KONFERENCE 2021

9:00 – 9:30

Registrace, občerstvení, networking

9:30 – 9:45

Úvodní slovo, představení značky ScreenVoice

9:45 – 10:30

Richard Broughton, Ampere Analysis

The European VOD landscape – the state of play

Evropský trh videa na vyžádání:

• Jaká je velikost trhu videa na vyžádání v Evropě, jaké jsou jeho trendy a jaký je jeho příspěvek k ekonomice regionu?
• Jak se chovají spotřebitelé VOD a jak se v různých skupinách publika mění příjem a používání videa na vyžádání ?
• Prezentace se zaměří i na místní vs mezinárodní platformy. Kdo jsou lídři trhu a jak si evropské skupiny vedou ve srovnání s americkými účastníky?
• Roste význam distribučních partnerů na tomto přeplněném a složitém trhu?
• A jak se vyvíjejí strategie obsahu a cílení? Jak mění globální streamovací skupiny svůj přístup na evropský trh a co to znamená pro vysílací společnosti i pro místní hráče VOD?

10:30 – 11:15

Magnus Fischer, RTL INTERACTIVE GMBH

RTL+ – Local hero of the German streaming market

• Jak se vyvíjí mediální návyky v Německu?
• Jak RTL přistoupilo k vývoji své video platformy od TVNOW až po RTL+?
• Jak rozvíjí své produktové a obchodní koncepty?
• A jak se vyvíjela výkonnost?

11:15 – 12:00

Občerstvení

12:00 – 12:45

Daniel Reiner, RTL DATA Alliance

Stefan Schönherr, eye square

Track the Success

Studie Track the Success iniciativy Screenforce jako důkaz: dopad reklamy závisí na okolnostech jejího vnímání. 

Klíčová zjištění:

• Okolnosti použití mediálního kanálu jsou pro účinek reklamy zásadní
• Televizní obsah: Největší dopad reklamy díky nejlepší viditelnosti a intenzitě vnímání – YouTube a Facebook zaostávají
• Stejné výsledky v Německu, Rakousku i Švýcarsku

 

Experimentální studie Track the Success realizovaná v Německu, Rakousku a Švýcarsku navazuje na velmi oceňovanou studii o dopadu reklamy Not All Reach Is Equal od Karen Nelson-Field z roku 2020. Vydává ji Screenforce – iniciativa marketérů televizního a pohyblivého obrazového obsahu v Německu, Rakousku a Švýcarsku. Opět srovnává účinnost stejných reklam zobrazovaných v různých mediálních kanálech, konkrétně v televizi, televizi na vyžádání (BVOD), na YouTube a na Facebooku. Letos se ale zaměřuje na okolnosti vnímání při konzumaci médií. Studii prováděl institut eye square. Při realizaci dosud největšího průzkumu v domácnostech ve všech německy mluvících zemích použil zcela nový přístup. Výsledky studie si můžete stáhnout na adrese www.screenforce.de.

 

Studie Track the Success v podstatě zkoumá, jak diváci a uživatelé vnímají mediální obsah. Analyzuje, jaký vliv na dopad reklamy má konkrétní situace při jejím vnímání. Předmětem zkoumání byly tři faktory: vnímání, reakce a dopad. Pojem „vnímání“ se vztahuje na všechny proměnné související s technickou podobou reklamy. Jak dlouho se reklama zobrazuje, s jakým nastavením zvuku a jakou část obrazovky pokrývá? Zahrnuje i vizuální pozornost diváků. Jak dlouho se dívali na obrazovku, když se zobrazovala reklama? „Reakce“ popisuje emocionální odezvu a aktivaci. Jak úspěšná je reklama, pokud jde o emocionální zaujetí diváka? Cítí se publikum při sledování obsahu a reklamy spíše uvolněně, nebo je aktivní?

Zde je přehled nejdůležitějších poznatků:

 

• Reklama v televizi je velice účinná. Má velký náskok jak v případě spontánního, tak podpořeného reklamního povědomí.
• Ovlivnění nákupního záměru je obecně složitější, závisí totiž na několika faktorech. Rozdíly jsou proto menší, ale celkový vzorec zůstává do značné míry stejný. Televize a BVOD jsou na tom s vlivem na nákupní záměr stejně a žebříček vedou, za nimi následuje YouTube a poté Facebook.
• Podíváme-li se na celkovou emocionalizaci po dobu, kdy byla pozornost upřená na reklamu, je na prvním místě BVOD. Na dalších místech skončila televize a YouTube. Facebook srovnatelné úrovně emocionalizace nedosahuje. Pozitivní emoce jsou důležité, protože díky nim jsou lidé vstřícnější a přístupnější reklamním sdělením. Spotřebitelé, kteří mají pozitivní vztah k určité značce, jsou také obecně ochotnější kupovat si její výrobky.
• Patrné jsou také rozdíly mezi obsahem a reklamou. V televizi a BVOD má reklama srovnatelně silný emocionální dopad jako sám obsah. Na YouTube je rozdíl větší na Facebooku je nepoměr největší, reklama výrazně ztrácí na obsah.
• Televize je médium zpravidla sledované pasivněji, v pohodlné poloze (tzv. lean-back médium). Diváci jsou během vnímání reklamy uvolněnější. YouTube se vyznačuje aktivnějším přístupem ke sledování (tzv. lean-forward médium). Diváci jsou obecně v napjatějším rozpoložení, a proto mají silnější pocit, že je reklama ruší. BVOD se nachází někde uprostřed. Na Facebooku jsou kontakty krátké, a proto reklamy velkou aktivitu nevyvolávají.
• Televize má vyváženou úroveň aktivace během reklamy a obsahu. Na Facebooku jsou změny mezi obsahem a reklamou příliš rychlé, aby byly rozdíly v aktivaci viditelné. O to viditelnější je změna na YouTube. S reklamou v televizi se seznámíme a přijmeme ji. Oproti tomu změna mezi obsahem a reklamou na YouTube způsobuje větší kolísání v aktivaci.

12:45 – 13:30

Chris Goldson, ITV

Bhavit Chandrani, ITV

The renaissance of TV advertising

ITV přiváží poutavý příběh 4„R“, který vypráví o renesanci televizní reklamy ve Spojeném království:

1. Jak zadavatelé z hlavních kategorií znovuobjevili (Rediscovery) význam televizní reklamy.
2. Jak během pandemie přehodnotili (Revaluation) důležitost ITV jako reklamního partnera.
3. Jak došlo k oživení (Revitalised) zákaznické základny díky nárůstu e-commerce a značek DTC.
4. Jak byla díky klíčovým úspěchům plynoucím z vyvíjející se adresné nabídky znovunalezena síla (Reinvention) televizní reklamy.

13:30

Závěrečné slovo, konec konference