Dnes televize představuje kanál výkonnostního marketingu – takový, který lze přesně zacílit, rychle změřit a vylepšit za pochodu stejně dobře jako jeho digitální protějšky.
TV neumírá, mění se
Navzdory senzačním novinovým titulkům hlásajícím smrt televize, TV stále dominuje naší mediální spotřebě. Ano, doba, kterou strávíme sledováním TV každoročně klesá, ale pokud se podíváte na fakta, jedná se skutečně jen o pár minut.
Co se dramaticky změnilo je přenos a spotřeba TV obsahu. V minulosti bylo potřeba svůj pořad naladit, abyste ho úplně nepromeškali. S VHS kazetami se lidé naučili ručně nahrávat své oblíbené pořady, aby se na ně mohli podívat později. Pak se objevilo TiVo a DVR a s nimi uvažování typu „nastav to a pusť to z hlavy“. Podívejte se na Neftlix, Hulu, Prime Video atd., a poznáte, proč divácké zvyky udržují zadavatele reklamy ve smyslu strategie a výloh za reklamu ve střehu.
Úspěch vyžaduje informace v reálném čase
Televizní reklama, kdysi využívaná pouze pro zvýšení povědomí o určité značce, vás nyní vezme na cestu po stopách spotřebitele digitálními zařízeními. Podle společnosti Accenture 87 % amerických televizních diváků sleduje TV s druhou obrazovkou v ruce nebo alespoň po ruce. Tito „aktivní účastníci“ mohou na reklamní spot okamžitě zareagovat, ať už vyhledáváním, navštívením webové stránky, aktivitě v rámci aplikace nebo nákupem online. Diváci nejenže reagují skrze digitál, ale dělají to bezprostředně po odvysílání reklamy. To je pro marketéry něco jako truhla s pokladem v podobě dat v reálném čase, které mohou využít ve svých strategiích pro TV kampaně.
Se správnými nástroji mohou zadavatelé reklamy upravit kampaně za pochodu a využít dat v reálném čase a informací o diváckých reakcích, aby měli přehled o tom, co funguje a co ne. Možnost přístupu k rychlejší zpětné vazbě na reklamní kampaň v televizi znamená vědět, které aspekty nákupu povedou k nejlepší odezvě v reálném světě. Tento neustálý tok informací může posloužit k nepřetržitému vylepšování cílových nákupů.
Nová metrika pro měření TV úspěchu
Stará metrika impresí a hodnocení může být stále užitečná pro určení, kam přidělit finance, ale k plnému využití TV potenciálu musejí zadavatelé reklamy provázat TV iniciativy přímo s obchodními výsledky. Úspěch by se měl měřit přes klíčové ukazatele výkonu (KPI) specifické pro danou značku a kampaň se musí optimalizovat k využití nejdůležitější metriky pro vaši značku.
Otázka, kterou by si zadavatelé reklamy měli klást, zní:
„Jaká je reální odezva, kterou bychom chtěli od naších cílových diváků?“
Pokud je vaším cílem prodej, pak by se kampaň měla optimalizovat podle přesných, detailních informací ze stejného dne, které vypovídají o tom, jestli se online prodej uskutečňuje krátce poté, co se reklama odvysílá. Okamžitý účinek TV není jedinou věcí, kterou lze měřit. Zadavatelé reklamy stále více kvantifikují dlouhodobý účinek televize: Jaký zájem spot vzbudil v rámci dní, týdnů nebo dokonce měsíců po odvysílání.
Pokud zadavatelé reklamy chtějí konkurenční výhodu v TV reklamě, potřebují přesnější data v reálném čase, aby věděli, jestli a jak spoty rezonují. Schopnost přičíst určité chování diváka např. návštěvy webových stránek, stažení, nákupy, vyhledávání atd., přímo televiznímu spotu je mocný způsob, jak urychleně vytvořit tu nejefektivnější možnou kampaň.
Zdroj: smartbrief.com
