Studie dopadu videorekklamy přináší základná zjištění a mechanismy, jak reklama funguje i jak je reklama vnímána, viděna a jak prodává.
Základní mechanismy televizní a video reklamy
Jak video(reklama) funguje
Studie rovnocennosti médií dokládá sílu videa napříč všemi kanály, a to zejména pokud jde o ukazatele zpětného vybavení reklamy (ad recall).
Video reklama má silnější dopad v televizi než na YouTube a Facebooku.
Dva po sobě jdoucí kontakty během krátké doby zdvojnásobují nepodpořené vybavení reklamy. To platí pro televizi, YouTube i Facebook.
Pro online video platformy je navíc kombinace s televizí užitečná. Nejvyšší dopad napříč všemi ukazateli mají dva televizní kontakty. Smíšené kontakty s televizí mají silnější dopady než dva kontakty na YouTube nebo Facebooku.
Jak je video(reklama) vnímána
Reklama získává nejvyšší vizuální pozornost, pokud je uživatel v mírném záklonu nebo se opírá. Je-li nakloněn dopředu, nevěnuje jí tolik pozornosti a častěji ji odklikne nebo odskroluje.
Sledování televize se odehrává v uvolněné atmosféře. Reklama je součástí televizního zážitku. Obsah a reklama dosahují podobných úrovní aktivace a emocí, což posiluje efektivitu reklamy.
Je-li konzument redakčního obsahu nakloněn dopředu, úroveň aktivace a emocionality je vysoká. U reklamy ale obě tyto vlastnosti náhle klesají, což má negativní účinek na její zpracování. Úroveň aktivace rovněž během konzumace obsahu silně kolísá.
Jak je video(reklama) viděna
Hloubková studie potvrzuje stabilní aktivaci diváků během konzumace televize.
Mnoho lidí televizi používá jako motivaci, když se potýká s únavnými povinnostmi, a také k dychtivému sledování velkých televizních událostí nebo jako odměnu po odvedené práci, kdy se pohodlně opře a uvolní.
V takovém rozpoložení účastníci průzkumu přijímali televizní reklamu vysokou měrou. Reklama běží spolu s programem a je vnímanou a nedílnou součástí televizní zkušenosti.
Uživatelé YouTube hledají každodenní pomoc nebo emocionální podporu. Chtějí najít rychlé vysvětlení, jak něco funguje (tutoriály), nebo si přejí nakrátko uniknout ze své současné situace, například sledováním zábavného videa. Hledají kognitivní nebo emocionální zkratku.
Pokud si diváci zvolí zkratku, reklama je nutí jít oklikou. V takovém stavu konzumace považují uživatelé YouTube reklamu za rušivou. Tento poznatek podporuje zjištění, jež přinesla studie domácího videa. Ta prokázala náhlou ztrátu aktivace v okamžiku, kdy začala reklama.
Jak video(reklama) prodává
Provedený pokus potvrzuje silný dopad video reklamy. Jak online video, tak televize mají na schopnost vybavit si reklamu značný vliv. Televize však má silnější účinek při budování značky.
Obě média zvyšují prodeje inzerovaných produktů. Přesto je dopad televizní reklamy mnohokrát vyšší. To platí zejména o zaváděném výrobku, který usiloval o velké a rozmanité publikum.
Zjištění zdůrazňují silné stránky masového marketingu a poukazují na možné limity cílení. Televizní reklama udělá během krátké doby dojem na mnoho potenciálních kupujících mimo základní cílovou skupinu, a proto dosahuje větších prodejních efektů.
Podrobné výsledky najdete ve studii v odkazu níže.
Zdroj: sevenonemedia.com
