Návrh Evropské komise na revidovanou směrnici o audiovizuálních mediálních službách v květnu 2016 přislíbil vytvoření spravedlivějšího prostředí pro všechny aktéry. Tedy aby byla zajištěna přiměřená ochrana spotřebitelů (zejména dětí), aby byla zachována produkce původního evropského obsahu a aby byla provozovatelům televizního vysílání umožněna větší flexibilita týkající se pravidel pro reklamu.
Původní návrh byl krokem správným směrem, který uvítaly jak mediazastupitelství, tak vysílací společnosti. Uvítali zejména flexibilitu reklamního času, ale také zjednodušení a liberalizaci pravidel týkajících se sponzoringu a product placementu.
Vzhledem k tomu, že trialogová jednání se chýlí ke konci, chtěli by členové asociace egta vyzvat rozhodovací orgány, aby při vytváření konečné podoby textu měly na paměti tyto původní cíle.
Vysílací společnosti jsou stále více znepokojené možným narušením toho, co mělo původně být skromnou změnou pravidel. Od zveřejnění původního návrhu se prodej online reklamy neustále zvyšuje a v roce 2016 se stal hlavním médiem pro reklamu na celoevropské úrovni. Příjmy online reklamy ve výši 36,8 miliardy EUR přesahovaly příjmy televizní reklamy (31,4 miliardy EUR)1. Kromě mírné liberalizace v oblasti reklamního času za současné situace nedosáhneme významné flexibility týkající se pravidel kvalitativní reklamy, článků o sponzorství a umístění produktů a dalších lineárních specifických reklamních ustanovení.
Důrazně vyzýváme parlament, členské státy a Evropskou komisi, aby využily příležitosti závěrečných schůzí trialogu a aby zajistily, že tento proces revize splní svůj původní cíl – tj. zajistit konkurenceschopné, tvůrčí a bezpečné evropské audiovizuální prostředí.
Toho by bylo možno dosáhnout zavedením opatření na zajištění integrity signálu provozovatelů vysílání, zjednodušením pravidel pro product placement a sponzoringu podle návrhu Komise, dále liberalizací izolovaných reklamních spotů v článku 19.2 a zajištěním toho, aby žádná další opatření nepříznivě neovlivnila současné příjmy provozovatelů vysílání.
Aby se zajistila vysoká úroveň ochrany spotřebitele a spravedlivé prostředí pro podnikání a hospodářskou soutěž, měli by se všichni poskytovatelé obsahu (včetně platforem pro sdílení videí) rovněž řídit základními zásadami ohledně reklamy, které jsou uvedeny v článcích 9, 10 a 11. Na rychle se měnícím trhu, kde online i offline, lineární i nelineární poskytovatelé obsahu soutěží o diváky a příjmy z reklamy, by měly být zjednodušeny a harmonizovány kvalitativní předpisy. Cílem je zajistit férové prostředí, aby tak bylo financování kvalitního obsahu dlouhodobě udržitelné.
Jak bylo uvedeno ve všech studiích, podle nichž Komise posuzovala možné dopady svého rozhodnutí, Evropanům nebyl nikdy dříve poskytnut větší výběr audiovizuálního obsahu. A právě v této souvislosti si musí provozovatelé vysílání do budoucna zajistit spolehlivé zdroje příjmů, které jim umožní nadále nabízet obsah, který diváci očekávají, a který je zajímá.
Proto evropský audiovizuální sektor potřebuje takové regulační prostředí, které bude odrážet situaci na trhu, které stanoví přiměřená a vyvážená pravidla, a které bude vzhledem k technologickému vývoji nadále relevantní. Pevně věříme, že zjednodušení a právní jistota plynoucí ze směrnice o audiovizuálních mediálních službách, tyto cíle splní.
egta je asociace reprezentující televizní a rozhlasové mediální zastupitelství, které nabízejí reklamní prostor soukromých i veřejných televizních a rozhlasových stanic v celé Evropě i mimo ni. egta má 140 členů ve 40 zemích.
1 Evropský trh online reklamy – aktualizace z roku 2017, Evropská audiovizuální observatoř, 2017.
