo opět v době, kdy se společenský status quo otřásá v základech - tentokrát z důvodu globální pandemie onemocnění covid-19.
Video: Budweiser Clydesdales - Respect 9/11 (2021)
Jak snad bude patrné z dalších konkrétních příkladů, reklama „Respect“ v sobě spojuje vše, co je pro marketing v čase společenských krizí typické. Nejprve ale trochu expozice…
Rovnou vyndejme kostlivce ze skříně
Po dvou letech pandemie můžeme konstatovat, že jsme ji do jisté míry přijali za součást nynějšího světa a podle toho vypadají i televizní reklamy, které na toto téma reagují. Stále však nebyla zodpovězena zásadní otázka - jak tenká je linie mezi společensky přínosnou reklamou, která může působit motivačně a inspirativně, a snahou velkých korporací se přiživit na lidském neštěstí?
Z mezinárodní analýzy vypracované agenturou DVJ Insights[1] vyplývá, že konzumenti reklamy rozhodně nechtějí, aby k nim tvůrci reklam promlouvali v nějakém stavu odtržení od reality. Přes dvě třetiny respondentů se v rámci průzkumu vyjádřilo ve smyslu, že by reklamní strategie měly zohledňovat dění ve společnosti. Účastníci šetření dokonce věří, že v některých případech je i utlumení reklamní prezentace značek efektivní strategií, leckdy dokonce vítanějším postupem. Na očividné excesy mají naopak tendenci pohlížet velmi kriticky. Oproti tomu je lepší i držet se osvědčených předkrizových strategií - z průzkumu vyplývá, že zavedené spoty a sdělení si pořád drží víceméně stejnou odezvu. Překvapují ale způsoby, kterými spotřebitelé reagují na reklamy reagující přímo na probíhající pandemii.
Televizní diváci jsou v průměru až o 7 % ochotnější sledovat „pandemické“ reklamy než ty, které toto téma ignorují. V online prostředí je přitom trend úplně opačný, což je bez zbytečného vysvětlování dáno specifiky konzumováním obou médií. Důležitým zjištěním je, že diváci „pandemických“ reklam mají větší tendenci je hodnotit na základě jejich líbivosti a relevance. Základem toho je opět přesvědčení, že by marketingoví specialisté neměli s pandemií zacházet jako s kostlivcem ve skříni, ale reálně její dopady reflektovat. Zjednodušeně řečeno - značky, které koronavirus akceptují jako téma, působí na diváka obecně pozitivně.
Všichni ale věříme, že krize bude co nejdříve za námi, což je pro tyto reklamy do jisté míry problematické. Pokud je jedním z jejich stavebních kamenů pocit relevance, je logické, že s přibývajícím časem budou zastarávat rychleji než jiné, více univerzální komerční prezentace, tudíž je třeba uvažovat i nad výší investic do takovýchto reklam.
Kuchařka „krizové“ televizní reklamy
Jak tedy vytvořit líbivou a relevantní reklamu v reakci na závažnou společenskou krizi? Seznam základních ingrediencí nabízí už výše zmíněná reklama Budweiseru. Během dvou let s koronavirem se ale ukázkových příkladů urodilo mnoho, a to jak na mezinárodní scéně, tak v tuzemsku.
V jednotě je síla
I z politické vědy moc dobře známe koncept semknutí se kolem vlajky. Ten názorně ilustruje krizovou situaci, kdy společnost zkrátka odkládá své vnitřní názorové neshody a ve vzduchu začíná převládat náladu vzdoru proti „společnému nepříteli“. Ani obchodní společnosti se tomuto apelu na sounáležitost nevyhýbají a jak se ukazuje, dělají dobře. Televizní reklama z jejich produkce tak může do jisté míry fungovat jako jejich příspěvek ke společenské spoluodpovědnosti. Na spotřebitele taková sdělení působí dobře, a navíc je značka jako taková poměrně dobře viditelná.
Video: Apple - Creativity Goes On (2020)
Americký technologický gigant Apple za rekordní čas dvou týdnů od propuknutí pandemie v USA vypustil do světa spot, ve kterém vystupuje obdivuhodná řada celebrit, umělců, sportovců a jiných veřejně známých osobností. Tím, že zachycuje, jak si tyto pro mnohé idoly hledají způsoby, jak trávit čas během povinných karantén a lockdownů, je staví na úroveň obyčejných lidí, kteří se potýkají s tím stejným. Taková zpráva působí přesně tak, jak již bylo naznačeno - pandemie mezi lidmi rozdíly nečiní. Naše životy ovlivňuje úměrně, ať už nás zná celý svět či jedno provinční městečko. K dnešku má video na YouTube přes 4 miliony zhlédnutí. Navíc předznamenalo sérii dalších podobných reklam Applu v následujících dvou letech - tato přesto byla první a bezpochyby i k načasování jejího uveřejnění tou nejvíc relevantní.
Video: Barilla - The Rooftop Match (2020)
Vzpomeňme i další úspěšné reklamy v podobném duchu. Nadnárodní výrobce těstovin - společnost Barilla zorganizovala exhibiční trénink s tenisovou legendou Rogerem Federerem na střeše jeho domu, který dává vědět, že si na kurt jen tak nemůže vyrazit ani hráč jeho formátu.
Společnost Amazon zase odvyprávěla příběh profesionální primabaleríny, která se připravuje na své velké vystoupení - jen proto, aby bylo v předvečer zrušeno kvůli platným koronavirovým restrikcím. Jde o poměrně běžné příběhy, což je právě to, oč tu běží. Na své volnosti jsme totiž v době pandemie omezováni všichni stejně.
Video: Amazon - The Show Must Go On (2020)
V českém prostředí si se svým vlastním názvem na jedničku pohrála tradiční automobilka Škoda. „Byla by škoda to vzdát,“ zazní v úvodních sekundách jejich pandemického spotu, který má v první řadě motivovat a zdůraznit, že jedinou cestou, jak překonat těžké období, je spoléhat se na vzájemnou sounáležitost. Reklama pak zachycuje typické pandemické výjevy - hledání kratochvílí v nařízených karanténách, udržování kontaktu s našimi blízkými pomocí komunikačních platforem umožňujících videohovory či telekonference, práci z home office a další.
Video: Škoda - Společně to zvládneme (2020)
Pod křídly specifického reklamního apelu se spojily i přední tuzemské pivovary. Značky jako Gambrinus, Krušovice, Staropramen nebo Budějovický Budvar se staly hlasem hospodských, restauratérů a de facto celého segmentu služeb, který strádal v důsledku koronavirových restrikcí. Společně volaly po respektu, jednotě a vzájemné pomoci.
V Česku se především během první vlny pandemie na jaře 2019 staly dominantním symbolem roušky. Toho ve své prezentaci využila například tuzemská Kofola, která všechny vyzývala k tomu, aby „schovali pusu pod roušku“. A takových poselství se během posledních dvou let objevovala fůra.
Video: Staropramen - Držíme spolu (2020)
Nostalgická výprava do nedávné minulosti
Asi většina z nás si někdy v průběhu pandemie přála, aby vše bylo opět jako před krizí. Mnoho z nás přitom naděje, že se vše vrátí do normálu, vyloženě držela nad vodou. Ač se nebavíme o nějaké vzdálené minulosti, pandemie nám ukázala, jak důležitou roli hraje v našich životech nostalgie po tom, co bylo. Jak lépe to lidem připomenout než pomocí audiovize? Společnosti nám po čase ve svých reklamách začaly připomínat věci, které jsme milovali, a zdůrazňovaly přitom, že se na ně nemáme přestat těšit. Cestování, kultura, setkávání s přáteli… to všechno bude zase jednou zpátky a naše firmy v to doufají stejně moc jako vy sami. Tento model má dokonce svoje vlastní označení. Nazývá se nostalgia marketing.
Video: Google - Get Back to What You Love (2021)
Typickým příkladem reklamy, která pracuje s tímto konceptem, je ta, kterou během loňského roku vypustila do světa technologická společnost Google. Jak už je pro ni typické, pracuje v jejím rámci se svou klasickou strategií budování kontrastu na základě heslových příkazů do svého masivně využívaného internetového vyhledávače. Hierarchie použitých hesel má symbolizovat obrat od pochmurného k radostnému, od depresivního k optimistickému. Uživatel nejprve zadává hesla typu „koronavirus“ nebo „karanténa“, jak ale video pokračuje, začínají se objevovat příkazy jiného rázu. Například „svatba“, „aktivity pro celou rodinu“ nebo „Happy Hours“. Kampaň nese příhodný název Get Back to What You Love, k čemuž ponouká i ty, kteří reklamu sledují.
Video: Walgreens - This Is Our Shot (2021)
V rámci pandemie, a především během jejího druhého roku, se ale začal objevovat veřejností obtížněji přijímaný reklamní formát reagující na vakcinaci, která se stala tématem rozpolcujícím společnost. Pokud pomineme národní vakcinační kampaně, do vokalizace tématu se zapojila i řada soukromých společností mezinárodního formátu. Nepřekvapí, že mezi nimi často figurují farmaceutické společnosti. Zmiňme například televizní reklamní kampaň This Is Our Shot americké firmy Walgreens, která byla veřejnosti představena ve dvou etapách. Společnost se během ní spojila s populárním zpěvákem Johnem Legendem. V prvním spotu Legend popisuje, co všechno se kvůli pandemii změnilo. V druhém spotu, který je zároveň oficiální premiérou zpěvákova nového singlu, vyzývá všechny k tomu, aby s očkováním neotáleli. Sdělení a podání samo o sobě má ke kontroverzi daleko. Vzhledem ke společenské náladě ale rozhodně nepadne do oka všem bez výjimky.
Video: České dráhy - Pojeďte s námi (2020)
S nostalgií se ovšem dá pracovat i relativně bezpečně. Pro důkaz si opět můžeme zajít do České republiky k našemu národnímu železničnímu přepravci České dráhy. Protagonistou videa je populární herec Ivan Trojan, který se divákům svěřuje s tím, že už má cestování mezi ložnicí a obývákem plné zuby a je čas vyrazit na výlet. Vzhledem k tomu, že nemožnost cestování byla pro mnohé jedince velice těžce skousnutelným faktem, jde určitě o sdělení, které leckoho nenechá chladným.
I prodejce formálních pánských obleků Bandi se do určité míry vymezuje proti trendu, který se společně s pandemií rozmohl více než kdy dříve. Je jím tzv. tepláková móda, jež během posledních let zažila nevídaný, ovšem logický boom. Společnost své zákazníky vyzývá, aby se „neobraceli k životu zády“. Podprahově tak říká, že jejich produkty se budou opět hodit. Zkrátka nevzdávejte naději, že se vaše oblíbené způsoby trávení času vrátí.
Video: Bandi - Začni zase žít (2020)
Hrdinové všedního dne
Každá celospolečenská krize svým způsobem konstruuje novou představu o skutečných hrdinech. Bylo by naivní si myslet, že se takové pocty dostane politikům nebo celebritám. Krizový hrdina je často typický „working class hero“, tedy někdo, koho bychom za normálních okolností za hrdinu vůbec nepovažovali - někdo, kdo v krizové situaci zastává zcela zásadní postavení. V průběhu koronavirové pandemie jsme tímto způsobem začali nahlížet zdravotnické pracovníky.
Video: Dove - Courage Is Beatiful (2020)
Odvaha je nádherná,“ vzkazuje televizní reklama drogistické společnosti Dove. Poselství, které je doprovázeno záběry z denní rutiny lékařů, zdravotních sester a dalších podílejících se na zachování chodu zdravotnické infrastruktury. Vzhledem ke svému předmětu podnikání je reklama hodně orientovaná na stav pokožky těchto každodenních hrdinů. Upozorňuje tak na fakt, že mnozí z nich si třeba hodiny a hodiny nesundají z tváře ochrannou masku nebo nevystoupí z ochranného obleku. Jejich nasazení je tak audiovizuálně zasazeno do kontextu, ve kterém jim nezbývá ani chvíle na to, aby mohli myslet na sebe. To si samo o sobě žádá hodně odvahy. Tito hrdinové si bezpochyby zaslouží náš respekt a vděk, vzkazuje nám podprahově Dove.
Video: Adidas - Thank You, Healthcare Workers (2020)
V podobném duchu oslavoval zdravotníky i Adidas. Ve své reklamě z jara 2021 vsadil na šokující upřímnost. Zdravotnický personál v ní totiž promlouvá přímo k divákům a směrem k nim tlumočí své nejhorší aktuální zkušenosti a největší obavy s výhledem do budoucnosti. Tak intenzivní sdělení jsou pro diváka určitě do jisté míry frustrující, nicméně vzbuzují obdiv a vděčnost za to, že právě on nemusí být ten, kdo každý svůj den obětuje péči o nemocné v přeplněných nemocnicích. Spot Adidasu navíc společnost zavazuje k něčemu konkrétnímu. Na samotném konci totiž obsahuje sdělení, že došlo k navázání spolupráce s firmou Carbon, jejímž produktem bude masivní výroba 3D tištěných ochranných štítů, které poputují právě do nemocnic.
Video: Google - Thank You Healthcare Workers (2020)
Hrdinové všedního dne však za sebou nutně nemusí mít dlouhé roky studia medicíny. O tom se snažila přesvědčit i kampaň české dobročinné iniciativy Chráním tebe. Ta podobně jako výše zmíněná Kofola vsadila především na ochranné pomůcky a jejich všeobjímající symboliku. Upoutala tak pozornost na mnohé lokální živnostníky i jedince bez jakékoliv podnikatelské praxe, kteří v prvních měsících usedli k šicím strojům a začali v nevídané míře produkovat ochranné pomůcky, jichž se minimálně z oficiálních míst zoufale nedostávalo. Přeneseně řečeno může být hrdinou každý z nás - bude-li se chovat ohleduplně a omezí se natolik, aby neohrozil nikoho dalšího. Počet hrdinů v našem okolí pak může narůstat raketovou rychlostí.
Video: Chráním tebe - Buď doma, nos roušku (2020)
Čas přehodnotit priority
Co mají všechny shora uvedené příklady společného? Pokud jen na sekundu mrknete, možná budete donekonečna dumat nad tím, co jste to právě viděli. Byla to reklama? A pokud ano, na jaký produkt? Marketing reagující na společenskou krizi má totiž jednu výraznou zvláštnost. Tou je v podstatě absolutní upozadění produktové identity jednotlivých značek. Samozřejmě, během reklamy se někde minimálně jednou objeví brand nebo logo, ale to je často všechno. Firmám se tak často daří balancovat ne té již zmíněné tenké linii mezi sociálně odpovědným komentářem a nevkusným příživnictvím.
Video: Coca Cola - For the Human Race (2020)
Poselství pro celou lidskou rasu. Videa či foto záběry přeplněných nemocnic, lidí v ochranných pomůckách, prázdných škol, vojáků organizujících příjem pacientů do nemocnic a mnohé další výjevy. Až do poslední chvíle se nedozvíte, že téměř tříminutový spot je reklamou z produkce Coca Coly. Během krize totiž společnostem nejde o to, aby zdravotníci třeba o pauze popíjeli oblíbený nápoj. Jde hlavně o to dát vědět, že tu zmíněný výrobce pořád je a je ochoten okamžitě pomoci.
Provozovatel carsharingové přepravy Uber dokonce svým zákazníkům poděkoval, že během pandemie nevycházejí z domova a nikam nejezdí. A už vůbec ne sdílenou formou dopravy, což jde ve všem proti business strategii společnosti.
Video: Uber - Thank You For Not Riding (2020)
Neobvyklá doba s sebou přináší nečekané paradoxy. Firmy zapomínají na některé prvky, které jsou tradičně součástí jejich sebeprezentace. Samozřejmě to dělají i kvůli tomu, že je to jediná správná cesta - takto izolovaně by o tom přemýšlel snad jen nenapravitelný cynik. Daleko přínosnější je si uvědomit, že i za celosvětově známými značkami se skrývají konkrétní jména. A vzhledem k tomu, že jsme v tom všichni společně, i tito lidé chtějí, aby se vše co nejdříve obrátilo k lepšímu.
Zdroj: www.dvj-insights.com/wp-content/uploads/2020/09/Article_Advertising-during-the-Corona-Crisis.pdf
