Televize připojená k internetu, televize na vyžádání, adresovatelná televize – všechny tyto inovace mění způsob, jakým spotřebitelé a inzerenti přemýšlejí o videoreklamě. Najednou může mít televize pokrytí od horní části marketingového trychtýře po dolní, od mezinárodního po místní, od vztahů mezi společností a zákazníkem (B2C) po vztahy mezi společnostmi (B2B). Marketéři mohou uvažovat ve větším – o nových způsobech využívání tohoto média a kombinacích kanálů, ale i v menším – o přesněji cílených divácích. A čím dál více mohou nakupovat programaticky, což znamená větší efektivitu a agilitu.
Pandemie zatím mnoha platformám přinesla vyšší sledovanost a vytvořila ještě lákavější příležitosti pro inzerenty.
Jakým výzvám tedy marketéři čelí, když se do tohoto nového světa přesunují? Na akci Creative Transformation Festival společnosti Drum se sešli Simon Betts, ředitel pro britské a globální klienty společnosti RTL AdConnect, a Dean Weaving, vedoucí pro displejovou a videoreklamu a sociální sítě ve společnosti Deliveroo, a projednali výzvy a příležitosti při realizaci potenciálu tohoto světa.
Mezi hlavní myšlenky jejich diskuse patří:
- Stanovit cíle
- Zkoušet a učit se
- Přemýšlet o kreativním zpracování
Stanovení cílů
Půvab tohoto prostoru je dán způsobem, jakým kombinuje zásah a dopad televize s podrobnými údaji dostupnými online. To znamená, že reklama je účinnější, protože je lépe cílená, a také úspornější, protože se méně plýtvá.
„Vždy mluvíme o televizi nebo špičkových videích, která jsou zastoupena obsahem, kanálem nebo žánrem,“ uvedl Weaving. „Ale když se už od plánování díváme na segmentaci svých primárních diváků a pak dokážeme plány pokrýt komplexnějšími úvahami, umožňuje nám to vytvořit velmi pěkné množství inventory. Můžeme si říct: „Víme, že tu máme segment žen, které mají zájem o luxusnější zboží, ale zároveň víme z panelových dat, že tyto divačky mají vysoký podíl na sledování určitých pořadů,“ což nám umožňuje přesně vyladit, kam chceme investovat peníze.“
Tato kombinace také vytváří nové příležitosti, např. ukazuje značkám nová místa, kde najdou své diváky.
„Tradičně přistupujeme k divákům demograficky, ale víme, že nám to nutně nemusí přinést úplný obrázek,“ vysvětlil Betts. „Existují skupiny lidí, kteří se dívají na nejrůznější obsah, který byste od nich ani nečekali. Vezměme si například Love Island. Všichni si myslí, že tento pořad má neuvěřitelně mladé publikum, ale existují lidé napříč celým spektrem, kteří tento typ obsahu sledují a zajímají se o něj.“
„Klíčové je vědět,“ řekl Weaving, „čeho se snažíte dosáhnout, protože pak můžete přemýšlet o tom, jak poznáte, jestli to funguje.“
Zkoušení a učení
Weaving se domnívá, že je třeba zkoušet a učit se.
„Když do určitého kanálu přesunu velké výdaje, jak takový postup obstojí oproti stávajícím výsledkům? Pohne se ručička? A jak to změříme?“ ptá se. „A jak potom provedeme velké investice a velká rozhodnutí?“
Stěžejní otázkou je měření, protože sladit online a offline přístupy je obtížné.
„Snažit se vytvořit rámec pro měření toho, co může video na internetu v celém spektru různých produktů nabídnout, je skutečně těžké,“ řekl Weaving. „Bereme něco, co jsme historicky plánovali podle penetrace nebo zásahu diváků, a chceme udělat něco důmyslnějšího, ale je tu řada překážek. Nemyslím si, že tomu někdo s holistickým přístupem k videu přišel na kloub, ale snad toho brzy dosáhneme.“
Přemýšlení o kreativním zpracování
Další otázka, kterou zdokonalené cílení přináší, je požadavek na větší kreativitu, jak upzornil Betts.
„Máte-li schopnost cílit jinak a zaměřovat se na různé diváky, potřebujete trochu vylepšená sdělení, abyste to mohli udělat pořádně. K čemu by to jinak bylo?“ ptal se. „Je to kreativní rébus, který musí značky vyřešit. Jak mohou nabídnout nuance svých sdělení, aniž by je stálo majlant pořád něco přetáčet?“
Podle Weavinga už společnost Deliveroo začala na toto téma se svou kreativní agenturou mluvit.
„Když se začneme dívat na využívání videa napříč marketingovým trychtýřem a napříč diváky, musíme mít k dispozici spoustu různých kreativních souborů, z nichž můžeme vybírat, a pak začít budovat kreativní složku, kterou potřebujeme,“ řekl. „Jde o to, že šestisekundový bumper na YouTube nebo instream musí rezonovat s „velkou reklamou“, ale zároveň musí být dostatečně odlišný, aby byl lokalizovaný nebo aby byl pro konzumenty přívětivý.“
I přes tyto těžkosti je Weaving nadále přesvědčen, že jsme na pokraji nové éry televizní a video reklamy.
„Televize byla vždycky spíš nabídkou značky,“ řekl, „ale teď můžeme začít čerpat z dalších míst, odkud promlouváme ke svým divákům, a využívat video v celém marketingovém trychtýři, za různé ceny, v různých časech. Nikdy dříve jsem neviděl, že by o tom takhle někdo uvažoval.“
Zdroj: thedrum.com
