Byl to segment, který značky dlouho vnímaly jako moc úzký a příliš zaměřený na specifickou cílovou skupinu. Gaming přitom představuje mediální prostor, ve kterém lze zasáhnout mladou generaci, jež je vůči tradičním mediatypům často slepá i hluchá. A nejen ji. Díky mobilním telefonům je dnes „gamerem“ téměř každý druhý Čech. Jak potvrzují zástupci všech oslovených agentur, začíná si to uvědomovat stále více neendemických značek — tedy těch, jejichž produkty přímo nesouvisejí s hraním. „A to hýbe celým trhem, protože si musí svou přítomnost v tomto prostředí více zdůvodňovat a tím vedle finančního přínosu přinášejí do ekosystému i inovativní přístupy,“ říká Štěpán Kamený, generální ředitel mediální agentury OMD. Ta se podílela na kampani Fofrtaška 2.0 pro gamery řetězce Kaufland, která letos získala bronzového lva v Cannes.
Zatímco vstupy Kauflandu nebo také Komerční banky spolu s Mastercard — což je příklad další oceňované kampaně, na které se podílely agentury sítě Omnicom Media Group — byly vysoce sofistikované a komplexní, častým jevem bývá, že si značky dají mezi gaming a esport (který je jen jeho podmnožinou) rovnítko, navážou spolupráci s herním týmem, a tím si obrazně řečeno odškrtnou kolonku „gaming je sexy a už ho děláme také “. Ve výsledku tak ale vytěží jen menší část potenciálu, který herní svět skýtá.
„Esport má v komunikaci značek určitě své místo, ale je to jen malá část toho, co svět gamingu nabízí. Pro brand manažery je to ta nejjednodušší oblast, protože funguje úplně stejně jako běžný sport a je pro ně snadnější si ji obhájit. Vědí, že budou na dresech a turnajích, že se spojí s nějakou ligou. Na gaming tak pohlíží jen z pohledu spolupráce a nevnímají ho jako na nový mediální prostor,“
myslí si Martin Žežulka, gaming projekt manažer nové herní divize Publicis Play v rámci komunikační skupiny Publicis Groupe.
Další důvody, proč je esport mezi značkami populární, nabízí Filip Hromek, ads activation a managing director platformy Xaxis z digitální agentury GroupM Nexus: „To proto, že nabízí jasně definovanou cílovou skupinu, se kterou se značky mohou spojit, a je dobře přijímán mladou generací, která je pro značky často klíčovou demografickou skupinou.“ V čem je tedy zakopaný pes?
Jaké možnosti nabízí gaming vedle esportu? Je předurčený jen pro budování značky? Jaké jsou čerstvé zkušenosti České spořitelny, Billy a Prima zmrzliny s gamingovými kampaněmi? I tím se zabývá hlavní téma MAM 48/2023.
Zdroj: mam.cz
